薛羽

中國汽車消費是全球市場的一個奇跡，沒有哪一個國家或地區(qū)像中國市場一樣能給一切汽車品牌提供生存的土壤。這樣的環(huán)境之下，使得全球汽車品牌爭先恐后地進入中國市場，在他們的心里“沒有晚來，只有不來”。終于，輪到了曾經(jīng)退出中國市場的美國豪華車品牌——林肯。

林肯雖然在中國有一定的知名度，但其品牌基礎仍很薄弱的，畢竟陌生已久，對很多年輕消費者尤其如此。在很久沒有露臉的情況下，要在短時間內(nèi)調(diào)動消費者的積極性，不是一件容易的事情。想要讓挑剔的消費者對林肯領航員為代表的車型產(chǎn)生興趣，林肯還需要一位真正的“領航員”，指引他們走向成功。

與總統(tǒng)重名的傳奇品牌

林肯進入中國的時間非常早，時至今日，在一些城市的藝術區(qū)、歷史角，還能偶爾看到撲滿灰塵泥土的“老林肯”。

1990年，林肯汽車在全球銷量達到最高峰23萬輛，在美國豪華車品牌中銷量第一。但其后20多年來，林肯汽車銷量逐年下跌，到2013年，全球銷量僅為8萬輛，不到凱迪拉克的一半、奔馳的1/5，在美國豪車銷量排行榜上跌到了接近墊底的位置。更難堪的是，現(xiàn)在的林肯汽車已經(jīng)徹底淪陷，除了在美國本土占有一席之地外，在美國以外其他國家和地區(qū)的市場，幾乎毫無建樹。Top Gear主持人兼大噴子杰瑞米·克拉克森的吐槽代表了很多車迷的心聲：“這個以美國第十六任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名的林肯汽車，正在讓這個偉大的名字‘蒙羞?！?/p>

早在上世紀80年代，林肯就開始進入中國市場，時間與奧迪差不多，但在業(yè)績上二者卻天壤之別，后者是豪車銷售領頭羊，前者卻因為品牌實力與產(chǎn)品原因在中國無人問津。三十多年前，林肯是屈指可數(shù)的高端品牌，在很多70后、80后印象中，一款經(jīng)典的黑色加長禮賓車都是兒時對于豪華車最深刻的印象，林肯也帶給了一代人很多好奇和向往。在千禧年之后，林肯還曾借助福特進口車渠道在中國銷售，當時推出的車型是經(jīng)典的Town Car，但對于十年前的消費者來說，動輒上百萬的汽車還極為奢侈。同時，由于車型老舊、性價比不高等因素造成了短期銷量不振。林肯也并未沉住氣，最終因銷售慘淡，在2007年退出中國，沒有熬到中國豪車市場爆發(fā)的那一天。

從中國退場，讓林肯徹底淪為一個只在美國銷售的區(qū)域性品牌，甚至差點被賣身或永遠消失——老東家福特汽車有著出售豪車品牌的“傳統(tǒng)”，阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎、沃爾沃都曾經(jīng)都是福特旗下的豪華車品牌，但在金融風暴過后，這些品牌都已經(jīng)易主。

經(jīng)過幾年休整，林肯卷土重來。福特新任CEO馬克·菲爾茲對林肯的重視是顯而易見的，不僅對處于長期停滯的林肯品牌進行高額投資，同時透露，集團計劃投入50億美元復興林肯汽車，目標是打造可與德系“ABB”三大廠商媲美的豪華品牌。2013年，福特開始重啟林肯品牌的復興計劃，在全球開啟了一場名為“Hello，Again”的林肯復興活動。并定下2020年全球30萬輛的中長期目標，并將美國與中國市場作為其全球復興計劃的重點。另一方面，作為福特旗下最高端豪華品牌，林肯在中國成功與否也關系著福特未來在中國的整體發(fā)展。

2015年3月18日，北京奧吉通林肯中心在北京開業(yè)。這是林肯品牌在北京布局的第二家店，另一家店是位于城西海淀區(qū)的北京福瑞林林肯中心，已于去年11月開業(yè)，是林肯在華開業(yè)的首批三家店之一。北京地區(qū)已經(jīng)成為林肯品牌規(guī)模最大、發(fā)展最為迅猛的市場之一，也是林肯中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡布局的戰(zhàn)略重地。

“林肯之道”

用差異化服務突圍

一年之前，即2014年的春天，林肯召開品牌發(fā)布會，宣布重啟中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)林肯的計劃，到2016年前引入5款車型，目前售價為31.58萬元—39.58萬元的中型轎車MKZ及售價為33.98萬—43.88萬元的SUV車型MKC已投放市場，媒體和車迷均對兩款車給予了極高的評價和信心。

盡管價格上已經(jīng)非常親民，同時科技元素和人性化的配置更是引人關注，但是林肯明白，和膾炙人口的德國“ABB”相比，林肯在口碑與品牌知名度、美譽度上，沒有任何的優(yōu)勢，于是他們推出了為中國消費者量身定制的全新品牌服務形象——“林肯之道”。在豪華車市場競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境下，林肯試圖將服務差異化作為實現(xiàn)突圍的重要手段。

“林肯之道”是一種獨特的豪華汽車擁車體驗模式，特色在于提供量身定制的個性化體驗，力爭與客戶建立長久而密切的關系。換言之，“林肯之道”轉(zhuǎn)變了擁有豪車的定義，從以往的銷售服務的交易模式變?yōu)轶w驗模式。它迎合了中國年輕豪華車消費者對獨立個性的追求。

