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        方太:破除同質(zhì)化魔咒

        2015-05-30 23:43:28周再宇
        新營銷 2015年5期
        關(guān)鍵詞:吸油煙機(jī)方太廚電

        周再宇

        東海之濱,區(qū)位和交通優(yōu)勢明顯的浙江慈溪,養(yǎng)活了不少本土企業(yè)。1994年,26歲的慈溪青年茅忠群從上海交大碩士畢業(yè)。當(dāng)時的中國商業(yè)界,到處沸騰著三株、飛龍式的瘋狂激情。正是在這樣的市場背景下,茅忠群的父親茅理翔提出:希望他能回家一起辦企業(yè)。

        父子聯(lián)合創(chuàng)業(yè),說起來光鮮無比豪情萬丈,但其中涉及的權(quán)與利等問題之微妙,只有當(dāng)事人才心知肚明。因此,初出茅廬的他就向父親約法三章:一、把企業(yè)搬到大工業(yè)區(qū);二、不用親戚;三、涉及方太的重要決策,他說了算。

        坐上發(fā)展火箭的中國經(jīng)濟(jì)騰空而起,慈溪逐漸形成了“一村一品、一鎮(zhèn)一名品”的塊狀經(jīng)濟(jì)。尤其是2008年5月杭州灣跨海大橋的通車,使慈溪一躍成為連接上海、寧波兩大都市的“黃金節(jié)點”。二十余年過去,茅忠群早已成為執(zhí)掌銷售額超50億元企業(yè)的企業(yè)家,但是他不抽煙、不喝酒、不打高爾夫球,卻手執(zhí)《論語》。

        目前,作為全國家電之都,慈溪上規(guī)模的家電企業(yè)已多達(dá)300多家,但是勞動力密集的產(chǎn)業(yè)集群帶來了一大問題:同質(zhì)化嚴(yán)重。2014年以前,借助 “以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)” 等政策東風(fēng),同質(zhì)化問題暫時被“大好形勢”遮掩。2014年,家電產(chǎn)業(yè)所倚重的房地產(chǎn)行業(yè)下行,家電行業(yè)利好政策逐漸退出,同質(zhì)化病征開始凸顯。那么,一直信奉“不做500強(qiáng),要做500年”的茅忠群,這次要帶領(lǐng)方太走向何方?

        堅持原則:品牌大于市場

        與慣于打價格戰(zhàn)來跑馬圈地的企業(yè)相比,方太是個家電中的異類。

        在最開始的兩三年之間,在“A型機(jī)”和“Q型機(jī)”的成功推動下,方太不論是品牌知名度還是市場銷量都上升非??臁_@給一些同行業(yè)企業(yè)帶來了壓力,一些一線品牌發(fā)現(xiàn)了這個快速發(fā)展的企業(yè)之后,開始想辦法堵截。堵截的方法一種是模仿方太的產(chǎn)品,一種就是采用價格戰(zhàn)。

        1999年,浙江30多家廚電企業(yè)聯(lián)合起來,掀起了猛烈的價格戰(zhàn),使得抽油煙機(jī)的價格一度滑落到200元左右。是否跟進(jìn)價格戰(zhàn)?茅忠群對價格戰(zhàn)的體會可謂深刻,其父茅理翔所創(chuàng)辦的飛翔集團(tuán)就是在行業(yè)價格戰(zhàn)中一步步陷入困境。

        他明白,去迎合價格戰(zhàn)無疑是踏入一個無底深淵,唯一的救贖辦法就是提升自身的產(chǎn)品和品牌競爭力,讓消費者自愿掏腰包。卷入價格戰(zhàn),“最終結(jié)果只會是,廠商都打趴下了,得利的是渠道。國內(nèi)品牌拼命打價格戰(zhàn),最終把自己干掉了?!蓖瑫r,價格低就意味著利潤低,薄利的情況下就沒有辦法大力投入研發(fā),后面的產(chǎn)品都只能用老的技術(shù),破壞性不難想象。

        但價格彈性曲線在市場競爭領(lǐng)域的作用是立竿見影的,方太當(dāng)時面對的是名氣更大、產(chǎn)品價格卻更低的對手,很快方太的銷售就受到了影響,連續(xù)幾個月沒有轉(zhuǎn)機(jī),壓力慢慢開始從市場滲透到企業(yè)內(nèi)部。當(dāng)時追隨方太打江山的那一批一線銷售代理人員一看形勢不對,就開始輪番給茅氏父子打電話,要求降價以應(yīng)對市場競爭。

        在頭幾個月里,茅忠群經(jīng)常在凌晨接到這樣的電話。就連父親茅理翔也開始著急了,就和茅忠群商量,勸他也要聽一聽一線銷售的意見,選擇降價或者開發(fā)更低價的產(chǎn)品系列。

        在巨大的內(nèi)、外部壓力下,茅忠群最終仍然決定不降價,并投入精力開發(fā)新產(chǎn)品。2000年,方太推出了價格更高的新產(chǎn)品“T型機(jī)”,這款產(chǎn)品在功能上做了升級,吸油煙效果更好、噪音更低、外觀更時尚,突破價格戰(zhàn)的圍攻,確立了自己的高端定位。

