數據的爆發(fā)式增長正在向經濟、社會和生活的方方面面滲透。任何科技的變化都有可能造成好或壞兩種結果，就像每一個科技時代都有贏家和輸家一樣。就大多數發(fā)達國家人們的日常經驗而言，互聯網給零售行業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)是任何行業(yè)都無法比擬的。網上購物已經徹底改變了我們的購物體驗，它造就了20世紀最響亮的品牌，還將形成即將在21世紀主宰一方的新時代品牌。

場景化成熟度模型

要在第一時間引起消費者的興趣，場景是一項重要的決定性因素，于是場景化就成了公司與目標消費者建立良好關系的首要動因。消費者每一秒鐘都處在不同的場景下，這使得其渴望和需求也在“秒變”。在不久的將來，對消費者有求并應將不再是企業(yè)決勝數字時代的法寶。

場景化成熟度模型在軟件行業(yè)已經屢見不鮮；早在20 世紀90 年代，卡內基梅隆大學就已經開發(fā)出了類似的成熟度模型，供公司判斷其內部軟件開發(fā)流程的成熟度。在這里，我構建起了一個0～5 級的場景化成熟度模型。這6 個級別分別描述了場景化波動的復雜度與效力（詳見圖1）。

當公司處于0 級場景化成熟度水平時，沒有場景化；而當處在5 級場景化成熟度水平時，公司就實現了高度的場景化。圖1 中，每一級場景化成熟度水平都代表著效力與復雜度的增加，同樣，每一級也代表著信息的進一步生成與使用。

從場景化成熟度模型中我們可以看出，0 級場景化成熟度水平表示匿名交易，比如消費者用現金購買企業(yè)的產品。從這樣的交易中，企業(yè)無從得知消費者的場景，也無法獲得相關的交易信息。同樣，賣家從這次交易中什么也得不到，它只會知道，至少有一位消費者購買了它的商品。企業(yè)或許知道他購買的時間和價格，卻不知道他是誰。因此，這些數據點就無法被分配到具體的消費者身上，而在場景化創(chuàng)造的數不清的市場面前也就沒有太大價值。

1 級場景化成熟度水平是指：消費者要么使用信用卡或借記卡支付，要么使用會員卡之類的方式支付。這種做法可以讓企業(yè)了解消費者的場景，不過通常是在對方購買商品之后。一旦交易發(fā)生，在同一位消費者身上就會產生新的交易，因此就會生成可供記錄的交易歷史，并持續(xù)下來。在1級場景化成熟度水平中，企業(yè)可以看到消費者的購買歷史，并得以了解一些關于他的習慣或喜好。在1 級場景化成熟度水平中，企業(yè)首先開始將銷售信息運用在特定的消費者身上，由此去了解他們。

到2 級場景化成熟度水平時，企業(yè)終于有了場景化意識。企業(yè)知道某一位消費者什么時候會在什么地方，有了這些信息后，企業(yè)就能對其加以利用。此外，企業(yè)對消費者的了解程度也在提升，而且會開始將他的習慣和喜好納入場景中。在達到2 級場景化成熟度水平時，企業(yè)掌握了有關時間和地點的數據，這些數據對零售區(qū)位的選擇非常重要。然而，因為消費者具有移動性，所以從每一位消費者身上企業(yè)都能挖掘出成千上萬的場景信息。這樣一來，達到2 級場景化成熟度水平后，企業(yè)就能更有效地滿足消費者的擴展需求。當然，也會產生龐大的數據量。

達到3 級場景化成熟度水平后，企業(yè)開始認識到消費者的場景模式，這就便于企業(yè)提前鎖定消費者。鑒于企業(yè)知道某位消費者過去的行為方式，所以就能預測出他將來會有類似的行為方式。這就是利用歷史場景化信息來預測和證實消費者將來的場景。此外，企業(yè)還可以通過在社會化媒體平臺上追蹤消費者，獲取更多相關的背景信息。有了這些信息，加之更為精細的選擇模式，消費者就會開始形成對我們的看法。

達到4 級場景化成熟度水平后，企業(yè)對消費者的習慣已經足夠了解，能根據消費者的社會化媒體數據預測其生活模式。企業(yè)可能會知道某位消費者本周在波士頓旅行，還知道他在那里有3 位朋友?；谶@些信息，企業(yè)可以邀請他們4 個人去波士頓的一家餐館用餐，然后給予他們一定的折扣。

到5 級場景化成熟度水平后，企業(yè)實際上是在利用所知的消費者信息同時為企業(yè)自己和消費者服務。達到這個水平以后，企業(yè)與消費者之間就會形成某種良好的關系，使其以持續(xù)購買企業(yè)產品和服務的方式為企業(yè)所用。從社交方面講，企業(yè)已經與消費者形成了一種先行的關系。企業(yè)能夠預測他們將來的需求，而且，企業(yè)與消費者之間也形成了一種持續(xù)的關系，因而對消費者產生了一定的影響力。如今，企業(yè)正憑借這種影響力，實實在在地改變著這些需求。沿用波士頓旅行的例子，達到5 級水平后，企業(yè)能掌握關于這幾位消費者在各大網站和社交平臺上發(fā)布的對用餐體驗的評論、視頻等內容，然后據此來推銷企業(yè)的商品。

