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預(yù)設(shè)也稱“前提”、“先設(shè)”。這是最早由最早由德國哲學(xué)家弗雷格（GottlobFrege）在1892 年發(fā)表的“On Sense and Reference”一文中提出的概念，并且在20世紀(jì)50年代被斯特勞森（Strawson），一位英國語言學(xué)家，發(fā)展這一概念。并且將其的概念引入語言學(xué)研究的范圍。斯特勞森將預(yù)設(shè)現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關(guān)系。預(yù)設(shè)通常被分為語用預(yù)設(shè)和語義預(yù)設(shè)。

一、語用預(yù)設(shè)的定義

語用預(yù)設(shè)，也被稱為語用前提，這一的概念最早是由Robert Stalnake提出。他認(rèn)為，語用前提是話語表達(dá)和理解的內(nèi)在隱含共識，也是說話人在組織語言信息時(shí)所設(shè)定的前提關(guān)系。Stalnaker（1974）認(rèn)為：“如果一個(gè)命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個(gè)命題就是說話人本人設(shè)想或相信的；它是說話人設(shè)想和相信他的說話對象能夠清醒認(rèn)定的?！蓖ǔ碚f，語用預(yù)設(shè)被解釋為是交流雙方都已知的信息，或者是至少能通過交流上下文可以得出的信息。在交流中，有些信息通常被認(rèn)為是已知的不需要單獨(dú)陳列的信息，這些信息就是語用預(yù)設(shè)。這種方式可以使交流更簡潔而且高效。

何自然教授（1997）曾定義語用預(yù)設(shè)是指“有關(guān)的前提關(guān)系”?！扒疤帷卑凳绢A(yù)設(shè)是一種推理，是從另外一個(gè)角度進(jìn)行的推理。在言語結(jié)構(gòu)上，根據(jù)邏輯，場景，交際目的，社會(huì)關(guān)系等推斷出話語意義。

二、語用預(yù)設(shè)的特征

合適性和共知性是Levinson和何自然（1998）為語用預(yù)設(shè)總結(jié)的兩個(gè)基本概念和特征。語用預(yù)設(shè)必須依賴于語境，其合適性就是指預(yù)設(shè)要與語息息相關(guān)。換句話說，合適性是與語境緊密結(jié)合，前提是言語行為的先決條件。如：老師對學(xué)生說：

（1）課代表收一下作業(yè)。

老師提出的“要求”是否合適是有一些了的語用前提作為先決條件的。比如，班上確實(shí)有一位課代表，老師之前確實(shí)布置了作業(yè)，等等。

共知性則是基于說話者與聽話者共同的知識系統(tǒng)的， 說者先設(shè)定的某些特定信息若是想要被理解， 接受者必須具備先設(shè)信息的相關(guān)知識。共知性其實(shí)交流雙方能互相理解，達(dá)到共鳴的先決條件。廣告語的預(yù)設(shè)達(dá)到效果的根本原因就是在于觀眾能理解廣告的含義。任何一個(gè)語用預(yù)設(shè)，都應(yīng)該，且必須，能讓交流雙方相互理解且產(chǎn)生共識。如：

（2）A：“美劇冬歇要結(jié)束啦”

B：“太好啦我又可以繼續(xù)看破產(chǎn)姐妹了”

這里的共知性是，美劇冬歇導(dǎo)致美劇破產(chǎn)姐妹不能播放。這是雙方理解彼此的基礎(chǔ)。

此外，語用預(yù)設(shè)還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，語用預(yù)設(shè)具有單向性。

單向性這里是指語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面作出的。單向性是針對語用預(yù)設(shè)本身來說的，在被聽話人處理之前，語用預(yù)設(shè)只對與說話人而言存在。語用預(yù)設(shè)并不是共享的，也不是設(shè)定的，更不是一成不變的。事實(shí)上，通過對話，我們可以對語用預(yù)設(shè)進(jìn)行建立，修改和訂正。如：

（3）A：“你知道李榮浩這周要踢館么？”

B：“踢館？什么意思？李榮浩是誰？”

從這個(gè)例子我們可以發(fā)現(xiàn)，說話者A假想的預(yù)設(shè)，即說話者B知道他所指的節(jié)目，這個(gè)前提并不存在，所以導(dǎo)致對話不能繼續(xù)下去。這正是說明了語用預(yù)設(shè)的單向性。

