李婷婷

【摘要】改革開放以來，市場經(jīng)濟造就了繁榮的產(chǎn)品市場。企業(yè)為搶占市場份額，產(chǎn)品的品牌成為關鍵因素。為避免產(chǎn)品的同質(zhì)模仿，需對企業(yè)形象進行定位，創(chuàng)造品牌要素，通過企業(yè)的溝通策略對品牌文化進行推廣。同時，也需要建立危機管理機制，維護好品牌的持續(xù)、健康的發(fā)展。

【關鍵詞】品牌 定位 設計 推廣 危機管理機制

近年來，為了吸引消費者的眼球、提升同行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品競爭力，企業(yè)家們積極促進品牌戰(zhàn)略，視品牌為同行業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的關鍵要素。現(xiàn)如今，在市場份額分配中占據(jù)主導地位無一不是知名品牌企業(yè)。什么是品牌呢？品牌就是某一種廣為人知的服務或產(chǎn)品的替代符號，其通過自身的獨特性形成一定的優(yōu)勢對比，而這種優(yōu)勢的存在就是品牌的內(nèi)在含義。例如，消費者在購買產(chǎn)品時，產(chǎn)品物美價廉，且企業(yè)與消費者的交流方式恰當，這些優(yōu)勢獲得了消費者的認可，并希冀再次的購買。

如上所述，品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的不二法則。同時，品牌也是需要營造和維護的。普通企業(yè)要想生存和發(fā)展，品牌化是其唯一的道路。企業(yè)對于品牌具備一定的認識，而對于品牌化卻不甚了解。所謂的品牌化，就是在自身戰(zhàn)略思想的指導下，通過學習一定的技術和經(jīng)驗，在較短的時間內(nèi)完成品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變的過程。按照一定的方法劃分，品牌化主要包括如下4個階段：

1、品牌定位

就如我們所說的，品牌就是一種優(yōu)勢。簡單地從字面來解釋，品牌定位就是企業(yè)對自身優(yōu)勢的認知。在定位的過程中，明確自身的價值，確立相應的市場地位，打造一張屬于企業(yè)的身份牌。而從科學的角度來理解，品牌定位則是立體的。首先，從各行業(yè)經(jīng)營的主體來看，經(jīng)營者都會對該品牌在市場中的地位設定一定的目標，特別是賦予該產(chǎn)品怎樣的特性，進而形成其鮮明、獨特的品牌形象，從而確立在市場中的發(fā)展方向。此外，再從消費者的角度來看。產(chǎn)品最終是由消費者來買單的，而消費者內(nèi)心里對該品牌形成的印象怎么樣，該產(chǎn)品是否能夠滿足消費者的需求，這些都是品牌所有者在決策時必須慎重考慮的。最后，就是從同行業(yè)的角度來看。如何在競爭激烈的相關產(chǎn)品中脫穎而出，在消費者心中形成獨特的形象?？偟膩碚f，一個成功的品牌定位在于：既要滿足潛在客戶的實際需求，又要傳遞出自身獨特的價值信息。

2、品牌要素的創(chuàng)造與集合

企業(yè)是有名片的。生活中，當我們談及某個知名品牌時，首先想到的就是企業(yè)鮮明的LOGO或VI。它已然成為企業(yè)的代名詞，這就是所說的品牌效應。一個成功的品牌LOGO或VI設計，它本身就是會說話的，并樹立起企業(yè)的品牌形象。以知名品牌UNIQLO為例，企業(yè)LOGO以片假名的形式表征現(xiàn)在的日本，并將企業(yè)自身的文化以及所要傳達的理念完美融合在里面，就如同在跟我們訴說“我們要怎么樣，因此要這么做”。品牌LOGO或VI的設計是一個非常專業(yè)而又復雜的過程，它包括了品牌要素的創(chuàng)造和集中。簡單的說，就是利用文字、圖案以及色彩的集合表征出企業(yè)的文化、價值和理念。

在品牌設計前，我們必須對品牌有一個全面的認識。我們要從專業(yè)的角度出發(fā)，了解該品牌的特性、潛在的消費群體以及同行業(yè)的競爭等。通過綜合分析這些因素，發(fā)掘創(chuàng)造一些可表征品牌的關鍵詞（也稱品牌要素），并通過專業(yè)的手法集合成品牌LOGO或VI。

3、品牌推廣

在品牌誕生初期，由于不為人所知，必須進行商業(yè)廣告或活動的宣傳。而在宣傳的同時，對企業(yè)的文化和理念進行有效地推廣，我們稱之為“企業(yè)溝通策略”。這是一種非常細致的方法，同時也是非常重要的。彼得·德魯克曾說過，企業(yè)需要溝通，這樣不僅可以上下合力，還能有效地提升團隊合作的效率。奈斯比特也曾預言：未來的企業(yè)競爭將主要在于溝通的競爭。

企業(yè)溝通按照溝通對象的不同，可分為：內(nèi)部溝通，對象主要是企業(yè)內(nèi)部員工；外部溝通，對象主要包括消費者、媒體以及政府部門等。在公司的內(nèi)部管理中，員工間溝通質(zhì)量非常重要，它不僅關系到企業(yè)內(nèi)部文化和價值觀的形成，還會影響各項決策的落實。良好的內(nèi)部溝通不僅可以了解到員工的想法、促進企業(yè)的團結，還可以提高企業(yè)決策的科學性、可執(zhí)行性。這些都是關系到企業(yè)的品牌形象的問題。而外部溝通的作用也是毋庸置疑的，它關系到企業(yè)品牌形象的推廣問題。有效的外部溝通，旨在向消費者、媒體等利益相關者傳達企業(yè)的核心文化、理念和情懷，推動企業(yè)形象的樹立。

4、品牌的維護

企業(yè)品牌的建設，任重而道遠。任何一個知名的品牌都不是短時間內(nèi)可以形成的，反而是一個連續(xù)積累的過程，必須要持之以恒，不斷地完善品牌的體系。同時，企業(yè)品牌也不是一塵不變的。首先，在我國越來越白熱化的市場競爭中，它會受到各種新鮮事物的沖擊，消費者的心態(tài)也會發(fā)生改變。此外，品牌本身就是與實體無關，只是一種差異性的體現(xiàn)，本身也是會隨著企業(yè)文化、理念的改變而變化的。所以，企業(yè)經(jīng)營者為保持品牌的良好發(fā)展，必須建立相應的危機管理機制。

首先，必須具備品牌危機意識。比爾·蓋茨的微軟危機一說令人發(fā)醒，危機意識的缺失，即便是再好的危機管理機制也是無用的，而最堅固的危機防線只能是全面的危機意識。此外，就是在面對激烈的市場競爭時，必須積極地尋求解決的方法，與時俱進迎合消費者的需求，保持自身鮮明的特色。但是，品牌維護絕不是一味的迎合。品牌維護，在堅持時變時新的同時，也需堅持品牌形象的連續(xù)性和完整的統(tǒng)一性，不斷地促進品牌建設。最后，當品牌面臨困境時，企業(yè)經(jīng)營者可對品牌進行二次定位，以化解危機、保持活力。品牌二次定位的原因有很多，可能是原有的定位并不準確，也可能是市場的變化，亦有可能是企業(yè)的文化進一步提升等等。在進行品牌的二次定位時，應先追蹤診斷品牌原有的各項要素，在理智分析、理清思路的基礎上，確定企業(yè)的理念和政策，調(diào)整得到新的品牌定位。

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