社交化成熟度模型

社會化媒體已經從一種技術創(chuàng)新演變成了一種生活習慣，從一種心的交流方式演變成了一種生活方式。在這個聯系緊密的世界里，“好事不出門，壞事傳千里”。參與感正逐漸變成一種社會契約，極大地影響著企業(yè)的消費者忠誠度。

和場景化一樣，我在此也將社交化成熟度模型分為0～5 級（詳見圖2）。在這一模型中，每一級會以上一級為前提，其驅動力是與消費者建立良好關系的程度。在0 級社交化成熟度水平時，消費者會進行匿名交易，所以企業(yè)無法獲得任何關于消費者喜好或消費習慣的信息，也就沒有機會與他們建立良好的關系。當處在0 級社交化成熟度水平時，消費者與企業(yè)就像在夜里“擦肩而過”的船只。對于企業(yè)來說就是：消費者雖進行了交易，可企業(yè)對該購買了自己的產品或服務卻一無所知。

當處于1 級社交化成熟度水平時，企業(yè)可以通過消費者使用會員卡和信用卡的情況，以及根據消費者在社交網站上為企業(yè)點“贊”或“加我為好友”的情況，記錄下他們的習慣和喜好。企業(yè)既然能與某位消費者進行這些交流，就能描述他的喜好，然后向他推送專門的營銷信息。如果你的公司目前還沒有達到這一級水平，那么你可能還不清楚從Facebook 上提取信息是怎么一回事。

當達到2 級社交化成熟度水平后，企業(yè)就能對消費者的需求作出回應了。這就說明，這家企業(yè)正在對自己的網站或其他網站實施監(jiān)控，并從中尋找關于企業(yè)的評論。企業(yè)的網站最好能允許消費者以在線博客或其他社會化媒體的形式進行交流。或者，企業(yè)會去檢索Facebook 或Twitter 上的信息，以尋找與企業(yè)、企業(yè)的產品或服務相關的評論。一旦某個評論中提到了你的企業(yè)，那就說明你受到了一定程度的關注，只要你認為這條評論是準確的，便可針對這條評論采取行動。評論有好有壞，可不管怎么樣，只要有評論，你就得作出回應。

如果你的企業(yè)目前還沒有達到2 級社交化成熟度水平，那么你現在可能正處在麻煩中，因為，沒有達到2 級水平可能就意味著你的消費者正在對你議論紛紛，而你卻渾然不知。成百上千的消費者正推動著你的品牌認知度，卻不是在你的引導下——你在其中沒有起到絲毫作用。這些評論有可能會嚴重損壞企業(yè)形象，但也可能會引發(fā)產品創(chuàng)新。不管怎樣，如果你不加入這些平臺，就無法回應這些消費者，更別說參與他們的討論了。到2013 年，2 級社交化成熟度水平已經成為社會化媒體的生存保障。所以，企業(yè)至少要達到這個級別。

到了3 級社交化成熟度水平后，企業(yè)就會開始主動與消費者建立聯系。企業(yè)會通過追蹤消費者在社會化媒體上的交流情況，形成對消費者喜好和觀點的了解，最終，通過定向推送營銷信息，重塑消費者的評價，使之對自身更有利。積極進行社交化，就意味著企業(yè)要將社會化媒體數據與企業(yè)的操作數據相結合，在消費者與企業(yè)進行每一筆新交易的同時，與他們建立起良好的關系。

如果你的公司是一家航空公司。你遇到一位非常挑剔的乘客，而且她在社會化媒體上非?；钴S，這時，你就可以提前掌握她的動向，并趕在她發(fā)布消極評論之前改善她的消費者體驗?？梢姡? 級社交化成熟度水平是一個非常有力的機制，它能幫助你維護公司形象。

當企業(yè)處于4 級社交化成熟度水平時，就會對消費者產生足夠的了解，并開始預見如何與消費者建立良好的關系。

比如，一位消費者在Facebook 上對其中一位朋友或者親戚說自己將會去拜訪他，那么，航空公司就得注意這條信息。如果該消費者馬上要訂票，那么航空公司就得基于消費者發(fā)送的那條信息向他提供一張折扣機票。這樣做，航空公司不僅能避免讓消費者產生負面情緒，還可以通過預測并滿足消費者的需求，讓消費者產生正面情緒。在達到4 級社交化成熟度水平后，消費者承諾會逐漸變成消費者親密度，而這種親密度不僅能創(chuàng)造品牌忠誠度，還能大幅提高企業(yè)利潤。

