龔小鋒

求變的清新之風早已吹進央企，除了保利的“p”之外，華潤置地也開始轉(zhuǎn)了起來。在4月16日，華潤置地北京大區(qū)史無前例的舉行了一個盛大的小清新“城市之光”品牌發(fā)布會，一口氣發(fā)布了北京大區(qū)6城28個產(chǎn)品，其中住宅新品就有7個。

從現(xiàn)在開始，央企華潤置地開始顛覆自己原先的形象：打造精品項目，但卻更重視高周轉(zhuǎn)；爭取流程再造，挖掘一切可盈利的空間，甚至地下車位都是管控重點。作為華潤置地旗下九大區(qū)域公司之一，能量巨大的華潤北京公司開始了讓同行震撼的新玩法。

玩轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)

華潤置地說的高周轉(zhuǎn)有多快？ 1月份剛剛登上地王“寶座”的北京豐臺亞林西項目和白盆窯項目，4月16日就定了案名，并對外發(fā)布。

“從拿地到開盤，在北京我們自己的內(nèi)控目標是，一年之內(nèi)。”華潤置地副總裁兼北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生表示，公司將全線提高周轉(zhuǎn)速度，強化流程管理和內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，北京大區(qū)要求旗下多數(shù)項目將開盤時間縮短到一年之內(nèi)，除非是個別項目有特殊要求。

備受外界關注的亞林西項目和白盆窯項目，分別被定名為“昆侖域”、“華潤城”，蔣智生透露，兩個項目今年年底就會進行首期開盤。這意味著在尚處于價值洼地的西南板塊中，華潤置地不僅比同區(qū)位的泰禾、懋源快了不少，速度甚至還超過了龍湖。

而這兩個地王項目拍下之初的驚艷仿佛才在昨天。1月5日，華潤置地聯(lián)合招商地產(chǎn)、平安不動產(chǎn)及九龍倉以86.9億元獲取的北京市豐臺區(qū)亞林西兩居住地塊。1月7日，華潤置地又與首開股份、平安不動產(chǎn)再下一城，以86.25億元拿下豐臺花鄉(xiāng)白盆窯地塊。

蔣智生說，市場瞬息萬變，“我們沒有等的理由”。 而過去，華潤置地更傾向于下沉打造高端項目，如密云橡樹灣拿地到開盤經(jīng)歷20個月，華潤·公元九里、華潤置地·潤西山等項目甚至耗時更長。

這種提速基于的判斷是，市場由賣方市場進入買方市場，地價和房價漲幅趨緩。蔣智生說，原來房價和地價快速上升，拿地升值速度快，房價漲幅比5%-6%的資金成本要高?，F(xiàn)在房企普遍面臨的問題是，“房價曲線和地價曲線是平的，拖半天只能讓我們的利息成本增高”。

為了配合改革，產(chǎn)品定位也要發(fā)生調(diào)整，華潤置地北京產(chǎn)品定位開始向下沉。廣為人知的是，橡樹灣是華潤置地的中高端產(chǎn)品系，但去年密云橡樹灣卻推出90平方米兩居和138平方米三居，“如果在那做豪宅，我們會變得很難受?！?/p>

對于同處于西南板塊的亞林西和白盆窯項目也是如此。蔣智生認為，對于整個西南城區(qū)板塊來說，多年來市場的新增供應乏善可陳，但是當?shù)氐纳壐纳菩孕枨髤s十分旺盛，華潤置地的兩個新品將主要面向這部分客群。

在其看來，在這些客群里，有相當一部分是通過置換掉手中80-100平米兩到三居進行升級改善，所以華潤置地的戶型和總價剛好能滿足這部分需求。

挖掘價值洼地區(qū)域

身處大浪淘沙之中，往往更能考驗一家企業(yè)的戰(zhàn)略目標堅定性。2015年，華潤置地北京大區(qū)旗幟鮮明地提出回歸一二線城市以及具有產(chǎn)業(yè)支撐的三四線城市。

2014年，華潤置地實現(xiàn)簽約額692.1億元，同比增長4.4%，2015年銷售目標定為780億元。去年北京大區(qū)銷售額為82.8億元，今年領到的銷售目標要超過百億。

北京大區(qū)總土地儲備中，北京占比51%，天津15%，鄭州14%，石家莊13%。北京大區(qū)共有28個項目運營在建，可售物業(yè)16個，共在北京、天津、石家莊、唐山、秦皇島、鄭州六個城市布局，僅北京就占據(jù)9個項目。

