王秋穎　韓平　張楠

摘 要：自2006年中國動漫啟動產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以來，中國動漫的商業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化程度與日俱增。文章基于調(diào)查黑龍江省高等院校在校生對動漫產(chǎn)品的喜好和對其衍生品的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，隨機(jī)選取黑龍江省十所高校的在校生，通過發(fā)放調(diào)查問卷和訪談方式，研究分析在校生消費(fèi)行為，為黑龍江省動漫衍生品的開發(fā)提供策略建議，從而為我國動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供參考建議。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)品；大學(xué)生；消費(fèi)行為

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）15-0119-02

動漫及動漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)是低能耗、低污染的綠色產(chǎn)業(yè)，也是支撐GDP增長的新興產(chǎn)業(yè)，從世界范圍來看，動漫產(chǎn)業(yè)已成為21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)。從動漫衍生品市場來看，2013年，其國內(nèi)市場規(guī)模約264億元，同比增長20%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，中國動漫行業(yè)產(chǎn)值繼續(xù)保持增長態(tài)勢，突破900億元，同比增長約21.0%。動漫產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用與日俱增，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。本文主要借助黑龍江省高等院校在校生對動漫產(chǎn)品消費(fèi)行為的調(diào)查，對動漫產(chǎn)品的市場定位提供一些意見。

1 大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費(fèi)行為研究意義

雖然動漫市場目前的呈上升趨勢，但是國內(nèi)動漫市場仍是需求大于供給狀態(tài)，造成這一現(xiàn)狀的主要原因在于我國動漫產(chǎn)品市場定位仍局限于低齡化群體。蘇超（2011）通過對《喜羊羊和灰太狼》的研究分析得出，動漫衍生品開發(fā)是動漫環(huán)節(jié)盈利最高的部分，動漫企業(yè)若想獲得長久發(fā)展，必須探索有效的動漫衍生品開發(fā)模式。本文認(rèn)為，對于我國動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)需增加市場維度，進(jìn)行市場細(xì)分。本次的調(diào)查面向大學(xué)生這個(gè)市場，通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，挖掘大學(xué)生動漫市場的發(fā)展?jié)摿?，希望能給動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一些建議。

2 問卷數(shù)據(jù)說明

問卷調(diào)查的調(diào)查對象是黑龍江省高等院校的在校大學(xué)生，本次調(diào)查共發(fā)放問卷1 000份，共收回有效調(diào)查問卷960份。為方便計(jì)算分析，追加40份調(diào)查問卷。對于這次調(diào)查，對被調(diào)查人的性別進(jìn)行了區(qū)分，男生500人，女生500人，分別占總樣本的50%。

本次的調(diào)查問卷共分為四部分，分別為被調(diào)查者的基本情況調(diào)查、對動漫作品的本身的調(diào)查、對動漫衍生品的購買動機(jī)、類型和渠道的調(diào)查及站在生產(chǎn)者的角度，按照市場的生產(chǎn)、銷售和購買環(huán)節(jié)涉及到的一些問題進(jìn)行層層推進(jìn)，本次調(diào)查全部采用封閉式問題，并分別標(biāo)注了單選和多選題，有助于資料的收集和整理。

3 問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

通過調(diào)查問卷整理匯總，可以反映以下的問題：

①黑龍江省高等院校在校生對于動漫產(chǎn)品的喜愛程度較高。調(diào)查結(jié)果顯示，黑龍江省高等院校在校生中喜歡動漫的人數(shù)占所有樣本數(shù)量的77.6%。其中男生有476人，占總體的47.6%，女生524人，占總體比例的52.4%。2014年全國的在校大學(xué)生人數(shù)超過2 400萬，中國大學(xué)生所代表的市場潛力不斷增長。

②黑龍江省高等院校在校生對動漫產(chǎn)品的喜好更偏愛于日本動漫。吸引大學(xué)生這一群體對動漫產(chǎn)品偏好的主要因素有：精美的畫風(fēng)、精彩的鏡頭拉伸切換及動聽的音樂背景等，從訪談法和調(diào)查問卷中得出黑龍江省高等院校對動漫作品的關(guān)注點(diǎn)主要集中在人物形象、情節(jié)、畫風(fēng)及背后的意義。至于動漫作品的背后意義也是吸引大學(xué)生的重要原因，體現(xiàn)了“內(nèi)容為王”思想在動漫領(lǐng)域的適用性值得我們深思，我們應(yīng)該注重動漫作品的價(jià)值靈魂，運(yùn)用中國悠久的歷史文化加以時(shí)代的創(chuàng)新就能夠煥發(fā)別樣的魅力，吸引更多的消費(fèi)群體，形成更加良好的市場氛圍。

