袁子涵

隨著消費者反復(fù)多次的購買，固定的購買習(xí)慣慢慢形成，使得這個過程將被縮短，演變成“產(chǎn)生需求-實現(xiàn)購買”，這個思維過程可能只有0.0001秒。所以我們在選擇品類打造自有商品的時候，需要突破的是人們的消費習(xí)慣以及經(jīng)驗。

自有品牌，零售競爭出好牌

在當前新的市場形勢下，連鎖零售行業(yè)的競爭空前白熱化，為了吸引客流，傳統(tǒng)的連鎖零售品牌都在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，增強消費者的體驗感，這就要求品牌提升對商品的關(guān)注度，提供差異化的購物選擇。如何實現(xiàn)這一目標？顯然自有品牌戰(zhàn)略就成為有效的手段。圍繞著我們生活的大超市數(shù)量的增加，琳瑯滿目的商品以及商品類型的趨同化，過去各大超市都是在價格上大做文章，通過促銷吸引顧客。而如今的年輕消費群對于個性化的需求越來越強，一家超市擁有屬于自己品牌標簽的包裝，精美、個性鮮明、物美價廉的自有商品，更能吸引消費者的眼球。

在過去的一年中，大唐靈獅的團隊致力于打造蘇果標超便利店自有品牌。發(fā)展自有品牌并不是創(chuàng)建一個全新的品類，而是選擇進入一些原本就存在的品類，在那些品類中獲取自己的市場份額。我們在對消費者購買意識調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當消費者去選擇購買商品的同時，會產(chǎn)生以下的五個過程：產(chǎn)生需求、選擇品類、考量功能利益、選擇品牌、實現(xiàn)購買。而隨著消費者反復(fù)多次的購買，固定的購買習(xí)慣慢慢形成，使得這個過程將被縮短，演變成“產(chǎn)生需求-實現(xiàn)購買”，這個思維過程可能只有0.0001秒。所以我們在選擇品類打造自有商品的時候，需要突破的是人們的消費習(xí)慣以及經(jīng)驗。

消費者的購買經(jīng)驗受品牌、功能利益、價格、陳列、包裝、營銷、面銷這7大因素影響。對于蘇果的自有品牌，功能利益上的局限是發(fā)展的劣勢，是在購買經(jīng)驗里比較難突破的因素。所以我們選擇消費者卷入程度低、品牌可供選擇多、嘗鮮購買容易達成的鮮食零食品類作為打造自有品牌的第一選擇。而自有產(chǎn)品在終端的陳列和價格上存在一定的優(yōu)勢，同時在包裝與營銷活動上，容易找到建立自有品牌形象的最佳突破口。走穩(wěn)第一步，就需要對產(chǎn)品包裝形象進行設(shè)計優(yōu)化。

包裝，自有品牌的第一眼品質(zhì)

商品的世界也是看臉的。我們首先要有個定位，因為“好的”的零食面向的是較年輕的群體，他們往往對品質(zhì)的關(guān)注多于價格，所以我們對蘇果自有品牌“好的Howdy”的定位是：與領(lǐng)導(dǎo)品牌同品質(zhì)但價格略低的自有品牌商品。這要求我們的包裝，既能展現(xiàn)年輕消費群，特別是女性消費群的活力個性，又能傳遞出產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費者能夠在終端對商品“一見鐘情”。

我們首先設(shè)計包裝的商品是酒鬼花生、芥末花生豆、蔓越莓干這些蜜餞炒貨類的零食。盲目設(shè)計并不能真正適應(yīng)消費群的需求，在設(shè)計前，我們對此類商品的目標消費群進行大量的剖析：消費群主要集中在15歲～30歲的年輕女性，她們個性鮮明，年輕浪漫，充滿幻想。我們通過解析不同性格的女孩子對于包裝的偏好，來幫助設(shè)計師們設(shè)計出更受目標消費者認可、喜愛的包裝。我們解析的主要目的是，了解她們對市面上零食類包裝的偏愛度以及她們對蘇果自有品牌包裝的期待。對于我們提出的問題，26歲的文藝妹子lulu告訴我們：“英格蘭風(fēng)格的巧克力包裝，動物紋路設(shè)計的奶片、奶糖包裝，還有五彩繽紛的彩虹糖包裝都是我喜歡的。尤其是MM豆的那個小卡通，看一次笑一次，快到我碗里來。另外產(chǎn)品圖片一定要誘人，如果可以看到里面的實物，就更讓人放心了”；而活潑可愛的巧妹喜歡的是卡哇伊的，Q的包裝，很少吃零食的她也會因為包裝特別而購買，最好打造類似小黃人的卡通形象；悅悅是個時尚帶有風(fēng)情的小女人，她喜歡具有花紋蕾絲等元素的夢幻少女的包裝，并且喜歡繽紛的色彩，不同顏色代表不同的心情，也期待有具有個性的卡通角色；走森女風(fēng)的氣質(zhì)美女小周明確說明自己喜歡張君雅小妹妹和不二家的包裝，可愛又簡約。

通過調(diào)查，我們列出包裝設(shè)計風(fēng)格的核心標簽，“圖片誘人”“卡通”“簡約”“色彩繽紛”等最能代表女孩們的喜好。我們針對具有代表性女性的喜好，充分考慮陳列和如何與同類產(chǎn)品拉開差異等問題，設(shè)計出了三種“好的Howdy”包裝系列。

趣味卡通系列：WAYA！ 去吃吧！小怪獸～

遇到新奇的事物、聽到開心的消息、吃到美味的零食，我們都會第一時間情不自禁地贊嘆?！癢AYA！哇呀”，是我們對美味的最直接表達，是我們內(nèi)心食欲的小怪獸在咆哮。所以我們塑造了一系列賤萌的、小怪獸的卡通人物用于包裝中，把“WAYA哇呀”強烈的情感注入它們的形象中。

卡通系列的包裝設(shè)計上我們以卡通為畫面主體，使用了大面積鮮艷的色彩甚至撞色， WAYA的文字設(shè)計簡單醒目，再配合以食物的圖片或者鏤空直接展現(xiàn)內(nèi)部商品，使包裝既充滿時尚個性的年輕能量，又有產(chǎn)品的巧妙呈現(xiàn)。

文藝復(fù)古系列：清新少女的美味心情

不管15歲還是30歲，每個年齡層的女性都擁有不變的少女心，而食物的味道更像是她們的心情，原味的簡單、薄荷的清新、芥末的潑辣、話梅的酸甜，展現(xiàn)著她們的不同韻味。我們用歐風(fēng)線條插畫加蕾絲元素，配色較為復(fù)古素雅，展現(xiàn)出符合她們的文藝清新的復(fù)古情調(diào)。

這種包裝上擁有味蕾情懷的設(shè)計，區(qū)隔于市場上其他同類零食的包裝風(fēng)格，在貨架上脫穎而出容易讓女性消費者一見傾心。

HOWDY好的品質(zhì)：抓住女孩們的胃才是王道

我們在上面兩個方案中更關(guān)注的是目標消費群的個性，在我們的喜好調(diào)查中，誘人的食物圖片是影響消費者選擇的最重要因素之一，所以我們也提出了將產(chǎn)品作為視覺中心的設(shè)計方案。包裝設(shè)計現(xiàn)代、干凈、簡約，主體為精致醒目的產(chǎn)品圖片，產(chǎn)生誘惑味蕾的視覺效果，整體富有品質(zhì)感。

最終本系列設(shè)計因為產(chǎn)品特點突出更能直接刺激購買欲而獲得了客戶的青睞。對于包裝設(shè)計而言，在第一眼就能直擊消費者的購買欲才是王道。