牛盼強(qiáng)　張敏　李本乾

摘要：會展拉動系數(shù)是會展對本地經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)的集中體現(xiàn)，對產(chǎn)業(yè)政策的制定具有重要參考價值。文章在直接統(tǒng)計法、投入產(chǎn)出法和灰色關(guān)聯(lián)法基礎(chǔ)上，考慮到我國會展業(yè)的不均衡、不成熟、政府主導(dǎo)等發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合會展業(yè)的動態(tài)發(fā)展趨勢，構(gòu)建適合我國會展拉動系數(shù)的評價模型——關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入比率法。文章可以為相關(guān)理論研究者和政策制定者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：會展拉動系數(shù)；評價模型；關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入比率法

一、 引言

會展素有“城市面包”之稱，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”，可以拉動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。會展拉動系數(shù)是會展對經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)的集中體現(xiàn)。自從德國提出會展的拉動系數(shù)為1∶10之后，很多研究機(jī)構(gòu)和個人也熱衷于研究或發(fā)布本地區(qū)或本國的會展拉動系數(shù)。如據(jù)亞太會展研究所（2009）統(tǒng)計，2010年全國會展的拉動系數(shù)約為1∶9；而另一個研究則認(rèn)為我國會展拉動系數(shù)為1∶9.3。羊城晚報報道廣交會的拉動指數(shù)達(dá)1∶15，而李敏（2009）的研究則認(rèn)為廣交會的拉動系數(shù)約為1∶13.6。仔細(xì)分析以上會展拉動系數(shù)的數(shù)字不難看出當(dāng)前關(guān)于會展拉動系數(shù)的研究較為混亂，甚至針對同一對象的研究得出的拉動系數(shù)也有很大不同。大連會展行業(yè)協(xié)會前會長葛玉廣認(rèn)為，中國很多省市提出的會展拉動系數(shù)由于界定較為寬泛存在很大水分，我國普遍產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力較差，根本達(dá)不到1∶9的水平。對于眾說紛紜的會展拉動系數(shù)，不僅給社會大眾和政府決策者造成混亂，而且也不能為提高我國會展拉動能力提供科學(xué)借鑒和參考。不同的研究機(jī)構(gòu)和個人之所以對同一地區(qū)研究得出不同的會展拉動系數(shù)結(jié)果，主要原因在于各自運用的評價模型、選擇的評價指標(biāo)不同。本文嘗試從紛繁復(fù)雜的研究中梳理出會展拉動系數(shù)評價模型研究的脈絡(luò)，并根據(jù)我國的國情和會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實狀況，構(gòu)建適合我國會展拉動系數(shù)的評價模型。本文的研究為相關(guān)研究者進(jìn)一步的研究以及政府管理部門政策的制定提供借鑒。

二、 會展業(yè)拉動系數(shù)評價的主要模型

當(dāng)前會展拉動系數(shù)評價模型主要有：直接統(tǒng)計法、投入產(chǎn)出法和灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)法。我們將闡述這三種評價模型的核心思想，并且運用對比分析，對這三種評價模型的優(yōu)缺點進(jìn)行歸納。本部分的研究可以為下文構(gòu)建我國會展拉動系數(shù)評價模型提供借鑒。

1. 直接統(tǒng)計法。因為這種方法更多的依靠現(xiàn)場采樣或展后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，而且評價的也是會展的直接貢獻(xiàn)，所以，筆者稱這種方法為直接統(tǒng)計法。利用直接統(tǒng)計法評價會展拉動系數(shù)的思路是利用統(tǒng)計方法統(tǒng)計出會展業(yè)創(chuàng)造的直接收入，以及所帶來的相關(guān)收入，然后對二者進(jìn)行比較。其中會展業(yè)的直接收入為參展商的攤位總支出與觀眾門票支出的總和。會展業(yè)的間接收入為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入，主要是參展商的支出與觀眾的支出總和，也可以用因會展活動的舉辦而為展臺搭建、廣告、餐飲、交通、運輸、旅店、旅游、購物等其他行業(yè)帶來的收入。武曉芳（2006）利用直接統(tǒng)計法對上海新國際博覽中心的會展拉動系數(shù)進(jìn)行了研究，得出上海新國際博覽中心的拉動系數(shù)為1∶9.23；孫屹（2009）也利用類似的方法對青島展覽的拉動效應(yīng)進(jìn)行了研究，得出青島的會展拉動系數(shù)為1∶7.7；但兩個研究指標(biāo)選擇不同。

