陸婷婷

服裝品牌從升級(jí)服裝品牌移動(dòng)端服務(wù)的角度去應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌同質(zhì)化，有助于實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷策略，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。服裝品牌可以把移動(dòng)銷售、移動(dòng)社交、移動(dòng)娛樂(lè)、移動(dòng)定制四種服務(wù)類型按照層級(jí)一層一層向上提升，同時(shí)需要根據(jù)移動(dòng)端服務(wù)的趨勢(shì)，調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略，使品牌在移動(dòng)端與顧客的互動(dòng)形式更豐富、移動(dòng)端APP的功能更多元、更注重人文關(guān)懷，并且加強(qiáng)以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)中心的意識(shí)。

近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展，隨著如手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的日益普及，服裝品牌為了增加移動(dòng)端的品牌粘性，提升移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)，需要重視移動(dòng)端的服務(wù)。例如，服裝網(wǎng)絡(luò)品牌茵曼以邀請(qǐng)城市女性看日出為主題，在PC端和手機(jī)端同時(shí)推出云端時(shí)裝發(fā)布會(huì)并在線上實(shí)景直播，實(shí)現(xiàn)了一次邊看邊買、獨(dú)具創(chuàng)新的社會(huì)化營(yíng)銷。在這股移動(dòng)零售潮流中，服裝品牌正走上了一個(gè)以移動(dòng)端為媒介、以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式。服裝品牌在發(fā)展移動(dòng)電商以前，已經(jīng)在PC端市場(chǎng)積極布局，借助天貓、京東等電商平臺(tái)或者品牌官方網(wǎng)站發(fā)展服裝電商、實(shí)現(xiàn)線上零售。當(dāng)PC端市場(chǎng)格局基本確定之后，服裝品牌在PC端的資源競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，此時(shí)服裝品牌可以將PC端的電商經(jīng)驗(yàn)與移動(dòng)端的特點(diǎn)相結(jié)合，嘗試在移動(dòng)端爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)，嘗試開(kāi)發(fā)符合移動(dòng)購(gòu)物趨勢(shì)的移動(dòng)端服務(wù)。由于移動(dòng)設(shè)備具有輕便易攜、覆蓋率高、隨時(shí)隨地滿足用戶的即時(shí)性消費(fèi)需求的特點(diǎn)，移動(dòng)端的成交占比日漸升高，甚至有超過(guò)PC端的趨勢(shì)。2014年，天貓雙十一期間綾致時(shí)裝集團(tuán)、優(yōu)衣庫(kù)、韓都衣舍、太平鳥(niǎo)男裝旗艦店的銷售額過(guò)億元，其中來(lái)自移動(dòng)端的成交占比超過(guò)50%。

服裝品牌在移動(dòng)端的服務(wù)，從移動(dòng)端的銷售，到移動(dòng)端的品牌推廣，再到即時(shí)發(fā)起移動(dòng)端的各類品牌活動(dòng)，移動(dòng)端的服務(wù)將越來(lái)越豐富，消費(fèi)者也將逐漸習(xí)慣在移動(dòng)端挑選和購(gòu)買服裝產(chǎn)品，并會(huì)通過(guò)微信等社交軟件即時(shí)分享移動(dòng)購(gòu)物經(jīng)歷，促進(jìn)了服裝品牌的社交化傳播。移動(dòng)電商時(shí)代，服裝品牌可以從滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求、抓住消費(fèi)者在使用移動(dòng)智能設(shè)備購(gòu)物時(shí)的核心需求和潛在需求等角度，發(fā)展移動(dòng)端的服務(wù)、提升移動(dòng)端的市場(chǎng)占有率。因此，本文研究服裝品牌在移動(dòng)端的服務(wù)類型以及服務(wù)趨勢(shì)，是為了說(shuō)明服裝品牌可以從移動(dòng)端服務(wù)的角度發(fā)展服裝移動(dòng)電商，這將有助于豐富消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，有利于服裝品牌在移動(dòng)端培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。

