張譯化 魏天剛

摘 要：隨著三星品牌的成功崛起，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)需求的日益增長(zhǎng)，三星與美國(guó)蘋果手機(jī)制造商共同瓜分著我國(guó)高端智能手機(jī)的消費(fèi)市場(chǎng)，威脅著我國(guó)本土品牌手機(jī)的發(fā)展。回顧三星的成功之路，其關(guān)鍵主要?dú)w結(jié)于龐大、成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷。相比較之下，我國(guó)本土手機(jī)品牌的營(yíng)銷策劃顯然還處在探索階段，希望通過對(duì)三星品牌營(yíng)銷的分析，可以為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展，提供借鑒的因素。

關(guān)鍵詞：三星 營(yíng)銷策略 國(guó)產(chǎn)品牌 啟示

近年來，三星品牌的成功轉(zhuǎn)型徹底征服了全球的手機(jī)市場(chǎng)，與美國(guó)蘋果手機(jī)制造商共同占據(jù)著我國(guó)高端智能手機(jī)的消費(fèi)市場(chǎng)，三星美國(guó)移動(dòng)分公司首席運(yùn)營(yíng)官托德稱：“我們知道，一個(gè)品牌一旦引起消費(fèi)者的真正關(guān)注，它就會(huì)很快成為一個(gè)重大時(shí)刻。我們很想抓住機(jī)遇，竭盡全力，營(yíng)造屬于我們的三星時(shí)刻?！?三星的成功不僅僅是依靠不斷的創(chuàng)新、完美的體驗(yàn)以及良好的服務(wù)，三星成功的關(guān)鍵是其獨(dú)特的營(yíng)銷模式。由于三星之前只注重對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入，忽視了對(duì)于產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷策略，使得三星手機(jī)品牌沒有得到太大的認(rèn)知度，產(chǎn)品銷量平平，甚至一度銷量慘淡，于是，三星迅速組建了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，把營(yíng)銷策略放在品牌戰(zhàn)略中重中之重的位置，開啟了其成熟且強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷之路。

一、廣告營(yíng)銷

三星的銷售奇跡得益于它通過廣告營(yíng)銷來向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的興趣和注意，并針對(duì)用戶心理設(shè)計(jì)全面綜合的營(yíng)銷溝通方案，使消費(fèi)者形成印象深刻的品牌聯(lián)想，提升消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，以此達(dá)到銷售的目的，這即是三星的廣告營(yíng)銷的魅力。

三星手機(jī)的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是針對(duì)其最新主推的旗艦產(chǎn)品，例如對(duì)于三星去年推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品Galaxy S5，其目標(biāo)消費(fèi)群體是時(shí)尚年輕的白領(lǐng)和商務(wù)人士，于是，三星在眾多廣告媒介中選擇了樓宇視頻廣告、機(jī)場(chǎng)燈箱廣告、影院映前廣告，希望廣告的投入可以更加的精準(zhǔn)。同時(shí)三星也在央視和收視率居前的衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，為Galaxy S5造勢(shì)。當(dāng)然，我們可以從Galaxy S5的電視廣告及歷年來為其主打產(chǎn)品所制定的廣告來看，三星的廣告特點(diǎn)除了使用以上的傳統(tǒng)媒介方式來強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、潮流、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外，最重要的特點(diǎn)也是三星所擅長(zhǎng)的營(yíng)銷精髓即是“明星營(yíng)銷”。

（一）明星營(yíng)銷

隨著4G時(shí)代的到來，大部分的智能手機(jī)用戶都是年輕人，得年輕人市場(chǎng)得天下。于是三星無論是在廣告宣傳還是層層相扣的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中除了主打時(shí)尚、活力、創(chuàng)新之外，更必不可少的便是明星營(yíng)銷。就拿三星去年才推出的具有戰(zhàn)略性意義的產(chǎn)品Galaxy S5來說，這次的廣告宣傳依舊在玩“明星營(yíng)銷”，明星營(yíng)銷已經(jīng)是三星做廣告策劃的一項(xiàng)亮點(diǎn)和慣用手法，其明星效應(yīng)再加上微博微信的宣傳造勢(shì)所引發(fā)的則是人們更多的關(guān)注度以及節(jié)節(jié)攀升的銷售額。

先是2014年4月18日晚，三星請(qǐng)來韓劇《來自星星的你》男女主角金秀賢和全智賢在國(guó)家網(wǎng)球中心鉆石球場(chǎng)舉行了星光派對(duì)，為上市不久的Galaxy S5造勢(shì)，并通過明星對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行鎖定，為Galaxy S5的市場(chǎng)銷售給足了信心。這一活動(dòng)受到全世界的矚目，各大互動(dòng)網(wǎng)站平臺(tái)都在為這次活動(dòng)進(jìn)行宣傳炒作，毫無疑問，三星的這次宣傳又是十分精準(zhǔn)到位的。

