康衛(wèi)華

摘要：EA模式為我國保險市場注入了新的市場活力，本文將借助SWOT分析法對EA模式的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機會及威脅進行分析，并提出相應建議。

關鍵詞：EA模式；SWOT分析

EA是Exclusive Agent的縮寫，意為專屬代理人，即代理人只代理一家保險公司的保險業(yè)務。EA模式是指專屬代理人與某家保險公司簽訂專屬代理合同，主要以社區(qū)門店為經營形式的保險銷售和服務模式。

EA模式在國際保險市場中已有上百年歷史，是美國、德國、日本等發(fā)達保險市場中相當成熟且較為常見的保險模式。2009年，華泰財險在進行深入的學習和考察后將EA模式首度引入我國，為我國保險市場注入了新的市場活力。

一、EA模式的SWOT分析

（一）EA模式的優(yōu)勢（S）

1.有利于實現(xiàn)保險產品的產銷分離。按照國際保險行業(yè)的慣例，保險產品的研發(fā)和銷售不應當由同一機構來承擔。產銷分離是保險業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化、精細化、市場化的重要發(fā)展方向。EA模式為保險公司提供了實現(xiàn)產銷分離的機制，通過在全國各地開設EA門店，保險公司可以將保險產品交給EA門店來銷售，從而能夠將更多精力放在產品研發(fā)上。這種產銷分離的經營模式使保險公司能夠充分利用中介機構的渠道優(yōu)勢，降低經營成本，實現(xiàn)較低的能耗和較高的產能，進而提升保險行業(yè)的整體實力。

2.有利于提高保險代理人的歸屬感。在個人代理人的營銷模式下，保險營銷員通常沒有底薪，也不能享受正式職工的福利待遇，所以缺乏歸屬感，流動性較高，保險公司因而存在人才流失嚴重等問題。在EA模式下，由專屬代理人自己選址投資設立保險銷售門店，即專屬代理人是EA門店的產權人，且門店可以傳承給后代。專屬代理人在代理保險產品時其實是在經營自己的事業(yè)，同時實現(xiàn)自身價值，這就提高了保險代理人的歸屬感，且能有效調動其工作的積極性和主動性，有利于EA門店實現(xiàn)可持續(xù)經營。

3.有利于提高客戶的信任度和滿意度。在個人代理人的營銷模式下，營銷員的流動性較高，往往客戶買了保單之后就再也聯(lián)系不到營銷員了，使得銷售誤導等亂象叢生，這嚴重損害了保險行業(yè)的聲譽，許多消費者都因而不愿購買保險產品。

EA門店不是一個“說來就來、說走就走”的代理人，而是一個有固定營業(yè)處所并致力于長期經營的小企業(yè)。實體店形式既能讓附近居民感到可靠、值得信賴，同時也能激勵門店業(yè)主關注誠信和長期價值。經過專業(yè)化、系統(tǒng)化培訓的專屬代理人可以幫助客戶選擇合適的保險產品，大大降低了銷售誤導的可能性；且能夠為客戶提供一系列優(yōu)質的服務，有利于解決理賠難等問題，從而提高客戶對保險公司的滿意度。

（二）EA模式的劣勢（W）

1.前期投入成本較大。我國保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，社會公眾的保險意識并不強，所以EA門店在選址時應當首選在人流量大的商業(yè)區(qū)或居民社區(qū)附近。但門店的租金是一筆不小的開支，再加上采購辦公設備、裝修等必須列支的費用，開設一家EA門店的前期投入絕非一筆小數(shù)目，并不是每個想要成為專屬代理人的營銷員都有這樣的經濟實力。

2.可能存在逆選擇和道德風險。EA門店與保險公司之間是委托代理關系，主要負責保險產品的銷售，且以代理費為主要收入來源。在信息不對稱的條件下，門店業(yè)主出于自身利益最大化的考慮，可能會不顧保險公司的利益，而協(xié)助客戶進行逆選擇，如幫助客戶隱瞞病情等，導致本來應被保險公司拒之門外的客戶也獲得了保險保障，這無形中增加了保險公司的賠付率。而在后續(xù)服務過程中，EA門店還可能幫助與自己關系熟絡的客戶騙取保險公司的賠款，即存在道德風險。這使得保險公司支出了非責任范圍內的理賠費用，侵害了保險公司的經營成果。