服務(wù)的類型

通過(guò)入駐第三方電商平臺(tái)，自建品牌APP，結(jié)合微信營(yíng)銷，服裝品牌已逐漸在移動(dòng)端形成新的品牌服務(wù)。隨著移動(dòng)智能設(shè)備的普及，年輕用戶群體日漸習(xí)慣使用移動(dòng)APP客戶端上網(wǎng)。服裝品牌APP的研發(fā)是為了讓目標(biāo)用戶群更容易識(shí)別品牌的特色與優(yōu)勢(shì)，更依賴APP提供的專有的品牌服務(wù)，例如優(yōu)衣庫(kù)的品牌APP。服裝品牌的微信服務(wù)常見(jiàn)的有：服裝品牌的新品發(fā)布、以品牌專題或時(shí)尚專題的形式推薦產(chǎn)品、品牌社區(qū)、購(gòu)物專區(qū)、促銷活動(dòng)、店鋪查詢、品牌資訊、在線客服、關(guān)鍵詞搜索、微信專享等。我們可以先從現(xiàn)有的服務(wù)中分析服裝品牌移動(dòng)端服務(wù)的類型。

1.移動(dòng)銷售

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)主流的移動(dòng)購(gòu)物入口主要有天貓、京東、唯品會(huì)等移動(dòng)APP，而手機(jī)QQ、微信等社交化平臺(tái)以及品牌的獨(dú)立APP，正在成為消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的新入口。這些移動(dòng)購(gòu)物入口為服裝品牌在移動(dòng)端提供了多樣化的線上購(gòu)買服務(wù)，同時(shí)拉動(dòng)了服裝品牌在移動(dòng)端的銷售占比。下面依次介紹服裝品牌在第三方移動(dòng)電商平臺(tái)、微信、品牌獨(dú)立APP這三類平臺(tái)上提供的購(gòu)買服務(wù)，其中包括線上購(gòu)買和線下購(gòu)買。

服裝品牌借助電商平臺(tái)拓寬了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，利用平臺(tái)免費(fèi)或付費(fèi)的流量入口和有創(chuàng)意的營(yíng)銷玩法，滿足了顧客線上購(gòu)買、即時(shí)消費(fèi)的需求。第三方移動(dòng)電商平臺(tái)的線上購(gòu)買服務(wù)包括：①服裝品牌推薦及限時(shí)促銷②服裝品類推薦及限時(shí)促銷③服裝單品推薦及限時(shí)優(yōu)惠④服裝新品預(yù)售⑤手機(jī)專享優(yōu)惠⑥線上試穿功能⑦服裝搭配推薦⑧新人及會(huì)員福利⑨移動(dòng)支付功能等。電商平臺(tái)在移動(dòng)端根據(jù)季節(jié)、節(jié)慶、熱點(diǎn)事件等將多種線上購(gòu)買服務(wù)組合推出，并加入更新穎的營(yíng)銷手段，最大限度地刺激服裝消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

國(guó)內(nèi)許多服裝品牌都已經(jīng)在微信上以訂閱號(hào)或者服務(wù)號(hào)的方式開(kāi)設(shè)公眾微信賬號(hào)，通過(guò)提供用戶需要的信息例如新品發(fā)布、促銷活動(dòng)、時(shí)尚搭配等推廣自己的產(chǎn)品，并形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的移動(dòng)營(yíng)銷方式。微信運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于提供精良的內(nèi)容，能讓信息在用戶與用戶之間傳遞，形成口碑營(yíng)銷、擴(kuò)大品牌影響力。品牌獨(dú)立APP作為連接品牌與消費(fèi)者的新型營(yíng)銷工具不僅能增加品牌粘性，而且以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)促進(jìn)移動(dòng)銷售，無(wú)論奢侈品牌還是快時(shí)尚品牌，都先后推出了自己的APP。品牌APP在移動(dòng)銷售中，以圖片、視頻等展示商品或品牌最新動(dòng)態(tài)，以推薦搭配促進(jìn)連帶銷售、以促銷活動(dòng)或時(shí)尚專題提升轉(zhuǎn)化率，以店鋪定位方便用戶線下試穿，以游戲宣傳品牌最新產(chǎn)品，以參與評(píng)選或設(shè)計(jì)、互動(dòng)問(wèn)答來(lái)提升粉絲的活躍度等。