2. 投入產(chǎn)出法。把投入產(chǎn)出法運用到會展產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)分析，需要根據(jù)中間需求率和中間投入率指標(biāo)，劃分與會展相關(guān)的產(chǎn)業(yè)在整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的不同地位。通過直接和完全消耗系數(shù)，比較會展后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，與會展業(yè)聯(lián)系的密切程度。通過直接分配系數(shù)和完全分配系數(shù)，比較會展前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中與會展業(yè)聯(lián)系的密切程度。通過感應(yīng)度系數(shù)和影響力系數(shù)，分析會展產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)波及的效果。通過生產(chǎn)誘發(fā)系數(shù)和最終需求依賴度，分析會展產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的誘發(fā)（引致）效應(yīng)。Kim（2003，2009和2010）運用投入產(chǎn)出法對韓國會展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)和拉動效應(yīng)進(jìn)行了研究。我國的羅秋菊等（2011）和李鐵成、劉力（2014）等也用投入產(chǎn)出法對廣交會的經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)進(jìn)行過深入研究。羅秋菊等（2011）通過投入產(chǎn)出分析研究得出：一屆廣交會對廣州市的直接與間接效應(yīng)合計163.24億元，占廣州市全年（2008）GDP的1.98%，其中間接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為107.98億元，直接與間接效應(yīng)之比為1∶1.95。李鐵成、劉力（2014）研究得出，第104屆廣交會的間接經(jīng)濟(jì)影響約為162.43億元，直接與間接效應(yīng)之比為1∶2.94。

3. 灰色關(guān)聯(lián)度法。在會展拉動的灰色關(guān)聯(lián)分析中，把會展及對相關(guān)產(chǎn)業(yè)視為一個系統(tǒng)，其中會展自身為一個子系統(tǒng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)視為另一個子系統(tǒng)，對這兩個系統(tǒng)之間關(guān)聯(lián)性大小的量度稱為會展與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度，它描述系統(tǒng)發(fā)展過程中各因素間相對變化的情況。如果在會展系統(tǒng)發(fā)展過程中兩者相對變化基本一致，則認(rèn)為兩者關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，對相關(guān)行業(yè)的拉動效應(yīng)就越大；反之，兩者關(guān)聯(lián)度就弱，拉動效應(yīng)就越小。在具體研究方面，方忠（2009）就是利用這種方法對福建會展業(yè)的帶動效應(yīng)進(jìn)行了實證分析。

除了以上作者外，Areher（1982）、胡平和楊杰（2006）、張亞雄和趙坤（2008）、郭牧（2012）等也提到過會展拉動系數(shù)的評價問題。

4. 三種模型的比較。直接統(tǒng)計法在計算方法上是一種最簡單、易懂的計算會展經(jīng)濟(jì)拉動系數(shù)的方法?，F(xiàn)在這種方法也被國內(nèi)外一些機(jī)構(gòu)和學(xué)者所利用。以往利用這種方法的研究存在這樣幾個問題。第一，對于會展業(yè)的直接收入僅僅計算的是現(xiàn)金收入，并不是真正的市場價值。如有些不發(fā)達(dá)地區(qū)政府為了扶持本地會展業(yè)補(bǔ)貼了很大比例的攤位費，導(dǎo)致攤位費很低，個別甚至不收攤位費。第二，以往研究歸納的會展相關(guān)產(chǎn)業(yè)沒有考慮到會展業(yè)現(xiàn)在發(fā)展的新問題、新形態(tài)，導(dǎo)致遺漏了一些重要的拉動行業(yè)。隨著會展業(yè)的發(fā)展，會展的業(yè)態(tài)還在不斷變化，會展業(yè)也會對一些新行業(yè)產(chǎn)生拉動效應(yīng)，而以往研究的模型并沒有與時俱進(jìn)。

投入產(chǎn)出法主要用于計算會展產(chǎn)業(yè)的間接效應(yīng)和引致效應(yīng)。會展對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的直接、間接和引致三個拉動效應(yīng)中，會展的直接拉動效應(yīng)相對精確度較高，間接效應(yīng)次之，引致效應(yīng)的精確度最低。另外投入產(chǎn)出法不能全面反映供給短缺或規(guī)模經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)象，從而有可能得出一些帶有誤導(dǎo)性的結(jié)論；忽略了經(jīng)濟(jì)過程中的供給、政府預(yù)算、貿(mào)易支付差額等約束，容易導(dǎo)致對間接效益評估的夸大等。