隨后三星在央視及各大衛(wèi)視投放Galaxy S5廣告，“雙賢”的精彩演繹，以及三星優(yōu)秀的廣告策劃方案，完美的詮釋了產(chǎn)品特征與優(yōu)勢(shì)。廣告一經(jīng)播放，立刻引起關(guān)注，轟動(dòng)全球。而我分析，廣告之所以成功的原因主要有三點(diǎn)：第一、請(qǐng)來最近人氣大熱的韓國(guó)明星金秀賢和全智賢聯(lián)手出演；第二、兩位明星再次以熱播劇《來自星星的你》中的形象出演，深受消費(fèi)者喜愛；第三、Galaxy S5的5大熱點(diǎn)功能在這支廣告中也得到了完美呈現(xiàn)。三星強(qiáng)大的明星營(yíng)銷陣勢(shì)，使得Galaxy S5成為微博網(wǎng)友討論的熱門話題，百度網(wǎng)民關(guān)注度也同時(shí)迅速提升，吸引了無數(shù)人的眼球，為Galaxy S5的銷量做下了保證。

三星明星營(yíng)銷所造成的影響不容小覷，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是有些微博名人并沒有獲得三星的廣告投入，甚至有些人可能手中用的并不是三星的手機(jī)，他們卻自發(fā)的在微博上面花大段的篇幅為三星Galaxy S5做宣傳，由此可見三星廣告營(yíng)銷的魔力。

三星的明星營(yíng)銷除了電視廣告還有一方面不容忽視，那便是對(duì)影視劇的廣告投入。由于“韓流”席卷全球市場(chǎng)，越來越多的人追崇韓國(guó)時(shí)尚，韓劇即是代表之一。三星則敏銳的把握住了這一動(dòng)脈，抓住了消費(fèi)者的心理訴求，對(duì)熱播的韓劇進(jìn)行廣告植入。例如，去年兩部火遍全球的韓劇《繼承者們》和《來自星星的你》中，里面的男女主角使用的手機(jī)均來自三星的Galaxy Note3。而隨著兩部影片的迅速走紅，即刻引起了粉絲們對(duì)于Galaxy Note系列的購(gòu)機(jī)熱潮，同時(shí)也增加了三星的品牌知名度，提升了三星時(shí)尚、高品質(zhì)的品牌形象。

（二）“產(chǎn)品”

前面分析了三星廣告運(yùn)營(yíng)的獨(dú)到之處，同樣，三星的產(chǎn)品也是一種獨(dú)一無二的廣告營(yíng)銷。三星把產(chǎn)品作為廣告，這正是其高明之處，通過對(duì)產(chǎn)品的外觀進(jìn)行獨(dú)特、時(shí)尚、精美的設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品成為一種“無聲廣告”，在其本身角色和廣告中相互跳換。

三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)的換代更新不是在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的設(shè)計(jì)改良，而是懷著打造iPhone替代品的強(qiáng)烈渴望，不斷根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求、審美以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來進(jìn)行設(shè)計(jì)，推出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。三星致力于把每一款產(chǎn)品都做成功，開發(fā)每一位消費(fèi)者對(duì)三星品牌的忠誠(chéng)度。最近，蘋果公司推出iPhone6和iPhone6 Plus，從產(chǎn)品的外形來看，我認(rèn)為不免有模仿三星之嫌，首先是iPhone6和iPhone6 Plus分別采用4.7和5.5寸的屏幕，也開始主打大屏幕；第二，去除之前的直角設(shè)計(jì)，外觀造型圓滑；第三，左側(cè)的音量按鍵從原先的圓形改為條狀。由此看來，即使蘋果不愿承認(rèn)但事實(shí)的確是三星手機(jī)的成功營(yíng)銷已經(jīng)影響了蘋果手機(jī)的銷售信心。

三星也非常注重產(chǎn)品所體現(xiàn)的品牌價(jià)值，主要有兩個(gè)方面：一是不間斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品樹立品牌形象；二是通過高價(jià)策略使產(chǎn)品進(jìn)入高檔的銷售渠道，改善品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)“完整的三星體驗(yàn)”。第二點(diǎn)正是三星產(chǎn)品價(jià)格策略的巧妙之處，通過高價(jià)位的定價(jià)策略，提升品牌價(jià)值，塑造高品質(zhì)的品牌形象，反過來影響消費(fèi)者刺激銷售，這同樣也是一種廣告營(yíng)銷策略。

三星對(duì)消費(fèi)者心理的精確分析和關(guān)懷換來了消費(fèi)者對(duì)三星的持續(xù)關(guān)注、推崇與信賴。三星的廣告營(yíng)銷甚至贏得了蘋果公司管理人員的認(rèn)可。

二、公共關(guān)系

除了廣告營(yíng)銷外，三星還擅長(zhǎng)利用體育營(yíng)銷和公益營(yíng)銷等公共關(guān)系營(yíng)銷方式不斷的進(jìn)行品牌的宣傳。

