張蔻華?李欣華

提起快時尚品牌，“時尚、廉價”是給人們的第一印象，快時尚品牌對于買不起昂貴奢侈品可又追求時尚的年輕人有著巨大吸引力。在Topshop倫敦牛津街旗艦店每天都要接待20萬顧客，其中大部分是時尚青年。通過分析快時尚主要消費人群的生活習(xí)慣，快時尚品牌該如何制定高效的品牌傳播策略？本文以Topshop為例，淺析快時尚品牌在新媒體環(huán)境下的傳播策略，望起拋磚引玉之用。

時尚青年與快時尚品牌傳播

有人說品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告的重要性。廣告只是品牌傳播一種空泛的說法，品牌傳播的媒介主要分為紙質(zhì)媒介與電子媒介，紙質(zhì)媒介較電子媒介歷史更悠久，它主要指傳統(tǒng)的書籍報刊廣告招貼等。電子媒介包括電視、廣播、電動廣告牌、智能手機(jī)軟件、Internet網(wǎng)絡(luò)等。 新媒體是伴隨著新科技產(chǎn)生的一種媒體，它是被稱為除紙媒、戶外、廣播、電視四大媒體之外的“第五媒體”，如公共交通上的移動電視，ipad上的電子雜志，網(wǎng)頁上的廣告等等。

聯(lián)合國教科文組織對青年的定義是15-44周歲的人，隨著青年人邁入社會能夠自食其力，他們正成為一群新消費主力群體，他們的消費觀念也與他們的長輩大相近庭。他們或許不再過著物質(zhì)極度貧乏的生活，不再追求服裝有著縫縫補(bǔ)補(bǔ)又十年的耐用性，特別是大多數(shù)居于一二線城市的青年人，他們消費的節(jié)奏越來越快，樂此不疲地追求著時尚，造成一大批快時尚品牌的涌現(xiàn)。快時尚（fast fashion）是指壓縮設(shè)計以及制作時間及其他中間環(huán)節(jié)，以最快的速度上架銷售來滿足消費者對時尚的追求。主要特點是快速、時尚、低價。當(dāng)代的青年人也是從互聯(lián)網(wǎng)中成長的一代。他們甚至可以稱為被移動終端捆綁的一代，與他們生活最貼近的就是智能手機(jī)與Internet網(wǎng)絡(luò)傳播。作為快時尚品牌的消費主力人群，根據(jù)這類人群的生活習(xí)慣制定相應(yīng)的品牌傳播策略非常有必要。

Topshop案例分析

來自英國的快時尚品牌Topshop成立于1964年，隸屬于英國最大的服裝零售商Arcadia集團(tuán)。Topshop一共有500多家店鋪遍布全球，其中300多家在英國。Topshop的產(chǎn)品包括服裝、配飾、化妝品等等。很多名星都是Topshop的粉絲，其中包括時尚皇后Madonna、音樂天后Beyonce、超級名模Kate Moss。除了傳統(tǒng)的品牌傳播策略，在新媒體環(huán)境下Topshop做了以下嘗試來迎合青年人消費者的生活習(xí)慣。

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ斗诺刂饕羌堎|(zhì)媒體、電視、廣播、戶外，就現(xiàn)在青年人的媒體接收習(xí)慣而言，網(wǎng)絡(luò)成為首要。Topshop 的廣告基本投放在網(wǎng)頁上，如一些社交媒體Facebook，Twitter上。廣告的內(nèi)容也由傳統(tǒng)宣傳優(yōu)點式廣告轉(zhuǎn)型為由超模拍攝的微電影，由在短時間內(nèi)簡潔宣傳產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)變到渲染一種生活方式，這樣的轉(zhuǎn)型更能讓消費者在無意識中更立體的接收到品牌理念，刺激消費。

Topshop采用了體驗式營銷：Topshop與Google合作，除了在網(wǎng)頁上直播走秀外，在Google maps網(wǎng)頁上可以看到Topshop舉辦時裝秀的地址，同時也可以在Google+這個社交APP上關(guān)注Topshop的走秀模特的動態(tài)更新，在Google+頁面中有“Model Cam”功能，這個功能可以通過在Topshop Unique時裝秀模特身上裝微型攝像機(jī)，網(wǎng)友可以點擊“be the modle”通過模特的眼睛來直接關(guān)注秀場動態(tài)。之后，Topshop又與社交媒體平臺Chirp合作。網(wǎng)民們可以通過Chirp直接接收Topshop Unique2014春夏秀場臺前幕后的圖片。Topshop和Inition公司合作，Inition公司做技術(shù)支持，在牛津街上Topshop的旗艦店可以通過佩戴Inition公司的3D眼鏡可以看到虛擬時裝秀，吸引了許多顧客前來體驗。

在關(guān)系營銷上，Topshop結(jié)合近幾年火熱的社交媒體做出轉(zhuǎn)變。Topshop打通了各大社交媒體 如YouTube 、Facebook、Twitter ，可以一鍵分享Topshop的時尚資訊。同時，在2014年Topshop聯(lián)手Facebook讓Topshop粉絲們可以在第一時間在Facebook網(wǎng)頁上觀看Topshop2015春夏的走秀，并且可以在網(wǎng)頁上購買展出的6件單品。中國青年中網(wǎng)民非常多， 因此 Topshop 也開通了新浪微博來分享時尚資訊。

總結(jié)

品牌傳播的媒介必須根據(jù)目標(biāo)消費者的生活方式進(jìn)行調(diào)整。在這個網(wǎng)絡(luò)時代，品牌傳播的媒介已不再單一，品牌必須尋求新的優(yōu)勢媒體來進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。在傳播方式上品牌更需要關(guān)注用戶體驗，灌輸性的硬廣告會讓消費者產(chǎn)生反感，而植入式的軟廣告會在消費者的潛意識中發(fā)酵。讓消費者們互動能夠調(diào)動他們的參與感，極大的壓縮品牌的廣告投入成本，但需要注意的是品牌一定要懂得制造目標(biāo)消費者感興趣的話題，來達(dá)到口碑傳播。在傳播的過程中，品牌需要為顧客增添一些“私人訂制”，讓顧客來篩選他們感興趣的內(nèi)容。總結(jié)起來，新媒體環(huán)境下快時尚品牌必須考慮到用戶體驗、個性定制與口碑傳播。新媒體傳播還在成長階段，雖然它還有些不足，不能在短期內(nèi)代替大眾媒體傳播，但它在不斷完善的過程后一定能對品牌傳播產(chǎn)生巨大的作用。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）

作者簡介：張蔻華（1990-）女，漢族，湖南長沙人，浙江理工大學(xué)2013級服裝設(shè)計與營銷專業(yè)在讀研究生。