其次，語用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有想象和斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具有必然的一定的真實(shí)性或者正確性。Stalnaker認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)不但同語境有關(guān)，也同說話人有關(guān)。Leech把語用預(yù)設(shè)解釋為“在說X的事說話人理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為Y是真的”。

最后，語用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。預(yù)設(shè)的部分是隱藏的而非暴露的。

很明顯，利用語用預(yù)設(shè)這些特點(diǎn)，可以衍生出交際所需要的策略性。而廣告用語的設(shè)計(jì)對語用預(yù)設(shè)的利用，在很大程度上反映了這種策略性。

三、廣告用語預(yù)設(shè)

廣告語言是功利而且商業(yè)化的語言，特點(diǎn)是精悍，煽動(dòng)力強(qiáng)，其主要目的在于吸引人們?nèi)ベ徺I其所傳播的產(chǎn)品和服務(wù)。語用預(yù)設(shè)就可以盡量完善廣告相對簡短的， 它能夠幫助廣告好的達(dá)到其交際目的。

（一）事實(shí)預(yù)設(shè)

Tanaka曾指出觀眾對于廣告的內(nèi)容普遍持有一種不信任感，其焦點(diǎn)主要在于廣告是否含有夸大的成分?？紤]到存在這樣的心理，廣告商應(yīng)該盡量避免在廣告中過度吹噓他們的產(chǎn)品，以免引起觀眾的反感。廣告的可信度與消費(fèi)者是否做出購買決定息息相關(guān)。但是，倘若消費(fèi)者接受的訊息包含著難以反駁的事實(shí)，那么消費(fèi)者的行為和態(tài)度就會(huì)受到微妙的影響甚至改變。就如同俗話所說，“事實(shí)勝于雄辯”。事實(shí)能夠讓廣告更具有說服力和可信度，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買力。如：

（4）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（De Bierres）

鉆石是在地球深部高壓、高溫條件下形成的一種由碳元素組成的單質(zhì)晶體，是愛情和忠貞的象征。所以這句廣告詞通過對鉆石的事實(shí)描寫，加入鉆石本身附帶的情感價(jià)值，能更大的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

（5）全心全速全球。（EMS）

EMS是郵政特快專遞服務(wù)。它是中國郵政提供的一種快遞服務(wù)。該業(yè)務(wù)享有優(yōu)先處理權(quán)，它以高質(zhì)量為用戶傳遞國際、國內(nèi)緊急信函、文件資料、金融票據(jù)、商品貨樣等各類文件資料和物品。由以上的產(chǎn)品介紹可知，廣告詞中的“全心“對應(yīng)的是”“ 以高質(zhì)量為用戶傳遞資料和物品”；“全速”對應(yīng)的是”優(yōu)先處理權(quán)”；而“全球”則是對應(yīng)“國際快遞郵件服務(wù)”。這樣與事實(shí)聯(lián)系緊密的廣告，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。

（二）信念預(yù)設(shè)

廣告對消費(fèi)者施加影響目的在于改變消費(fèi)者的態(tài)度。一個(gè)人的態(tài)度往往受到世界觀、人生信念、對具體事物的看法等的支配。因此， 廣告用語經(jīng)常采取的一個(gè)較為深層次的做法就是從根本上動(dòng)搖他們的信念或看法。廣告中的語用預(yù)設(shè)就體現(xiàn)了廣告制作者的這種策略。

（6）情系中國結(jié) 聯(lián)通四海心（聯(lián)通）

在這句廣告詞里，聯(lián)通的標(biāo)志就是一個(gè)中國結(jié)。這句廣告詞的預(yù)設(shè)是大家都喜愛中國結(jié)。中國結(jié)本身就充滿了親和力，帶著一種信念。聯(lián)通把標(biāo)志和品怕名稱自然地融入到了廣告語中，從外到內(nèi)的做到了同意，反映了企業(yè)的理念。

（7）這個(gè)夏天與佳潔士一起綻放笑容——佳潔士牙膏

這則廣告的預(yù)設(shè)是，消費(fèi)者希望在這個(gè)夏天通過改變綻放笑容。通過這種預(yù)設(shè)，廣告強(qiáng)調(diào)佳潔士牙膏有著改善這種不利局面的能力。這樣的策略可以很容易地滿足消費(fèi)者的心理需 求，進(jìn)而使廣告也更易于被接受。