時(shí)尚人士大都熱愛體育賽事，因此，三星經(jīng)常使用體育營(yíng)銷這一營(yíng)銷手段。自98年的長(zhǎng)野冬奧會(huì)開始，三星一直積極的為奧運(yùn)會(huì)及相關(guān)活動(dòng)提供官方贊助，借由體育營(yíng)銷強(qiáng)化了企業(yè)的形象和品牌價(jià)值。三星通過體育營(yíng)銷首先建立了品牌認(rèn)知度，提升銷售的機(jī)會(huì)；其次提高了品牌聲譽(yù)及喜好程度，建立了品牌的忠誠(chéng)度；再次，三星通過贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，成功的在中國(guó)消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象，提供了與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，連接了三星和中國(guó)人民之間的情感紐帶，贏得了消費(fèi)者的喜愛和信任。三星通過贊助北京奧運(yùn)會(huì)傳播了品牌理念，增加了中國(guó)人民對(duì)于三星品牌的認(rèn)知度與信賴感，也體現(xiàn)出了三星企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到消費(fèi)者的尊重?？杀氖俏覈?guó)的一些本土企業(yè)對(duì)于在自己國(guó)家舉辦的奧運(yùn)會(huì)這一巨大廣告營(yíng)銷機(jī)遇的重視程度卻不如韓資企業(yè)，三星無疑走在了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

同樣，三星熱衷公益的程度也不亞于任何本國(guó)企業(yè)，其一貫認(rèn)為企業(yè)的有序發(fā)展是全社會(huì)長(zhǎng)期關(guān)心和支持的結(jié)果，注重對(duì)整個(gè)社會(huì)的貢獻(xiàn)是企業(yè)的責(zé)任。比如在教育方面，三星在中國(guó)開展支援希望工程的活動(dòng)，在重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金；在醫(yī)療方面，三星參與開展了抗擊非典的捐助，關(guān)注母嬰醫(yī)療的公益活動(dòng)；在環(huán)境保護(hù)方面，三星參與了香山環(huán)境美化，開展了“我是小小環(huán)保局長(zhǎng)”等活動(dòng)。三星通過公益活動(dòng)向中國(guó)消費(fèi)者傳遞了“三星不僅是一家高科技的電子產(chǎn)品企業(yè)，它更是服務(wù)于社會(huì)的良好公民”的信息，展現(xiàn)了其負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。

公益營(yíng)銷其實(shí)不為推銷任何的產(chǎn)品，純粹是為了進(jìn)一步加強(qiáng)塑造品牌形象，三星先后獲得了“最受尊敬的企業(yè)”、“最受贊賞的公司”等稱號(hào)，還獲得了國(guó)務(wù)院授予的“中華慈善獎(jiǎng)”，將品牌提升至更高的層次。三星通過全程支持持續(xù)性的參與公益活動(dòng)，與用戶以及潛在用戶建立了情感共鳴，獲得了消費(fèi)者普遍的情感認(rèn)同，鞏固了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這種深層次的營(yíng)銷實(shí)際更是一種獨(dú)特的智慧，完美的達(dá)到了“潤(rùn)物細(xì)無聲的效果”，而我想這種效果的影響必定是深遠(yuǎn)的。

三、對(duì)我國(guó)手機(jī)品牌發(fā)展的啟示

我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，手機(jī)市場(chǎng)廣闊，于是成為眾多手機(jī)品牌的爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而作為我們本土品牌的手機(jī)，盡管在本國(guó)發(fā)展有著眾多的優(yōu)勢(shì)政策，可卻在銷售、口碑、品牌傳承度上不及三星這一韓國(guó)企業(yè)，只能通過制定低端的價(jià)格策略避免直接競(jìng)爭(zhēng)，從夾縫中生存。究其原因，我想最主要的還是因?yàn)闋I(yíng)銷理念的落后。

通過對(duì)三星代表性的營(yíng)銷手段的分析，我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)如果真的想做大做強(qiáng)，打造出具有全球戰(zhàn)略性的“品牌”，而不只是停留在目前“名牌”的這一模糊階段，就應(yīng)該學(xué)習(xí)三星強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷策略，通過設(shè)計(jì)精妙的營(yíng)銷戰(zhàn)略來提高品牌形象，積極的參與公益活動(dòng)以及體育營(yíng)銷來塑造品牌的人文情懷，提升品牌價(jià)值，并借助品牌的力量來開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。我相信，通過對(duì)三星營(yíng)銷模式的學(xué)習(xí)，再結(jié)合中國(guó)企業(yè)的自有個(gè)性，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展一定會(huì)取得最佳效果，使之真正的做到“品牌化”，創(chuàng)造出屬于我們國(guó)產(chǎn)品牌的新精彩。

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[3]張燈盛.三星電子公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[D].廈門大學(xué)，2007

作者簡(jiǎn)介：

張譯化，碩士研究生，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)設(shè)計(jì)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

魏天剛，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，副教授