2.移動(dòng)社交

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)社交日益成為人們生活中不可缺少的一部分。移動(dòng)社交服務(wù)通過(guò)真實(shí)的社交圈、即時(shí)分享等功能，受到年輕用戶的廣泛青睞。社交應(yīng)用擁有天然的用戶粘性，社交關(guān)系鏈為服裝品牌帶來(lái)流量。服裝品牌在官方微信上正積極創(chuàng)建與粉絲的互動(dòng)，往往在新品發(fā)布之前或促銷活動(dòng)開(kāi)始前就開(kāi)始制造有趣、有吸引力的話題。服裝品牌在微信的社交服務(wù)有：①自媒體式信息推送：服裝品牌將最新產(chǎn)品系列定期發(fā)布，品牌線上及線下門店活動(dòng)提前預(yù)告，根據(jù)服裝潮流引導(dǎo)式購(gòu)買，新店開(kāi)幕等；②在線客服：客服熱線和在線留言；③粉絲互動(dòng)：會(huì)員活動(dòng)和有獎(jiǎng)活動(dòng)；④購(gòu)物專區(qū)；⑤店鋪查詢。

3.移動(dòng)娛樂(lè)

服裝品牌在積累移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也正積極發(fā)展生活?yuàn)蕵?lè)上的差異化服務(wù)。MUJI無(wú)印良品發(fā)布了一款用于幫助人們睡眠的APP，特別適用于難以入睡的環(huán)境下，其中收錄了6種來(lái)自大自然的聲音，與每一種聲音相對(duì)應(yīng)的是簡(jiǎn)潔風(fēng)格的界面，讓人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)都能感受到大自然般地清爽和舒適?，F(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)推出了8個(gè)不同內(nèi)容的APP，其中大部分都與優(yōu)衣庫(kù)的服飾銷售關(guān)聯(lián)不大，例如鬧鐘類APP、日歷類APP、烹飪類APP等。

4.移動(dòng)定制

服裝品牌在品牌APP或官方微信上曾推出過(guò)用戶可以參與設(shè)計(jì)服裝的品牌活動(dòng)，但服裝品牌大多是以限量發(fā)售的形式吸引那些追求與眾不同的用戶。移動(dòng)定制的概念不僅僅是與眾不同、參與設(shè)計(jì)，在線試穿就是一個(gè)很實(shí)用的定制功能。例如優(yōu)衣庫(kù)在移動(dòng)端上線了在線試穿服務(wù)，品牌官方APP可以根據(jù)用戶的性別、風(fēng)格以及每日的天氣向用戶推薦合適的商品。用戶可以將看中的衣服隨意組合搭配，體驗(yàn)服飾搭配的樂(lè)趣。盡管兩家的技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式不太一樣，但目的都是給用戶提供良好的在線試穿服務(wù)。

服務(wù)的趨勢(shì)

時(shí)下，服裝的個(gè)性化需求日益漸增，主流電商網(wǎng)站為了提升用戶體驗(yàn)也開(kāi)始推出各種個(gè)性化服務(wù)，而移動(dòng)電商應(yīng)該提供更符合移動(dòng)使用特點(diǎn)的新服務(wù)。根據(jù)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的移動(dòng)端服務(wù)，我們可以預(yù)測(cè)服裝品牌在移動(dòng)端服務(wù)的趨勢(shì)可以分為以下四種。

1. 互動(dòng)形式豐富

2014年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在手機(jī)客戶端以時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)的形式推出“無(wú)線時(shí)尚三寶”，即：ChicNow/GO時(shí)尚購(gòu)物，當(dāng)當(dāng)腔調(diào)以及Iwant話題購(gòu)物社區(qū)。在移動(dòng)端，當(dāng)當(dāng)不再重復(fù)PC端上的營(yíng)銷玩法，不再以常見(jiàn)的促銷形式展示單品，而是以時(shí)尚專題、購(gòu)物社區(qū)增加用戶的黏性。像這一類移動(dòng)端服務(wù)符合移動(dòng)端個(gè)性化、私人性、社交化的特點(diǎn)，有利于更廣泛地傳播時(shí)尚。

對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)端加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以增加消費(fèi)者除購(gòu)買需求之外的品牌認(rèn)知和品牌體驗(yàn)。例如通過(guò)新穎有趣的形式描述熱門話題，穿搭技巧的互動(dòng)問(wèn)答、明星著裝的投票等，服裝品牌通過(guò)在移動(dòng)端推出形式豐富的互動(dòng)，提供了良好的用戶體驗(yàn)，即是一種品牌的個(gè)性化服務(wù)。