灰色關(guān)聯(lián)度法的優(yōu)點是分析思路清晰，可以在很大程度上減少由于信息不對稱帶來的損并且對數(shù)據(jù)要求較低。其主要缺點在于灰色關(guān)聯(lián)度法計算的是會展業(yè)與相關(guān)拉動產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度，而不是拉動量的大小。以會展對物流業(yè)的拉動為例，因為每次會展基本都需要物流，因此關(guān)聯(lián)度很高，但由于一些展會并不需要太多的物流，因此，對這種展會來說物流業(yè)的拉動能力并不大。

三、 構(gòu)建我國會展業(yè)拉動系數(shù)的評價模型

1. 構(gòu)建我國會展業(yè)拉動系數(shù)評價模型的基礎(chǔ)。之所以單獨對我國會展業(yè)的拉動系數(shù)評價模型進(jìn)行單獨研究，是因為我國會展業(yè)有其特殊性，而這個特殊性則恰恰影響到評價模型的構(gòu)建。這個特殊性是我國會展業(yè)處于發(fā)展起步與發(fā)展階段，并不成熟；我國會展業(yè)發(fā)展不均衡，北上廣會展業(yè)發(fā)展較好，其它地區(qū)則一般；我國會展業(yè)發(fā)展中政府主導(dǎo)型較多，市場機(jī)制仍在培育過程中。因此，本文需要考慮這三個因素，構(gòu)建適合我國的會展業(yè)拉動系數(shù)評價模型。

通過前述以往三種模型的對比，筆者發(fā)現(xiàn)，直接統(tǒng)計法相對更為準(zhǔn)確。因此本文構(gòu)建我國會展業(yè)拉動系數(shù)評價模型的基礎(chǔ)是前述的直接統(tǒng)計法。但該方法也存在一些重要不足，需要進(jìn)行重新構(gòu)建。這里筆者對該種方法進(jìn)行重新修改，構(gòu)建“會展拉動的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入比率法”。會展拉動的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入比率法構(gòu)建的主體思路與以往的直接統(tǒng)計法類似，都是對會展業(yè)的直接收入與相關(guān)拉動產(chǎn)業(yè)收入進(jìn)行對比，得出1∶N的拉動系數(shù)。本文之所以把這種方法界定為關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入比率法，是因為這個模型將以產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)建，具有更堅實的理論基礎(chǔ)。

2. 會展業(yè)直接收入的計算公式。一個地區(qū)會展業(yè)的直接收入X=■Xi，其中i為該地區(qū)的第i個展會，n為該地區(qū)共有n個展會。Xi為該地區(qū)第i個展會的直接收入。第i個展會的直接收入Xi=■xj，其中，xj為會展業(yè)內(nèi)部在j業(yè)務(wù)（項目）方面的收入。這里會展業(yè)直接收入包含的業(yè)務(wù)（項目）是其關(guān)鍵點。以往研究是組展商收入的攤位費與門票收入。本文認(rèn)為有兩點需要改進(jìn)，一是攤位費不應(yīng)該是現(xiàn)金收入，而應(yīng)該是反映市場價值的，能夠與我國其它地區(qū)攤位費進(jìn)行直接比較的攤位費，因此對于一些地區(qū)基于組展商在攤位費上巨大補(bǔ)貼的，應(yīng)該把政府補(bǔ)貼考慮進(jìn)去；二是除了這兩項，還應(yīng)該包括展館的出租費。因為我國與德國不同，我國大部分展館經(jīng)營方不自己舉辦展會，所以對于展館經(jīng)營者舉辦的展會，在直接收入中不應(yīng)該計算展館租賃費，而對于組展商不是展館經(jīng)營者的展會，在計算直接收入時，應(yīng)該把展館租賃費考慮進(jìn)去。