③對于動漫作品的類型，主要有浪漫言情、邏輯推理、幽默搞笑和恐怖。但黑龍江省高等院校在校生會更加偏愛于邏輯推理類和幽默搞笑。一些優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品在兼具邏輯性和內(nèi)容性的同時(shí)又不缺乏幽默搞笑的情節(jié)，滿足了大學(xué)生求知和娛樂的心理，豐富了大學(xué)生的精神文化生活。針對優(yōu)秀動漫產(chǎn)品的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們可以借鑒和利用，以自身的民族特色為中心，挖掘其中的閃光點(diǎn)和特色，運(yùn)用適當(dāng)?shù)漠嬶L(fēng)和優(yōu)良的音樂為展示方式，形成自己的新特色。

④在動漫的多種展示形式中，動畫片還是吸引黑龍江省高等院校在校生的觀看的主要形式，占總數(shù)的83%，但是漫畫和電影也是不容忽視的，各占24%和72%。影響我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素不是市場需求和資金的缺乏，而是動漫人才的匱乏。我們有一定的資金實(shí)力和廣大的市場需求，由于動漫創(chuàng)作型人才的匱乏，而沒有吸引眾多投資者和消費(fèi)者。我們應(yīng)培養(yǎng)和吸引高端的動漫創(chuàng)作型人才，為動漫市場的發(fā)展提供足夠的動力，創(chuàng)作更多更優(yōu)秀的動漫作品，擴(kuò)大市場需求，建立產(chǎn)學(xué)研模式，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，營造良好的文化產(chǎn)業(yè)氛圍。

⑤黑龍江省高等院校在校生觀看動漫作品的主要方式是互聯(lián)網(wǎng)。其中有92%的在校生使用互聯(lián)網(wǎng)，3%的在校生通過電視觀看，21%的在校生通過閱讀漫畫的方式欣賞動漫作品。20%的在校生會選擇看漫畫的形式，雖然購買漫畫書或動漫雜志會產(chǎn)生一定的支出，但是一旦將動漫作品變成紙質(zhì)的媒介就會增加動漫愛好者的收藏心理，強(qiáng)化動漫作品的市場占有率?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對動漫的觀看方式轉(zhuǎn)變有一定的積極作用，我們應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。

⑥多數(shù)大學(xué)生對于自己喜歡的動漫作品的衍生品表示會購買。動漫產(chǎn)品的衍生品種類繁多，如服飾、文具、動漫形象模型、玩具及一些書籍，動漫作品的衍生品能夠產(chǎn)生巨大的市場潛力。動漫模型屬與動漫作品最直接的表達(dá)，市場對其需求大。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果統(tǒng)計(jì)黑龍江省高等院校在校生對動漫衍生品的消費(fèi)主要集中在動漫形象模型，其次是動漫玩具、書籍小說等。發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)可根據(jù)市場對動漫衍生品的需求程度進(jìn)行有重點(diǎn)的開發(fā)和投資。

4 發(fā)展大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費(fèi)的對策研究

根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果及分析，我們可以看出，動漫作品以及動漫衍生品對于大學(xué)生群體來說屬于需求彈性較大的產(chǎn)品，其價(jià)格影響的需求。本文認(rèn)為定位于大學(xué)生的動漫市場其市場收益重點(diǎn)不應(yīng)該放在產(chǎn)品本身，而多定位于其廣告的收入、動漫衍生品市場和將來長周期的潛在性消費(fèi)。

具體來說，主要有以下幾點(diǎn)建議：

①以動漫形象為中心，提升動漫衍生品的附加值。在動漫產(chǎn)品創(chuàng)作期間注重動漫價(jià)值觀的體現(xiàn)，能將中國經(jīng)典瑰寶用以現(xiàn)代的方式解讀，形成自己獨(dú)一無二的品質(zhì)風(fēng)格。

②做好大學(xué)生這一市場定位，明確目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和需求。根據(jù)目標(biāo)市場的差異做細(xì)分，做正確的動漫衍生品功能定位和開發(fā)策略。

③加大新媒體動漫衍生品開發(fā)力度。以有線或無線網(wǎng)絡(luò)為傳播工具，制作數(shù)字化的動漫作品，與互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、手游等相結(jié)合。

④完善和發(fā)展動漫的產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)品牌意識，延伸品牌效應(yīng)。將動漫衍生品作為產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主力軍，按照大學(xué)生的喜好和需求供給。

⑤加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和法律監(jiān)管。注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的同時(shí)也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和種類，為動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，從政府層面加強(qiáng)對動漫產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管機(jī)制。

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