（8）Things go better with Coca Cola.——可口可樂

這是一則由可口可樂公司所提出的廣告語，其中信念預(yù)設(shè)被成功應(yīng)用。它假定了可口可樂能夠使事情變得更好， 試圖對消費(fèi)者施加新的信念。使他們相信如果喝了可口可樂，一切會(huì)比以前更好。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)是與如恐懼，憤怒，喜悅，疲勞等人類的情感和情緒密切相關(guān)的。狀態(tài)預(yù)設(shè)往往是被廣告商用來預(yù)設(shè)與消費(fèi)者相關(guān)的某些情緒和情感的。一般來說，狀態(tài)預(yù)設(shè)主要有兩種：一種是指目標(biāo)消費(fèi)者在使用被廣告產(chǎn)品之前所經(jīng)歷過的不愉快或不滿足的狀態(tài)，另一種是指廣告商所構(gòu)建的消費(fèi)者在使用其產(chǎn)品后即將擁有的愉快狀態(tài)。廣告商通過狀態(tài)預(yù)設(shè)向外界傳達(dá)了這樣一個(gè)信息：該產(chǎn)品能夠消除其不愉快的感覺并帶來愉悅，從而激起了消費(fèi)者的購買欲。

（9）使不可能變成可能。（佳能打印機(jī)）

這句廣告詞預(yù)設(shè)的是如果消費(fèi)者不適用佳能打印機(jī)，那么就有可能遇到打印不出來的困境。這樣的困境就是狀態(tài)預(yù)設(shè)，是一種不愉快的狀態(tài)。但是，使用佳能打印機(jī)，消費(fèi)者就不會(huì)遇到這樣的困境。

（10）Good to the last drop.（Maxwell Coffee）

麥斯威爾咖啡這句廣告詞的預(yù)設(shè)是，別的咖啡可能沒辦法保證每口咖啡的味道都香濃順滑，但是麥斯威爾咖啡卻可以保證直到最后一口的咖啡都是美味可口的。這樣的狀態(tài)預(yù)設(shè)無疑會(huì)讓消費(fèi)者動(dòng)心。

（11）有了它您還用擔(dān)心受怕嗎？”（防盜保險(xiǎn)柜廣告）

這句廣告語的語用預(yù)設(shè)是：在沒有這種保險(xiǎn)柜之前，消費(fèi)者常常處在擔(dān)心之中。但是有了這種保險(xiǎn)柜，消費(fèi)者不再需要擔(dān)心。擺脫擔(dān)心狀態(tài)當(dāng)然是這類特定消費(fèi)者的最大愿望。這句廣告語給處于困境的消費(fèi)者莫大的欣慰。

（四）效果預(yù)設(shè)

效果預(yù)設(shè)的目的在于展現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)秀之處。通過提及使用產(chǎn)品或服務(wù)之后的效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望。

（12）促進(jìn)健康為全家（舒膚佳）

健康肯定是每個(gè)人所向往的。那么通過使用舒膚佳的產(chǎn)品，除了有一般香皂帶來的干凈體驗(yàn)之外，更能帶來健康。這樣的效果預(yù)設(shè)會(huì)讓消費(fèi)者更動(dòng)心。

從以上的例子可以看出，廣告預(yù)設(shè)具有經(jīng)濟(jì)，禮貌和實(shí)用性的特征。通過使用預(yù)設(shè)，可以簡化廣告語言，引起消費(fèi)者的注意。除此之外，還可以增強(qiáng)廣告的說服力。雖然廣告?zhèn)鬟f的是新信息，但是已知信息會(huì)用隱含的方式表達(dá)出來，成為新信息，成為吸引注意力的起點(diǎn)。這樣新信息自然會(huì)得到和已知信息同樣的對待，增加說服力。同時(shí)，預(yù)設(shè)的隱藏性使得廣告效果更佳，語言更加委婉。

四、結(jié)語

廣告語作為一個(gè)獨(dú)特的分類，已經(jīng)吸引到越來越多的關(guān)注。誠然，作為一種以促進(jìn)消費(fèi)為目的的語言，廣告語和其他類別的文本有很大的不同。但是，廣告語也具有其獨(dú)特的語用學(xué)特色和功能。本文從廣告語的語用預(yù)設(shè)的特征，分類，以及功能方面進(jìn)行了套路嗎。巧妙運(yùn)用語用預(yù)設(shè)能使簡短的廣告語傳遞更多的信息，增加其說服力，可信度，和影響力。（作者單位：武漢大學(xué)外國語言文學(xué)學(xué)院）

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