本文以江蘇省昆山市花橋鎮(zhèn)的舉辦的展會為例，詳細(xì)介紹利用本方法如何處理攤位費計算中的政府補(bǔ)貼問題。2014年昆山花橋主要有五個展會，分別是中國昆山國際動漫藝術(shù)博覽會（室內(nèi)展覽面積15 000平方米）、好孩子特賣會（室內(nèi)展覽面積40 000平方米）、中國（昆山）品牌產(chǎn)品進(jìn)口交易會（花橋部分）（室內(nèi)展覽面積30 000平方米）、昆山電子電機(jī)暨設(shè)備博覽會（室內(nèi)展覽面積45 000平方米）、昆山國際老字號精品展（室內(nèi)展覽面積20 000平方米）。如果僅僅考慮組展商收入的攤位費，2014年花橋五個展會的攤位費分別是：中國昆山國際動漫藝術(shù)博覽會（340 124元）、好孩子特賣會（1 820 038元）、中國（昆山）品牌產(chǎn)品進(jìn)口交易會（花橋部分）（800 000元）、昆山電子電機(jī)暨設(shè)備博覽會（1 269 782元）、昆山國際老字號精品展（701 051元），五個展會攤位費的總和約為493萬元。顯然這個數(shù)字太低，與真實的展會攤位費價值不符。

因此在計算會展業(yè)拉動系數(shù)的直接收入時，必須考慮到政府的補(bǔ)貼，計算真實的市場價值。現(xiàn)在國內(nèi)的商業(yè)展覽，特別是北京、上海、廣州等地的展會已經(jīng)逐漸市場化，政府已經(jīng)不再為這些地區(qū)的展會提供額外補(bǔ)貼，因此這些地方辦的很多展覽的攤位費也是市場價值的體現(xiàn)。2014年全國攤位費的市場行情是，廣州每個標(biāo)攤的市場價格為1萬元左右，北京為1.1萬元/標(biāo)攤，上海為1.2萬元/標(biāo)攤，武漢為0.8萬元/標(biāo)攤，成都為0.7萬元/標(biāo)攤。在參考國內(nèi)其它城市標(biāo)攤價格的基礎(chǔ)上，結(jié)合花橋的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)位因素和會展發(fā)展?fàn)顩r，專家認(rèn)為昆山花橋標(biāo)攤的市場價格應(yīng)該是0.5萬元左右。同時從國內(nèi)外室內(nèi)展覽搭建的經(jīng)驗看，平均每個標(biāo)攤占用展館的面積約為20平方米（平攤過道和走廊等面積），結(jié)合我們對花橋兩個展館的現(xiàn)場觀察，綜合分析后得出，花橋每個標(biāo)攤占用面積約為20平方米。綜合以上室內(nèi)展覽總面積和標(biāo)攤面積，便可以計算出展會的標(biāo)攤數(shù)量；然后把標(biāo)攤數(shù)量與評估的標(biāo)攤價格相乘，就可以得出展會的攤位費。按照這種方法計算的2014年花橋五個展會的攤位費分別為：中國昆山國際動漫藝術(shù)博覽會（5 000 000元）、好孩子特賣會（10 000 000元）、中國（昆山）品牌產(chǎn)品進(jìn)口交易會（花橋部分）（7 500 000元）、昆山電子電機(jī)暨設(shè)備博覽會（11 250 000元）、昆山國際老字號精品展（3 750 000元），五個展會攤位費的總和約3 750萬元。相比前述沒有考慮政府補(bǔ)貼的493萬元，這個3 750萬元更貼近市場價值，更真實。