        2003年,廚房電器市場價格戰(zhàn)硝煙又起,那時與1999年的情況又有不同,方太已經(jīng)從一匹黑馬成長為廚電市場的主流品牌。當(dāng)時的情況是,若不參與價格戰(zhàn),很有可能導(dǎo)致市場份額大幅下降,甚至可能喪失某些市場;但若參與價格戰(zhàn),不但會導(dǎo)致利潤率下滑,更為嚴(yán)重的是讓消費者喪失對方太品牌的信任和忠誠,對行業(yè)今后的健康發(fā)展也會帶來嚴(yán)重傷害。

        茅忠群這次沒有太多猶豫,再次對價格戰(zhàn)說“不”。從此以后,不打價格戰(zhàn)成了方太經(jīng)營的鐵律,和不上市、不欺客一起構(gòu)成了方太的“三不”原則。后來銷售人員遇到價格競爭,也不再要求降價,而是會要求產(chǎn)品做得更好來支撐價格。

        不斷創(chuàng)新:品牌差異化的根基

        品牌是消費者辨識產(chǎn)品的主要指標(biāo),但市場給予廚電企業(yè)的時間和空間并不寬裕。在避免同質(zhì)化競爭的過程中需要避免浮躁,在產(chǎn)品設(shè)計和價格定位上做出合理的設(shè)定才能真正達(dá)成避免同質(zhì)化競爭的目的?!胺教珡某闪⒅蹙投ㄎ桓叨?,并且在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)方面的投入始終保持行業(yè)領(lǐng)先?!泵┲胰赫f。

        “方太每年會拿出不少于銷售額的5%投入到技術(shù)研發(fā)上。”茅忠群認(rèn)識到,要做到持續(xù)占據(jù)高端市場,產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)必須要擺在首位。目前,方太擁有廚電業(yè)首個的國家級企業(yè)技術(shù)中心,同時建設(shè)了8000平方米的業(yè)內(nèi)最大廚電實驗室,擁有300多人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊。

        20年來,方太先后開創(chuàng)的深型吸油煙機(jī)、歐式吸油煙機(jī)、近吸式吸油煙機(jī)、嵌入式成套化廚電、“高效靜吸”科技以及全新一代風(fēng)魔方、云魔方等產(chǎn)品,不斷引領(lǐng)著中國吸油煙機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展。2015年,方太推出了全新升級的煙灶消產(chǎn)品,并重磅發(fā)布了全球首款跨界水槽洗碗機(jī),開創(chuàng)了廚電領(lǐng)域的全新產(chǎn)品品類,解決了傳統(tǒng)歐式洗碗機(jī)的8大痛點問題,為中國家庭提供了整體廚房洗滌方案。

        這款研發(fā)了近五年,走訪了中國25個城市的1000多個家庭才開發(fā)出來的產(chǎn)品,曾經(jīng)被“挑剔”的茅忠群否定了很多方案。“前面很長一段時間是概念階段,提出來的都是比較普通的創(chuàng)意,我就把它掐滅掉了,那些市場上已經(jīng)有了,方太從來不做市場上已經(jīng)有的東西,至少中國市場有的東西我就不做了,方太不希望跟在別人后面,因為我們做的是高端和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,必須要引領(lǐng)這個市場,你的新產(chǎn)品如果不能引領(lǐng)這個市場,在我這一關(guān)是通不過的。”

        產(chǎn)品要創(chuàng)新,營銷同樣要創(chuàng)新。茅忠群認(rèn)為,在品牌打知名度的時候需要砸錢,但方太已經(jīng)走過了這一階段,在創(chuàng)造美譽(yù)度的階段,“營銷費用要更加高效,需要更多的創(chuàng)新。我不希望我們的營銷很傳統(tǒng),也不希望我們跟隨市場上大家都在做的營銷方式。”

        時至今日,方太年銷售額超50億元,與動輒估值百億千億的上市企業(yè)相比,這個數(shù)字仍然不大。“我們不急于擴(kuò)大規(guī)模。”茅忠群認(rèn)為,不上市有不上市的好處,“其實不上市就是為了自己能夠真正靜下心來按照自己的思路去發(fā)展,因為上市公司會受很多影響——股價漲跌、業(yè)績公布、投資方對你指手畫腳,例如每個季度都要交報表,可能到時為了銷售的利潤不得不采取短期措施。上市和不上市的企業(yè)做法其實差距還是比較大?!?/p>

        專注于廚電,專注做高端品牌,方太如今在高端廚電市場的占有率已接近50%。對于目前整個行業(yè)的走向,茅忠群表示,“2014年整個行業(yè)數(shù)據(jù)只是持平,但是幾家領(lǐng)先的企業(yè)增長比較高一點,所以說這個行業(yè)在集中,在這種情況下勢必是后面的企業(yè)在減少市場份?!?/p>

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