值得一提的還有林肯為高端用戶帶來的定制體驗。林肯中心為用戶提供“多對一”專屬服務。一般來說，用戶到汽車經(jīng)銷店會獲得“一對一”的服務，即由一位銷售顧問全流程提供看車、咨詢、購車交易服務。而林肯中心的服務核心在于由幾位服務人員來服務一位客戶，將服務環(huán)節(jié)細化到不同的人員身上。具體流程是，首席顧問師負責買車、用車過程中的顧客體驗定制以及客戶關系維護；如果需要更詳細的信息，首席顧問師將把顧客引見給鑒賞工程師；鑒賞工程師作為銷售過程中值得顧客信任的參謀，基于顧客的需求提供信息、意見和建議；而服務工程師則是客戶需要服務和維修時的專屬聯(lián)系人。

“對于中國消費者來說，豪華車品牌大都給人以高高在上的感覺，會有距離感，所以要在中國市場讓林肯品牌更具有親和力，更具有時尚感、現(xiàn)代感，才會給消費者留下好印象?！绷挚现袊袌龈笨偨?jīng)理徐佩文說。

“林肯之道”的出發(fā)點是好的，如今，個性化已經(jīng)越來越受到各個領域的青睞，中國消費者在購車方面“口味”的變化也給林肯帶來一定的機會。在未來，林肯將如何在消費者面前體現(xiàn)出它的“個性化”，在既不降低自身高端品牌形象的基礎上還能體現(xiàn)出貼心的服務，是公司管理層需要重視的問題。

發(fā)力上海車展

重塑“總統(tǒng)車”

在林肯心中，其品牌的目標客戶群，是30歲到50歲之間的精英人士，林肯稱之為新貴楷模。他們從小看著加長林肯從眼前駛過，對林肯有著極佳的產(chǎn)品形象與品牌口碑，并有著獨特的品位和見解，不喜歡跟風從眾。這個群體購買豪華車，并不是為了彰顯財富，而是出于一種對精湛工藝、對汽車品牌所蘊含價值觀的一種喜愛，以及對美國汽車文化的一種認同。他們雖然完全有財力去購買傳統(tǒng)的德系豪華車品牌，但是林肯的車主卻需要一種全新的、在路上不常見的個性化車型來表達自我。而這種體驗也正是林肯推出“林肯之道”能夠給予他們的核心價值。 雖然林肯遠離中國多年，但是卻從未放松對中國的豪華車市場的研究，全面地分析汲取了奢侈品和高端服務業(yè)的服務理念與精髓， 并在此基礎上定義了“林肯之道”，旨在提供量身定制的個性化體驗，與客戶建立長久而真摯的密切關系。

作為一個“落后”的品牌，林肯雖然擁有一流的基礎和產(chǎn)品，卻也不是能夠輕易追得上其他同級別豪華車的。為消費者重塑品牌影響就成為了2015年最重要的事情。關于這點，徐佩文心知肚明。她說：“一直以來，在消費者心中，林肯所代表的是兼具經(jīng)典與時尚的品牌形象。作為擁有百年歷史的林肯，怎樣從百年的傳承當中破繭而出、以更加現(xiàn)代化的角度詮釋一個全新的品牌， 帶給大家一個不同的體驗，這是我們所面臨的最大挑戰(zhàn)。要實現(xiàn)品牌重塑，我們的戰(zhàn)略包括三個步驟。首先，要有卓越的產(chǎn)品； 第二，與消費者建立一種持久而緊密的關系；”第三，為中國市場獨創(chuàng)了“林肯之道”和個性化消費體驗。我們希望能夠顛覆傳統(tǒng)模式，不著眼于交易的客戶和店員的利益關系，而是建立一種長遠而真摯的關系。這些都是我們戰(zhàn)略上的要點?！睋?jù)了解，在經(jīng)銷商方面，林肯今年將在7個城市有8個經(jīng)銷商店開業(yè)，2016年年底之前，林肯有望達到50個城市60個經(jīng)銷商店的布局。盡管這個數(shù)字對于德系“ABB”的各三百多家店的數(shù)量還遜色不少，但未來，林肯注定不會甘于把舞臺交給他們。

作為中國豪華車市場的后來者，林肯絕非毫無機會，除了加速網(wǎng)絡擴張之外，也在加大產(chǎn)品投入力度。在豪華品牌群雄爭霸的混亂時代，如果林肯能拿出適應中國市場的好產(chǎn)品，對敢于嘗鮮的中國消費者來說，是能夠被接受的。只要有一款車型打開了局面，后面的發(fā)展就會順利得多。2015年4月20日開幕的上海車展上，林肯計劃推出三款新車型，他們是全新一代林肯MKX、新款領航員以及林肯Continental概念車。其中最引人關注的MKX——這是繼MKZ和 MKC之后的一款中型SUV，據(jù)說已經(jīng)擺脫對福特平臺的依賴，開始走獨立研發(fā)的道路，這個大方向是令人振奮的。一旦林肯在中國獲得成功，福特的品牌形象也會獲得相應的提升，這對福特是件雙贏的好事！

當下，全球車企都逐漸將市場重心移到了中國，競爭激烈程度難以言喻，豪華車市更是不例外，對于看膩了傳統(tǒng)豪華品牌的中國新一代年輕新貴來說，林肯是一個新鮮的品牌，也是一個凸顯個性和品位的品牌。曾經(jīng)，中國市場挽救了“別克”，誰又能肯定，這款與美國總統(tǒng)同名的“總統(tǒng)車”不能成為又一個“別克”呢？