3. 會展業(yè)拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入的計算公式。一個地區(qū)會展業(yè)的拉動收入Y=■Yi。其中i與n的意義與前述相同，Yi為該地區(qū)第i個展會對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動收入。第i個展會對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動收入Yi=■yk。其中，yk為會展業(yè)拉動的第k個產(chǎn)業(yè)的收入。根據(jù)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)分析，與會展業(yè)有關(guān)聯(lián)作用的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)主要有廣告、印刷、展示工程、物流、后勤配套、住宿、餐飲、交通、旅游、通訊、零售、保險、金融等?，F(xiàn)在隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，會展信息化、網(wǎng)上會展、移動會展等新興業(yè)態(tài)層出不窮，在會展中已經(jīng)應(yīng)用很多，而且在未來的市場價值方面也越來越大。因此，拉動產(chǎn)業(yè)方面，還應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)考慮進(jìn)去。另外，會展業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，文化內(nèi)容將是未來的重要增值領(lǐng)域，因此會展策劃、會展設(shè)計等未來也將成為盈利的重要方面，應(yīng)該加以考慮。會展具體拉動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)如下（參考“上海會展行業(yè)協(xié)會”計算會展拉動系數(shù)的部分指標(biāo)解釋）：（1）廣告，包括為展會發(fā)生的廣告費、宣傳費等；（2）印刷，包括為展會發(fā)生的資料印刷、門票印制等費用；（3）展示工程，包括為展會發(fā)生的設(shè)計費、搭建費，其中：包括環(huán)境布置、標(biāo)準(zhǔn)展位、特裝等費用；（4）物流，包括場館內(nèi)外的物流運輸費用；（5）后勤配套，包括參展、參觀、工作人員等；（6）旅游，指展會參展或參觀人員發(fā)生的旅游費用；（7）餐飲，指展會參展商、觀眾、工作人員在展會期間發(fā)生的餐飲費用，以及在展會期間的宴請、留宿等費用；（8）賓館，指展會期間的市外、境外展商和客商的留宿費用等；（9）交通，指展會的展商、客商在展會所在地發(fā)生的交通費用；（10）通訊，指展會期間展商、客商所發(fā)生的通訊費用；（11）零售，指展會展商、客商在展會所在地的發(fā)生的零售、消費費用；（12）金融，指為展會發(fā)生的銀行費用；（13）保險，指為展會發(fā)生的物品、人員及第三方等各類保險費用；（14）網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)，指為展會提供信息化的費用，如管理信息系統(tǒng)，提供網(wǎng)上會展的費用和相關(guān)會展APP開發(fā)應(yīng)用等的費用；（15）策劃設(shè)計，指為展會提供創(chuàng)意主題和內(nèi)容等的策劃、展臺設(shè)計的費用。

4. 會展業(yè)的拉動系數(shù)的計算公式。一個地區(qū)會展業(yè)的拉動系數(shù)R=■Xi/■Yi。其中該公式中的R可以有多個表現(xiàn)形式。如果R為Ri，則公式計算的是具體展會的拉動系數(shù)；如果是R，則是整個地區(qū)展會的拉動系數(shù)。需要說明的是，R并不等于所有展會Ri的加總，而是所有展會直接收入總和與拉動收入總和的比值。

四、 總結(jié)

本文在直接統(tǒng)計法、投入產(chǎn)出法和灰色關(guān)聯(lián)法三種評價會展拉動效應(yīng)的模型基礎(chǔ)上，根據(jù)我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實情況，構(gòu)建了我國會展拉動系數(shù)的評價模型——關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入比率法。本研究的創(chuàng)新之處在于考慮了我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀——不成熟、不均衡和政府主導(dǎo)，并且基于動態(tài)的系統(tǒng)視角，考慮到了會展業(yè)的最新發(fā)展趨勢。本研究構(gòu)建的我國會展拉動系數(shù)評價模型——關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入比率法，不僅可以應(yīng)用于我國會展業(yè)較為發(fā)達(dá)的上海、廣州和北京，還可以應(yīng)用于我國的二級會展城市，以及剛剛起步的會展小城鎮(zhèn)等。另一方面，本研究構(gòu)建的評價模型不僅適用于評價一個地區(qū)的會展拉動系數(shù)，也適用于評價具體展會或會議的拉動。

同時本文也有一個不足。由于本文研究的主要核心是構(gòu)建適合我國會展拉動系數(shù)評價的模型，因此，絕大部分篇幅是模型的構(gòu)建，因此并沒有選擇我國具體的區(qū)域會展業(yè)或展會，運用會展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入比率法進(jìn)行系統(tǒng)的實證研究，以及在實證研究基礎(chǔ)上，提出提高區(qū)域會展業(yè)拉動系數(shù)的政策建議。這個不足有待未來進(jìn)一步的深入探討和研究。

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6.孫屹.中國國際消費電子博覽會（SINOCES）對青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動作用實證分析.中國海洋大學(xué)學(xué)位論文，2010.

基金項目：教育部人文社會科學(xué)基金青年項目（項目號：12YJC630145）。

作者簡介：張敏（1953-），男，漢族，河北省滄州市人，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，上海會展研究院執(zhí)行院長，研究方向為會展策劃與運營管理；李本乾（1962-），男，漢族，甘肅省蘭州市人，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為媒介經(jīng)濟(jì)與管理、文化產(chǎn)業(yè)管理；牛盼強(qiáng)，（1978-），男，漢族，河北省晉州市人，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院碩士生導(dǎo)師，上海會展研究院院長助理、特約研究員，上海交通大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向為科技傳播與創(chuàng)新管理、會展經(jīng)濟(jì)與管理。

收稿日期：2015-03-21。