陸靜雨

微信從2013年8月5.0版本啟動(dòng)商業(yè)化至今，一直在集中力量建設(shè)生態(tài)圈，而對(duì)于最直接的展示廣告的探索卻十分謹(jǐn)慎并且起步較晚。2014年7月7日微信開(kāi)通公眾平臺(tái)推廣功能，正式開(kāi)啟了微信廣告的大門(mén)。2015年1月21日，許多用戶在自己的朋友圈信息流當(dāng)中看到了來(lái)自微信團(tuán)隊(duì)的推廣信息，配圖為六句話：它無(wú)處不入，你無(wú)處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們?cè)噲D，做些改變。這幾句話充分體現(xiàn)出了騰訊在商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)之間尋找平衡點(diǎn)的信心.那么騰訊的信心從何而來(lái)呢？可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

海量的用戶群體微信擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所有應(yīng)用當(dāng)中最龐大的用戶群體，月度活躍用戶高達(dá)4億以上，其用戶屬性與整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性高度契合。也就是說(shuō)通過(guò)微信投放廣告不但能夠保證足夠的流量，而且能夠觸及廣告主的目標(biāo)人群。另外根據(jù)騰訊的官方數(shù)據(jù)，微信用戶平均每天會(huì)在朋友圈閱讀5.86篇文章，訂閱號(hào)的內(nèi)容有80%是用戶通過(guò)朋友圈閱讀，由此，朋友圈的活躍度可見(jiàn)一斑。龐大的用戶數(shù)量和活躍度是微信朋友圈作為一個(gè)新興媒體吸引廣告主的根本條件。

原生廣告的廣告形式

微信朋友圈廣告采取了信息流廣告的方式，與朋友圈當(dāng)中其他的信息展現(xiàn)形式?jīng)]有根本性差異。而社交媒體用戶已經(jīng)在其他的社交媒體教育下在一定程度上習(xí)慣了（雖然談不上喜歡）信息流廣告的方式，導(dǎo)致大家看到這類(lèi)廣告的第一時(shí)間不會(huì)覺(jué)得陌生。信息流廣告對(duì)于社交媒體來(lái)說(shuō)屬于原生廣告的一種形式，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行充分把握在一定程度上可能盡量降低對(duì)于用戶體驗(yàn)的傷害。

基于騰訊數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向

相信基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向能力是騰訊強(qiáng)調(diào)“我們?cè)噲D，做些改變”的基礎(chǔ)，騰訊長(zhǎng)期以來(lái)在PC及移動(dòng)端積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。一方面騰訊的QQ＼微信覆蓋了中國(guó)絕大部分的網(wǎng)民，從數(shù)量和覆蓋度上超越了許多其他的互聯(lián)網(wǎng)公司；另一方面，這些用戶數(shù)據(jù)的整合性和系統(tǒng)性也是許多其他各方無(wú)法比擬的，基于打通的龐大QQ賬號(hào)系統(tǒng)，騰訊能夠獲得用戶在更多細(xì)分領(lǐng)域的用戶行為特征數(shù)據(jù)，在跨屏數(shù)據(jù)的打通上也具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，更加精準(zhǔn)的廣告，在合適時(shí)間推送給合適的用戶是可能的。

而微信團(tuán)隊(duì)發(fā)出的第一條信息流廣告，是“朋友圈廣告”故事的開(kāi)端，業(yè)內(nèi)人士給予高度關(guān)注的同時(shí)也一如既往地陷入了各種猜測(cè)，比如具體的操作方式，價(jià)格，以及如何在實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化與尊重用戶體驗(yàn)之間維護(hù)微妙的平衡。當(dāng)然這是對(duì)微信商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的一大考驗(yàn)，艾瑞咨詢認(rèn)為具體內(nèi)容會(huì)包括以下幾個(gè)基本點(diǎn)：

