傳統(tǒng)企業(yè)一夜之間，站在了“燃燒的平臺(tái)”上，互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌而來(lái)，蘇寧選擇最堅(jiān)決、最果斷地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，現(xiàn)在看起來(lái)這是最好的選擇。

如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，是傳統(tǒng)企業(yè)要做出的痛苦抉擇?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)是一夜之間，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)站在“燃燒的平臺(tái)”上。這個(gè)比喻來(lái)自真實(shí)案例：曾經(jīng)有一個(gè)北大西洋的石油開(kāi)采平臺(tái)著火，一個(gè)工人被困平臺(tái)，一邊是洶涌寒冷的大西洋海水，另一邊是熊熊的烈火。水火之間，必須在幾秒鐘時(shí)間內(nèi)做出選擇。要么站在平臺(tái)上，被烈火無(wú)情地吞沒(méi)；要么從石油平臺(tái)上跳進(jìn)海水，但也許很快會(huì)被凍死、淹死。通常，他絕不會(huì)考慮跳入冰冷的海水中。但他面對(duì)的不是通常情況，他所站立的平臺(tái)已經(jīng)著火。這個(gè)案例的結(jié)局是，工人跳入海中并被隨后趕到的救生船拉上來(lái)。被救出來(lái)后，他說(shuō)，“燃燒的平臺(tái)”使得他在生死關(guān)頭做出了極端但也許能自救的行為。而我觀察到的蘇寧，其實(shí)就是在做這樣的自救。

近日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中指出，把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火。使得眾多在踐行O2O的企業(yè)，受到了很大的激勵(lì)，而蘇寧則在零售行業(yè)探索線上線下融合，走在了前邊。蘇寧云商發(fā)布2014年度業(yè)績(jī)快報(bào)：全年總營(yíng)收1091.16億元，盈利9.46億元，同比大漲555.28%。蘇寧在連續(xù)虧損5個(gè)季度之后，實(shí)現(xiàn)盈利，這是一個(gè)好消息。

傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，應(yīng)該持一種什么樣的態(tài)度？

蘇寧轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)企業(yè)中可以說(shuō)是極具勇氣和魄力的。傳統(tǒng)企業(yè)在相當(dāng)一段時(shí)間里都在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶的沖擊下產(chǎn)生了迷失感。對(duì)“被顛覆”的恐懼讓許多傳統(tǒng)企業(yè)走向兩個(gè)極端：要么拒絕面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，自我安慰說(shuō)危險(xiǎn)還很遠(yuǎn)而無(wú)需做任何改變；要么夸大互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，沒(méi)有想清楚應(yīng)對(duì)之策便匆忙開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程。正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，看清所謂的“顛覆”和與此并存的機(jī)會(huì)，是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)。蘇寧是少有的能夠形成戰(zhàn)略并堅(jiān)持貫徹的傳統(tǒng)企業(yè)。盡管蘇寧的轉(zhuǎn)型在很多分析師眼中一直都不被看好，但正確的戰(zhàn)略終會(huì)顯現(xiàn)其力量。蘇寧的“一體兩翼三云四端”戰(zhàn)略體現(xiàn)了蘇寧對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的思考。國(guó)美在這場(chǎng)“冒險(xiǎn)”中的猶豫雖然可以讓它減少試錯(cuò)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但它失去的是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局中的話語(yǔ)權(quán)。

蘇寧線下起家，京東線上起家，二者各有優(yōu)劣，蘇寧如何縮短差距？

在轉(zhuǎn)型之前，蘇寧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)美這樣的傳統(tǒng)零售商。伴隨著轉(zhuǎn)型的深入，蘇寧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始變?yōu)橄窬〇|這樣的互聯(lián)網(wǎng)電商。在與互聯(lián)網(wǎng)電商的較量中，縮小線上渠道的用戶體驗(yàn)差距、用好互聯(lián)網(wǎng)電商所不具有的線下渠道、構(gòu)建差異化的零售服務(wù)體驗(yàn)，是我認(rèn)為最重要的三點(diǎn)。技術(shù)平臺(tái)、業(yè)務(wù)平臺(tái)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)的協(xié)同配合是傳統(tǒng)企業(yè)并不擅長(zhǎng)和缺乏經(jīng)驗(yàn)的。看起來(lái)似乎只需要“復(fù)制”對(duì)手就可以做到一樣的用戶體驗(yàn)，但實(shí)質(zhì)上能夠簡(jiǎn)單復(fù)制的只是表皮而已，背后的用戶理解是需要長(zhǎng)時(shí)間沉淀和摸索的。線下如何和線上做到既配合又互補(bǔ)，可能不僅僅是個(gè)渠道的概念，更是個(gè)服務(wù)延伸的概念。我想蘇寧應(yīng)該認(rèn)真思考零售服務(wù)的體驗(yàn)，除了物流這個(gè)環(huán)節(jié)之外，還應(yīng)該將零售各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)通過(guò)線上線下的打通使之產(chǎn)生新的活力。

零售業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)化會(huì)怎么樣？

商業(yè)模式上，我覺(jué)得未來(lái)應(yīng)該是一個(gè)零售服務(wù)的概念。售賣(mài)只是服務(wù)的交易環(huán)節(jié)，而圍繞售賣(mài)發(fā)生的售前、售中、售后服務(wù)才是核心環(huán)節(jié)。伴隨著線上和線下的互通互補(bǔ)，用戶將可以在售前、售中和售后獲得更周到的服務(wù)。零售業(yè)商業(yè)模式將從交易模式進(jìn)化為服務(wù)模式。蘇寧的云帶有這個(gè)屬性，除了為企業(yè)服務(wù)外，需要引入對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的“一站式”服務(wù)。

蘇寧轉(zhuǎn)型中最大的優(yōu)勢(shì)與最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？

我認(rèn)為蘇寧在轉(zhuǎn)型中最大的優(yōu)勢(shì)是決心。蘇寧自上而下的決心使得什么樣的困難都會(huì)被克服，使得長(zhǎng)期的價(jià)值可以被重視。最大的風(fēng)險(xiǎn)則在于忽視研究。轉(zhuǎn)型這條路，每一步都要避免出現(xiàn)大的偏差。傳統(tǒng)企業(yè)在這方面往往習(xí)慣于依賴(lài)自身經(jīng)驗(yàn)和借鑒同行做法，但轉(zhuǎn)型需要做很多探索。如果缺乏有力的研究（不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究，而是針對(duì)需求挖掘和服務(wù)創(chuàng)新的研究）作為后盾，就會(huì)做很多無(wú)用功，不僅耗錢(qián)耗時(shí)，而且會(huì)影響內(nèi)部團(tuán)隊(duì)對(duì)于轉(zhuǎn)型的信心。

本文作者林敏為用戶體驗(yàn)專(zhuān)家，Elite計(jì)劃發(fā)起人，曾任三星設(shè)計(jì)研究所用戶體驗(yàn)創(chuàng)新部負(fù)責(zé)人。