在區(qū)域的選擇上，華潤置地會選擇“接地氣”的城區(qū)板塊。蔣智生表示，華潤置地未來仍然會傾向于類似亞林西、白盆窯這樣交通便利、目前來看尚處于價值洼地的區(qū)域。這些地塊目前雖然還不是城市核心，但具有很好的產(chǎn)業(yè)基礎，隨著城市的逐漸規(guī)劃，這些區(qū)域的產(chǎn)業(yè)價值終將被激發(fā)出來。

在回歸一二線城市的同時，華潤置地并不會放棄三四線城市。對于一些具有產(chǎn)業(yè)基礎和良好自然資源的三四線城市，會繼續(xù)重點布局。如在唐山的年銷售規(guī)模連續(xù)4年位居當?shù)胤科箐N售前三，銷售額每年都能突破8億元，占當?shù)厥袌龇蓊~3%，且周轉(zhuǎn)速度頗快。

不過，對于一些表現(xiàn)不好的城市如秦皇島，則會慎重選擇。蔣智生說，當?shù)?00萬人口去年銷售180萬平方米，頗為辛苦。

華潤置地開始越來越善于合作。在最近的幾次土地獲取方式上，無一例外都以聯(lián)合體形式出現(xiàn)，蔣智生用“合縱連橫”來形容這種局面，央企、地方國企、金融機構(gòu)是聯(lián)合體的主要成員，主要是為“規(guī)避風險、各取所需”。

打造更多盈利空間

作為房地產(chǎn)行業(yè)的老將，面對今天的房地產(chǎn)行業(yè)局面，蔣智生頗有感觸，他提出一個問題，過去不少公司的規(guī)模不斷做大，靠中國經(jīng)濟快速增長，賣什么都能掙錢。但下一步，在新常態(tài)下怎么讓公司更強大呢？

萬科和龍湖開始了更精細化的運作，恒大和萬達強調(diào)多元化發(fā)展，綠城和花樣年依靠品牌輸出，無論形式如何不同，有一點幾乎相同，要求更高的成本控制，盡可能打造更多盈利空間。

地產(chǎn)行業(yè)的毛利率普遍下降，而華潤置地由2013年的28.2%，到2014年達到30.6%，仍然保持上升。對于華潤置地而言，要提高毛利率，離不開成本控制，因而要投入更多精力解決成本，甚至連車庫都不放過。

“實際地下的開發(fā)和建安成本，是高過地上的?！笔Y智生說，如果地下車位布置和人防分區(qū)管控好，對成本的集約作用會明顯。譬如，車庫出口過多，會導致車道增加，從而降低車庫的使用率；此外，科學設計車庫層高，優(yōu)化人防面積、減少不必要的車庫層數(shù)，都能起到降低建安成本的作用。

在樓市新常態(tài)下，房企戰(zhàn)略不得不提“互聯(lián)網(wǎng)+”，這是當前能挖掘的一大價值點。事實上，早在2012年華潤置地就推出“掌上五彩城”，去年，華潤萬橡府又牽手小米打造智能家居平臺。

以華潤萬橡府為例，這個項目將在淘寶開設旗艦店，從交易前的產(chǎn)品展示，到交易中的購房環(huán)節(jié)，再到交易后的生活服務環(huán)節(jié)，都力求能夠通過網(wǎng)上解決。

除了用華潤盒子這種模式整合互聯(lián)網(wǎng)家裝，目前華潤置地也正在整合華潤集團旗下的超市、啤酒等諸多資源，以期將物業(yè)公司改造成提供O2O服務的互聯(lián)網(wǎng)公司。

華潤置地近日還對外宣布，牽手愛空間推出定制化LOFT產(chǎn)品——“華潤盒子”，并導入小米智能系統(tǒng)，為用戶提供全生活的配套服務。

在“華潤盒子”的推出背后，華潤置地表現(xiàn)的是以開放的心態(tài)直面互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，“我知道他們遲早要沖過來，但是我不知道他們從哪里沖進來”，蔣智生說。進入2015年之后，華潤置地更是從營銷到物業(yè)管理，嘗試“全面觸網(wǎng)”。2015年，萬橡府又將與淘寶房產(chǎn)合作，啟動萬橡府淘寶旗艦店，創(chuàng)造涵蓋購房交易全過程的互聯(lián)網(wǎng)一手房營銷中心，而新品悅景灣也將與愛空間家裝合作，為客戶私人定制青年全交互平臺。