2.APP功能多元化

在移動(dòng)APP日益受到年輕群體廣泛下載的背景下，服裝類APP因其是最受年輕群體關(guān)注的APP之一，APP的功能得到最大化的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。服裝類APP的功能開(kāi)發(fā)常常結(jié)合LBS位置信息系統(tǒng)、SNS社交分享等來(lái)提升用戶的體驗(yàn)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。服裝品牌APP從展示到銷售，從隨時(shí)瀏覽到進(jìn)店試穿，從打開(kāi)軟件、定位用戶、到用戶間的信息分享、再到最終的達(dá)成銷售，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中可以變化出很多功能和服務(wù)，服裝品牌需要用心運(yùn)營(yíng)自己的APP，才能在新一輪的移動(dòng)營(yíng)銷中搶占商機(jī)。移動(dòng)APP在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家早已普遍，而在國(guó)內(nèi)服裝品牌APP運(yùn)營(yíng)還不夠成熟時(shí)特別需要借鑒國(guó)外的優(yōu)秀案例。服裝品牌的APP可以嘗試深度挖掘用戶的潛在需求，開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)新意義的APP功能，嘗試多方面地積累用戶數(shù)據(jù)、更準(zhǔn)確地分析目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買特征等。

3.注重人文關(guān)懷

作為全球最大的移動(dòng)電商平臺(tái)，手機(jī)淘寶通過(guò)技術(shù)的不斷完善，讓消費(fèi)者能更快捷更精準(zhǔn)地找到自己想要的商品。手機(jī)淘寶為了提供多樣性的服務(wù)，提供如購(gòu)買電影票、預(yù)訂機(jī)票酒店、淘保姆、以及失物認(rèn)領(lǐng)等服務(wù)。手機(jī)淘寶從消費(fèi)者心底的生活訴求出發(fā)，提供多樣化的生活解決方案，如今已經(jīng)成為了全球最大的移動(dòng)消費(fèi)生活平臺(tái)。服裝品牌在提供移動(dòng)端服務(wù)之前，也要注重人文關(guān)懷對(duì)用戶粘性的影響力。服裝品牌可以通過(guò)分析目標(biāo)用戶群的特征，找到他們各自的愛(ài)好或群體的愛(ài)好，適時(shí)推送與用戶愛(ài)好相關(guān)的話題或產(chǎn)品，以此與用戶建立親密的聯(lián)系，增加品牌的粘性。

4.以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)中心

移動(dòng)電商時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備可以快速購(gòu)買到自己想要的商品，移動(dòng)購(gòu)物日漸流行的背后，是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付等新興技術(shù)支持整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。服裝電商要求服裝款式多、產(chǎn)品更新快，正如2014年雙11天貓女裝類全國(guó)銷售冠軍的韓都衣舍以住產(chǎn)品小組制為核心，嚴(yán)格要求以銷定產(chǎn)、多款少量、快速返單。韓都衣舍可以靈活快速地適應(yīng)市場(chǎng)需求，并在天貓眾多女裝品牌中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維下，服裝品牌的電商思維必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為導(dǎo)向。服裝品牌在發(fā)展移動(dòng)電商時(shí)，需要充分尊重消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以大數(shù)據(jù)為中心，開(kāi)展以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣，然后通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)的積累和分析，最后回歸到新一輪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。服裝品牌移動(dòng)端的服務(wù)需要以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)中心，從消費(fèi)者的核心需求和附加需求兩方面著手，創(chuàng)新移動(dòng)端服務(wù)的同時(shí)，新老顧客的數(shù)量和質(zhì)量都會(huì)得到提高。

結(jié)語(yǔ)

本文研究服裝品牌移動(dòng)端的服務(wù)，是為了從升級(jí)服裝品牌移動(dòng)端服務(wù)的角度去應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌同質(zhì)化，有助于實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷策略，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。服裝品牌可以把移動(dòng)銷售、移動(dòng)社交、移動(dòng)娛樂(lè)、移動(dòng)定制四種服務(wù)類型按照層級(jí)一層一層向上提升，達(dá)到在移動(dòng)端與顧客密切互動(dòng)、滿足顧客個(gè)性化需求的目的。同時(shí)，服裝品牌需要根據(jù)移動(dòng)端服務(wù)的趨勢(shì)，調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略，使品牌在移動(dòng)端與顧客的互動(dòng)形式更豐富、移動(dòng)端APP的功能更多元、更注重人文關(guān)懷，并且加強(qiáng)以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)中心的意識(shí)。服裝品牌通過(guò)提升移動(dòng)端服務(wù)，將符合未來(lái)移動(dòng)購(gòu)物的趨勢(shì)，有助于培養(yǎng)顧客在移動(dòng)端的品牌忠誠(chéng)度，有助于推動(dòng)服裝品牌在移動(dòng)電商的發(fā)展。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）