在企業(yè)達到5 級社交化成熟度水平后，它與消費者之間的關系就會變得多樣起來。也就是說，企業(yè)能讓消費者參與到各種的活動中來，將消費者作為一名“虛擬員工”，每產生一次工作成果都能得到報酬。仍以航空公司為例，航空公司甚至可以付費讓某位乘客寫一篇積極的評論或旅行日志。有了這層關系后，企業(yè)就能創(chuàng)造一種與消費者之間的共生關系，繼而讓消費者形成良好的品牌忠誠度。

應用化成熟度模型

歷年來，各個公司每發(fā)行一種產品，都是在力求全面地解決消費者的問題。但移動互聯、社會化媒體和對信息資源的無限使用，讓消費者體會到了即時滿意。這對現代企業(yè)來說，迅速推出部分解決方案，以回應消費者遇到的問題成了亟待解決的大問題。因此，即便某個App不夠完善，但消費者仍然能接受，這將是軟件發(fā)展過程中的新常態(tài)。

應用化成熟度模型也是從0 級應用化成熟度水平開始的（詳見圖3）。處于0 級應用化成熟度水平時，你的公司并沒有App。公司會對2013 年的200 萬智能手機用戶一無所知。若預測一下未來4 年移動商務的發(fā)展狀況，你就會發(fā)現，沒有App 并不是什么好事。所以，讓我們邁向1 級應用化成熟度水平，開始與你的消費者互動吧！

處于1 級應用化成熟度水平時，企業(yè)能通過智能手機用戶上的App 向他們推送信息。這與第一代互聯網給用戶帶來的體驗一樣：我能接觸到靜態(tài)數據，比如App 上來自《今日美國》的新聞消息。這些App 不過是用戶獲取信息的門戶網站，而這些信息則由App 的商家挑選與發(fā)送。這樣的App相對“沉默”，常常讓人想起早期的互聯網。它的目的就是推送內容，它并沒有參與任何商業(yè)流程，也不會產生任何商業(yè)結果。自然，這樣的App 既非場景化的，也非社交化的；它只是提供信息而已。

處于2 級應用化成熟度水平時，企業(yè)會實現一定程度的內容定位，此時用戶可以選擇接收什么樣的內容。這就是內容提取，同時也是處于這一水平的App 的基本特征。比如，當用戶打開某個天氣類App 時，能從中了解到某個地方的天氣。可見，當達到更先進的2 級應用化成熟度水平時，用戶可以參與某個商業(yè)流程或創(chuàng)造某個商業(yè)結果，比如更新聯系信息或下達某個可以離線執(zhí)行的命令（如許多金融服務公司提供的App）。然而，即便達到2 級應用化成熟度水平也無法讓一個商業(yè)流程或商業(yè)結果自動完成。它還需要借助外部的幫助來完成工作。就像處于1 級水平一樣，處于2 級應用化成熟度水平也無法利用場景信息或社交信息。

處于3 級應用化成熟度水平時，用戶的互動會比處在2 級應用化成熟度水平時更加全面。此時，用戶不僅可以參與商業(yè)流程，還能從頭到尾地看著它們在幾秒鐘內完成。許多B2C 類公司就擁有這種App。這些App支持購物、付款和貨物追蹤，等等。3 級應用化成熟度水平是面向任務的，它能幫助企業(yè)完成一系列基本的商業(yè)任務。然而，這些App 對場景還不是很敏感，也缺乏社交化意識。它們完成商業(yè)任務，卻沒有將智能或分析運用到整個過程中。

達到4 級應用化成熟度水平后，App 就會變得更加智能化。而且，這種App 會擁有場景化意識，它能知道用戶所處的時間和地點，并據此定制用戶體驗。

關于這種App，最簡單的例子莫過于蘋果地圖和谷歌地圖。如果你在這兩種地圖App 上進行搜索，卻沒有輸入精確的地址，它們會先假定你在搜索最近的地方，也就是你當前的場景，然后再提供與這個場景相符的結果。如果你在地圖App 上輸入了“汽油”，那么它會顯示出你目前所在地附近的加油站。同樣，一些航空App 也會知道你什么時候登錄它們，然后向你提供時間最近的預約。

4 級應用化成熟度水平的App 集便捷和智能于一身，它們已經開始利用移動計算平臺的優(yōu)勢。從本質上講，4 級應用化成熟度水平的App 還具有場景化意識。然而，它們還不能根據用戶的喜好及利用社交數據來定制專門的信息。

于是，5 級應用化成熟度水平的App 的重要性就顯示出來了——它們既有社交意識，又能根據用戶的喜好、人際關系和其他社交標準來運作。這樣的App 能知道用戶喜歡印度菜，還會知道用戶有某個加油站的會員卡或者知道用戶是哪支運動隊的粉絲。這些App 利用了用戶在Facebook、Twitter 和其他社交平臺上的可靠信息，并將這些信息與用戶當前的場景相結合，然后向用戶提供定制化的信息，供用戶選擇。目前，5 級應用化成熟度水平的App 是最好的App，盡管它們對場景化和社交化的利用程度仍未到達極致。