一、廣告主類(lèi)型

“朋友圈廣告能干什么”與“朋友圈廣告會(huì)去干什么”隔著很深的溝壑。對(duì)于有如此之多受眾的媒體來(lái)說(shuō)，任何人都是希望獲取這一資源的，相信這也包括騰訊廣點(diǎn)通原有生態(tài)當(dāng)中的效果廣告主，甚至于一些需要分發(fā)渠道的開(kāi)發(fā)者或業(yè)內(nèi)廣告主（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)App），也有人還進(jìn)一步考慮到公眾平臺(tái)上的微店店主。但是問(wèn)題在于一些長(zhǎng)尾的效果廣告主看起來(lái)并非如此高大上，而公眾平臺(tái)上的商家也質(zhì)量規(guī)模參差不齊，這對(duì)于微信本身的品牌形象是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，也未必是用戶想要看到的。另一方面基于資源的稀缺性可能導(dǎo)致的高價(jià)格，首先進(jìn)入的也必定是高端的品牌廣告主。而從微信廣告的體系上來(lái)講，朋友圈的信息流廣告更適合品牌廣告主作為大規(guī)模曝光的渠道，而公眾平臺(tái)的聯(lián)盟廣告則更適合效果類(lèi)的廣告主。

二、價(jià)格

朋友圈廣告的價(jià)格究竟如何現(xiàn)在還不能得出結(jié)論，因?yàn)檫@其中肯定會(huì)涉及到供求雙方的商業(yè)溝通。但是可以確定的是價(jià)格相對(duì)于整體行業(yè)來(lái)說(shuō)一定是偏高的。這是由于移動(dòng)端廣告資源的稀缺性決定的。雖然目前移動(dòng)端的流量已經(jīng)非常巨大，但是真正優(yōu)質(zhì)的媒體資源還是相對(duì)稀缺的，各個(gè)垂直行業(yè)的頭部應(yīng)用的廣告位價(jià)格都要遠(yuǎn)高于平均水平，而作為微信這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)殺手級(jí)應(yīng)用價(jià)格更加毋庸置疑。

三、展現(xiàn)形式

從最籠統(tǒng)的形式上來(lái)看，朋友圈廣告一定是原生的信息流廣告，組成的元素可能包括文字、鏈接、圖片。此外由于微信已經(jīng)支持短視頻的顯示，視頻廣告也完全可能在朋友圈進(jìn)行展示，并且長(zhǎng)度也不會(huì)太長(zhǎng)，可能更加考驗(yàn)廣告創(chuàng)意。另外由于文字中可以添加的鏈接，導(dǎo)致廣告本身的具體內(nèi)容可以進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面的網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中進(jìn)行展示。通過(guò)H5頁(yè)面的形式對(duì)于廣告形式已經(jīng)幾乎沒(méi)有限制，因此最珍貴的其實(shí)還是朋友圈信息流當(dāng)中的一個(gè)鏈接。

微信朋友圈廣告的開(kāi)放，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)是商業(yè)化進(jìn)程的一個(gè)快速飛躍，大大提升整體變現(xiàn)的進(jìn)程。由微信公眾平臺(tái)的聯(lián)盟廣告和朋友圈信息流廣告共同構(gòu)成了一個(gè)完整而龐大的廣告系統(tǒng)，能夠同時(shí)服務(wù)于品牌廣告主和效果廣告主，充分挖掘微信不同模塊的媒體價(jià)值。同時(shí)對(duì)于行業(yè)的同類(lèi)媒體甚至其他類(lèi)別的媒體來(lái)說(shuō)也是一種啟示和借鑒，進(jìn)一步帶動(dòng)其他移動(dòng)媒體的商業(yè)化進(jìn)程。當(dāng)然在此過(guò)程當(dāng)中最應(yīng)謹(jǐn)慎考慮的部分還是對(duì)于用戶的影響：是否會(huì)造成用戶數(shù)量上的流失，會(huì)不會(huì)造成用戶活躍度的降低等。而這些問(wèn)題在很大程度上取決于——廣告推送的數(shù)量與頻率、廣告創(chuàng)意的水平、廣告的精準(zhǔn)程度等因素。期待騰訊以及微信團(tuán)隊(duì)給市場(chǎng)的答案。