黃珊

摘要：消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷徙行為的路徑之一是消費(fèi)者通過實(shí)體店渠道搜集完產(chǎn)品信息后，再轉(zhuǎn)向在線互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品，稱為“抄碼”購(gòu)買現(xiàn)象。而Push- Pull-Mooring（PPM）模型框架最初出現(xiàn)在研究人口遷徙的有關(guān)文獻(xiàn)中，用來解釋人口為什么在特定的一段時(shí)期內(nèi)從一個(gè)地點(diǎn)遷徙到另外一個(gè)地點(diǎn)，本文試圖用PPM模型來解釋抄碼購(gòu)買行為。

關(guān)鍵詞：PPM模型；渠道遷徙；抄碼購(gòu)買

一、“抄碼”購(gòu)買概念的引入和界定

雖然未從學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中直接檢索到“抄碼”一詞，但已有的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)早已體現(xiàn)了消費(fèi)者“抄碼”購(gòu)買的思想。如Verhoef等人研究了消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過程中使用一種渠道搜集產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)向使用另外一種渠道購(gòu)買產(chǎn)品的行為，并把它稱為研究型購(gòu)買現(xiàn)象，“抄碼”購(gòu)買方式就是研究型購(gòu)買的特定一種——線下渠道搜集產(chǎn)品信息，線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品。Shin等人探討了這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者首先會(huì)先通過Tweeter實(shí)體店向銷售人員咨詢有關(guān)產(chǎn)品的信息，再轉(zhuǎn)向Tweeter在線商店以一種更低的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，完成交易，他把這種行為稱為渠道“搭便車”；中國(guó)學(xué)者周星等人把消費(fèi)者通過實(shí)體渠道搜集產(chǎn)品信息，在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品的行為劃分為消費(fèi)者渠道遷徙路徑的一種。筆者發(fā)現(xiàn)“showrooming”一詞最能體現(xiàn)了“抄碼”購(gòu)買的思想，Amit Mehra等人把消費(fèi)者通過零售商的實(shí)體渠道來搜集和評(píng)估產(chǎn)品信息，再轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品的行為稱為“showrooming”；在一些媒體評(píng)論性文章中，Bosman，Zimmerman指出消費(fèi)者“showrooming” 購(gòu)買方式的趨勢(shì)在持續(xù)增加。

二、PPM模型介紹

Push- Pull-Mooring（PPM）模型框架最初出現(xiàn)在研究人口遷徙的有關(guān)文獻(xiàn)中，用來解釋人口為什么在特定的一段時(shí)期內(nèi)從一個(gè)地點(diǎn)遷徙到另外一個(gè)地點(diǎn)。PPM范式的演化最早可以追溯到1885年的“遷徙定律”，經(jīng)過幾次修改，后來逐漸演化成為研究人口遷徙的理論基礎(chǔ)。Push- Pull-Mooring（PPM）框架來源于Push- Pull（PP）模型。在PP模型中，Push代表著迫使個(gè)體離開初始地點(diǎn)的消極影響因素，這些消極影響因素必須是初始地點(diǎn)的特征；Pull代表著吸引個(gè)體到達(dá)目的地的積極影響因素，而這些積極影響因素必須是目的地的特征。盡管PP在解釋人口遷徙影響因素方面是一個(gè)非常具有說服力的模型，但是后續(xù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，縱使在推動(dòng)因素和拉動(dòng)因素都很強(qiáng)的情況下，個(gè)體的遷徙意愿仍有可能不是很強(qiáng)，因此學(xué)者認(rèn)為PP模型還是不全面的。Lee 把干預(yù)障礙（intervening obstacles）這一構(gòu)念添加到PP模型中。依據(jù)Lee的觀點(diǎn)：個(gè)體做出的遷徙決定要基于評(píng)估推動(dòng)因素和拉動(dòng)因素，而對(duì)這兩種因素的評(píng)估必須要考慮到個(gè)體自身和社會(huì)的背景，比如家庭的依戀，遷徙的成本等。Jackson修改了Lee 模型中干預(yù)障礙這一構(gòu)念，他認(rèn)為遷徙模型中應(yīng)該加入一些干預(yù)變量，而不是干預(yù)障礙，這是因?yàn)橐恍┳兞考瓤赡艽龠M(jìn)個(gè)體遷徙的意愿，又有可能抑制個(gè)體遷徙的意愿。與此同時(shí)，Longino引入了“moorings”這一概念，隨后Moon 把這一概念添加到遷徙的PP模型中。這一術(shù)語進(jìn)一步拓展了干預(yù)變量這一概念。研究遷徙有關(guān)方面的學(xué)者把“moorings”這一概念定義為與個(gè)體自身，社會(huì)或文化等有關(guān)方面組成的干預(yù)因素，這些因素既可能把個(gè)體保留在遷徙前的初始地點(diǎn)，又有可能促使個(gè)體到達(dá)遷徙后的目的地。

