陳培愛

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度也獲得明顯提高，農(nóng)產(chǎn)品不再是供不應(yīng)求，而是演變?yōu)楣┻^于求。當(dāng)下人們在挑選商品時(shí)，越來越看重農(nóng)產(chǎn)品的品牌，品牌價(jià)值在我國得到市場認(rèn)可和關(guān)注。隨著國際農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者需求的不斷變化，市場競爭已從農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭過渡到品牌競爭階段。于是，研究如何提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力就十分迫切，具有十分重要的實(shí)際價(jià)值和戰(zhàn)略意義。

早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”黨的十六屆五中全會又提出“未來5年我國要形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力的優(yōu)勢企業(yè)”的戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢娖放埔呀?jīng)成為企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。

在過去，我國很多農(nóng)產(chǎn)品是沒有品牌的。但隨著社會的發(fā)展，受眾的細(xì)分，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展指向了更開闊的營銷領(lǐng)域。在這一過程中，消費(fèi)者的品牌感受力起到了不可估量的作用。農(nóng)產(chǎn)品作為食用產(chǎn)品，尤其重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，消費(fèi)者的品牌感知是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。農(nóng)業(yè)食品的安全是消費(fèi)者體驗(yàn)感知的重要方面，基于消費(fèi)者體驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌更是要重視食品安全，為消費(fèi)者生產(chǎn)健康、綠色、無公害的農(nóng)產(chǎn)品。

我國農(nóng)產(chǎn)品市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)一體化和市場國際化的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭日趨激烈，特別是國外知名農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品即使不出國門也得面臨國際競爭。面對市場需求升級和國際競爭，我國農(nóng)產(chǎn)品必須樹立品牌意識，在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽(yù)做出承諾，以品牌作為質(zhì)量標(biāo)志，給消費(fèi)者提供品質(zhì)上的保證，并且品牌可以作為質(zhì)量之外的風(fēng)味、口感等指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。對消費(fèi)者來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費(fèi)者以品牌的形象作為消費(fèi)參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的消費(fèi)價(jià)值。從消費(fèi)者來看，品牌不僅僅是區(qū)分商品的一種標(biāo)志，更代表著一種信任，這種信任已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品本身的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)是基于顧客價(jià)值而建立的，在農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建與傳播中亦是如此。在歷年食品安全問題中，我們看到，消費(fèi)者需要一個(gè)安全放心的食品環(huán)境，需要一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌支持農(nóng)業(yè)食品安全的旗幟。農(nóng)產(chǎn)品品牌即是這樣一個(gè)基于優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、無公害、綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品之上的品牌，在消費(fèi)者心目中樹立可信賴的品牌形象。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)生活的進(jìn)步，健康觀念的深入人心，有機(jī)、無公害的農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)業(yè)消費(fèi)的新需求。市場需要多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，降低消費(fèi)者搜尋成本，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信心，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展，農(nóng)業(yè)市場的穩(wěn)定。市場，呼喚一個(gè)或多個(gè)值得信賴的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，要挖掘利用好地方的歷史、文化、旅游等資源，把地方特色文化注入其中，豐富農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，提升品牌的文化品位，使消費(fèi)者在獲得物質(zhì)享受的同時(shí)，也獲得精神文化上的享受。

中國農(nóng)業(yè)不斷走向產(chǎn)業(yè)化、市場化的進(jìn)程中，各地政府、企業(yè)和農(nóng)戶充分意識到了農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性而紛紛實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。2015年中央一號文件對大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌做出重要部署。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

品牌，融注于商品的標(biāo)識與價(jià)值，是一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品形象識別的概念體系，也是企業(yè)和產(chǎn)品無形資產(chǎn)形成和積累的重要價(jià)值體現(xiàn)。因此，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和農(nóng)產(chǎn)品加工銷售企業(yè)普遍實(shí)施品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，已成為農(nóng)產(chǎn)品參與國內(nèi)、國際競爭的必由之路。