（三）EA模式面臨的機會（O）

1.政府的大力支持。新國十條中已明確表示支持保險業(yè)銷售渠道和服務模式的創(chuàng)新，且提出要充分發(fā)揮保險中介市場作用，優(yōu)化保險中介市場結構。在2015年全國保險監(jiān)管工作會議上，保監(jiān)會主席項俊波再次明確提出要引導和鼓勵市場主體加強對新渠道、新模式的探索，促進新型銷售模式的發(fā)展，規(guī)范電話銷售、網絡銷售等新型銷售行為，探索社區(qū)專屬個人代理門店改革試點。在政府的大力支持下，EA模式將迎來廣闊的發(fā)展空間。

2.保險營銷體制改革的穩(wěn)步推進。2012年6月，保監(jiān)會下發(fā)《關于堅定不移推進保險營銷體制改革的思路和措施（征求意見稿）》，指出員工制和產銷分離是改革的核心，鼓勵保險公司投資設立專屬保險代理機構或保險銷售公司。新國十條中也提到將繼續(xù)穩(wěn)步推進保險營銷體制改革。營銷體制改革的深入開展將會造成現(xiàn)有營銷員的結構性轉制、轉崗和脫落，此時EA門店可以作為接納營銷員的一種承接渠道，有利于保障營銷體制改革的平穩(wěn)進行。對于具備營銷能力且熱衷于創(chuàng)業(yè)的營銷員來說，通過加盟設立一家EA門店來自主創(chuàng)業(yè)會是更好的選擇。

3.費率市場化改革的有力推動。目前，車險仍占據(jù)著EA門店的絕大部分銷售份額。隨著車險費率市場化改革的推進，EA門店作為獨立的新渠道，可通過設置自助渠道系數(shù)來擴大車險費率的浮動空間。而且積累了大量優(yōu)質客戶資源的EA門店與保險公司議價的能力更強，此時，具備了產品價格優(yōu)勢的EA門店將吸引更多的車主前來投保。

（四）EA模式面臨的威脅（T）

1.新型銷售渠道的沖擊。隨著信息科技的迅速發(fā)展，具有便利性、快捷性的電銷、網銷等新型銷售渠道不斷涌現(xiàn)。通過新型銷售渠道，消費者足不出戶便可完成保險產品的購買，而且這種購買方式更符合年輕人的消費習慣。電網銷等新型銷售渠道的保險業(yè)務一直維持高速增長，分流了部分客戶源，給EA門店的業(yè)務增長帶來了一定的沖擊。

2.社會公眾缺乏保險意識。目前，我國保險業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，社會公眾普遍缺乏保險意識。EA門店在我國仍屬于新生事物，大部分居民并不了解EA門店的業(yè)務模式，甚至沒有聽說過EA門店這個概念。對于這些居民而言，EA門店的存在并沒有給他們的生活帶來實質性的影響，EA門店也很難從這些居民中獲取保險業(yè)務。因此，社會公眾保險意識的欠缺極大地制約了EA門店的發(fā)展。

二、發(fā)展EA模式的建議

（一）為EA門店設計專屬保險產品。目前，我國EA門店所代理銷售的大部分保險產品與傳統(tǒng)銷售渠道并無差別，產品同質化問題突出?？蛻魪腅A門店購買的產品一無價格優(yōu)勢，二無特色，甚至便捷性還比不上網銷、電銷等新型渠道，導致相當一部分優(yōu)質客戶被其他銷售渠道分流。EA門店要想實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，必須具備核心競爭力。為此，EA門店應采取差異化營銷策略，有針對性地為客戶提供個性化產品。為EA門店設計專屬保險產品，將使EA門店更具特色，從而促使其更充分地發(fā)揮優(yōu)勢、吸引更多優(yōu)質的客戶。

（二）加大宣傳力度。目前，EA門店在我國仍屬于新生事物，社會公眾普遍不了解這一概念，甚至從未聽說過這個名詞。然而，只有社會公眾了解并熟識EA門店這一概念后，才會放心地前往EA門店選購保險產品。因此，宣傳與推廣工作至關重要，相關主體應著力加大對于EA門店的宣傳力度。

（三）建立有效的風險管控機制。為了盡可能減小各種風險可能帶來的損失，保險公司應盡快建立有效的風險管控機制。在選拔專屬代理人時，應建立包括職業(yè)道德測試在內的嚴格篩選機制，最終任命的專屬代理人必須品行兼優(yōu)，以此防范代理人的道德風險。在核保過程中，應建立投保人信息的嚴格審查制度，以避免投保人的逆選擇。在理賠過程中，應建立理賠材料的嚴格審核制度，不給投保人騙保的機會，減少投保人的道德風險所帶來的損失。（作者單位：中央財經大學保險學院）

參考文獻：

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