三、PPM理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用

PPM模型已經(jīng)運(yùn)用到其他管理學(xué)科上。Bansal et al 在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域類比了遷徙和消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為之間的相似性，他們從先前關(guān)于服務(wù)提供者轉(zhuǎn)換研究者識(shí)別出一些構(gòu)念，并把這些構(gòu)念匹配到拉動(dòng)因素，推動(dòng)因素，Mooring因素中1；與此同時(shí)，Lui把這個(gè)模型框架運(yùn)用到IT服務(wù)提供者的個(gè)人職業(yè)轉(zhuǎn)換意圖上；Zengyan等人使用PPM模型探究個(gè)體轉(zhuǎn)換社交網(wǎng)站的意愿。Tseng使用PPM模型探究消費(fèi)者跨渠道搭便車行為。簡(jiǎn)而言之，PPM提供了一個(gè)概念模型框架，用這個(gè)模型框架來幫助理解拉動(dòng)因素，推動(dòng)因素和 Mooring因素的重要性。

PPM模型是用來探討“抄碼”購(gòu)買行為的一個(gè)理想的模型框架?！俺a”購(gòu)買行為可以操作化定義為個(gè)體通過實(shí)體渠道搜集產(chǎn)品信息后，放棄從實(shí)體渠道購(gòu)買產(chǎn)品而轉(zhuǎn)換到通過在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品意愿的程度。另一方面，“抄碼”購(gòu)買指消費(fèi)者從一種渠道轉(zhuǎn)換到另一種渠道，雖然渠道轉(zhuǎn)換可能不涉及有形的移動(dòng)，但是卻意味著放棄先前積累地實(shí)體渠道購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，以及從心理上接受一種新的購(gòu)買渠道。消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)評(píng)估當(dāng)前通過實(shí)體渠道購(gòu)買的情形，以及評(píng)估通過在線渠道購(gòu)買的優(yōu)劣，通過渠道轉(zhuǎn)換來表達(dá)他們的偏好，進(jìn)而更好的滿足他們的需求。因此類比遷徙和消費(fèi)者的“抄碼”購(gòu)買行為具有合理且直接的理論相關(guān)性。

四、以往研究中影響渠道遷徙行為的因素

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在多渠道環(huán)境下對(duì)影響消費(fèi)者渠道遷徙行為的因素進(jìn)行了大量的研究，也取得了較多的成果。Gupta等人在探討消費(fèi)者從實(shí)體渠道遷徙到在線互聯(lián)網(wǎng)渠道行為的影響因素時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)格搜索意愿的差異；感知風(fēng)險(xiǎn)差異；感知評(píng)估努力的差異；感知搜索努力的差異；感知送貨時(shí)間的差異是消費(fèi)者渠道遷徙的五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。Dach在研究多渠道環(huán)境下消費(fèi)者渠道內(nèi)的渠道保留行為和渠道外的搭便車行為時(shí)發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品搜索特性越強(qiáng)、產(chǎn)品技術(shù)變化速度越快，消費(fèi)者越傾向于渠道搭便車；產(chǎn)品購(gòu)買頻率越高，消費(fèi)者的渠道搭便車傾向會(huì)越低。Gensler在研究消費(fèi)者從離線購(gòu)買渠道向在線購(gòu)買渠道遷徙時(shí)，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的渠道忠誠(chéng)度，渠道吸引力，產(chǎn)品類別綜合影響消費(fèi)者的渠道遷徙行為?；诶硇孕袨槔碚?，Verhoef等人研究了消費(fèi)者先使用電子渠道信息搜索再轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道購(gòu)買產(chǎn)品的行為時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)：基于渠道特征的決策；缺乏渠道的鎖定；跨渠道協(xié)同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。Chiu等人基于PPM模型，研究了多渠道背景下消費(fèi)者使用一家零售商的在線互聯(lián)網(wǎng)渠道搜集產(chǎn)品信息，再轉(zhuǎn)向另一家零售商實(shí)體渠道購(gòu)買產(chǎn)品的跨渠道搭便車行為，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的多渠道自我效能，感知商家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)體商店的吸引力正向影響消費(fèi)者的跨渠道搭便車行為；企業(yè)內(nèi)的渠道鎖定負(fù)向影響消費(fèi)者的跨渠道搭便車行為?；趯?duì)文獻(xiàn)分析和梳理，現(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者因素，產(chǎn)品因素，渠道因素，情景因素，零售商因素五個(gè)方面分析影響消費(fèi)者渠道遷徙行為的因素。

五、PPM模型在渠道遷徙中研究建議

本文基于PPM模型理論，韓小蕓等（2003）提出時(shí)推動(dòng)因素指那些驅(qū)使個(gè)體離開初始地點(diǎn)的影響因素，這些因素必須是影響個(gè)體做出遷徙決定的且與初始地點(diǎn)有關(guān)的因素。在有關(guān)研究消費(fèi)者渠道遷徙的文獻(xiàn)中，感知不匹配風(fēng)險(xiǎn)和感知搜索愉悅被廣泛認(rèn)為是消費(fèi)者通過實(shí)體渠道搜集完產(chǎn)品信心后，放棄從實(shí)體渠道購(gòu)買，轉(zhuǎn)換到在線購(gòu)買的推動(dòng)因素。拉動(dòng)因素指吸引個(gè)體到達(dá)目的地的積極影響因素，而這些因素必須影響個(gè)體做出遷徙決定且是與目的地有關(guān)的因素。在有關(guān)研究消費(fèi)者渠道遷徙的文獻(xiàn)中，比較符合這個(gè)操作化定義的因素有感知價(jià)格差異和感知在線購(gòu)買的吸引力。障礙因素是驅(qū)使或者抑制個(gè)體遷徙決定發(fā)生的影響因素，這些影響因素與個(gè)體自身或者社會(huì)文化因素有關(guān)。在消費(fèi)者渠道遷徙背景下，消費(fèi)者多渠道自我效能，感渠道鎖定既有可能會(huì)影響消費(fèi)者使用“抄碼”購(gòu)買進(jìn)行渠道遷徙意愿，也有可能會(huì)調(diào)節(jié)推動(dòng)因素，拉動(dòng)因素與消費(fèi)者使用“抄碼”購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。因此，基于PPM模型，提出感知不匹配風(fēng)險(xiǎn)和感知搜索愉悅作為驅(qū)使消費(fèi)者使用“抄碼”購(gòu)買方式進(jìn)行渠道遷徙的推動(dòng)因素；提出感知在線購(gòu)買的吸引力和感知價(jià)格差異作為吸引消費(fèi)者使用“抄碼”購(gòu)買方式進(jìn)行渠道遷徙的驅(qū)動(dòng)拉動(dòng)因素；提出消費(fèi)者多渠道自我效能和感知渠道鎖定作為影響消費(fèi)者使用“抄碼”購(gòu)買方式進(jìn)行渠道遷徙的障礙因素。（作者單位：武漢大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]韓小蕓，汪純孝.服務(wù)性企業(yè)消費(fèi)者滿意感與忠誠(chéng)感關(guān)系[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.