項湄

【摘要】商標是商品的形象代表，不僅可以體現(xiàn)商品的價值，同時還能折射出其豐富的歷史文化意蘊。譯者在進行商標翻譯時必須了解掌握本國與他國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語中再現(xiàn)，又要迎合消費者的文化心理以達到產(chǎn)品促梢的目的。

【關鍵詞】商標翻譯；文化傳遞；消費者文化心理；產(chǎn)品促梢

在進行商標的選用和翻譯時必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對等，在譯人語中找到準確的詞語使異域文化在譯人語中再現(xiàn)，又要迎合消費者的文化心理以達到促銷目的。具體來說，在進行漢語商標翻譯時，對其中所蘊含的文化信息的處理要注意以下幾個方面：

一、要盡量傳達原商標的文化內涵

語言學家注重商標譯名的語言學特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡潔，有積極的聯(lián)想寓意，與原名有聯(lián)系（如音似）更佳。因為品牌具有巨大的無形價值，所以譯者傾向于保留商標名原名的特點以保護其價值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標名是姓氏名或新造詞，本身并無太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標名的語言形式特征，以達到價值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS"譯為“摩托羅拉”，" Elizabeth Arden”譯為“伊麗莎白·雅頓”，" Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”譯為“雅詩蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國情調”，滿足了人們追求異國情調的心態(tài)，因此它們在中國的銷售都很好。同樣，一些中國品牌也可以直接采用音譯法保留其中國特色。如安踏（ANTA）、利郎（LILANG）、拼牌（PIN）等。

在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時可采用意譯法，盡力傳達原商標所蘊含的文化內涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產(chǎn)生更多有關好酒的聯(lián)想。“芳芳”不如譯成" Fragrance（芳香）”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費者對同一產(chǎn)品產(chǎn)生相同或相似的認識，因此也達到了翻譯的目的。中文商標“皇朝”葡萄酒，英文譯名是“Dynasty"，不僅使人一下就聯(lián)想到古老而神秘的東方國度釀造了數(shù)百年的陳年好酒，還會讓人禁不住誘惑想去品嘗一下美酒的味道。“飛鴿”牌自行車有令人喜愛的英文商標“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行車的特點表現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。

二、優(yōu)先考慮消費者文化接受心理，服務于商品推銷

音、形、意等只是商標的表層符號，而真正能深刻影響讀者的是其精神、文化、審美等深層次需要，如馬斯洛提出的歸屬與愛、尊重和自我實現(xiàn)等高級需要。因此，商標譯名應在音美、形美及意美的基礎上揭示產(chǎn)品的價值、功能與特點，譯名應符合其品牌形象定位，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，做到與譯語文化及其價值體系有親和力等。

如果譯者過分拘泥于音譯或直譯，不僅難以傳遞漢語原文寓意，有時還會譯出不良的英語詞形引起英語讀者的誤解。在音譯與意譯法無法照顧到受眾文化接受心理的時候，要優(yōu)先考慮受眾心理，服務于商品推銷的目的。

商標翻譯者可以采用借譯或改譯的方法，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，這種方法也叫“音義結合法”?！耙袅x結合法是傳達商標神韻的有效手段。又稱為諧音取義，即并非嚴格按照音譯，而是取與原商標名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。如“雅戈爾”服飾商標借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻，給人一種“穿上它會更年輕”的美好暗示。“樂凱”膠卷，其漢語商標叫起來朗朗上口，易識易記，音譯成“Lucky"，增添了受眾國的文化信息，詞美意好，誘導接受信息者購買“Lucky"，起到跨文化營銷的理想效果。又如，與“長虹”商標的純音譯不同，“海信”采用了改譯的方法，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可理解為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想，具有全球戰(zhàn)略眼光。

有時寧愿用一個無具體意義但不帶任何負面效應的品牌名。即生造一個音韻性質較好且在多種文化中無明確含義，因此不會產(chǎn)生負面影響的商標名。例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內涵，不會帶來任何負面效應。當然，此類譯名在使用之初常會遇到困難，但隨著時間的推移，同樣會得到消費者的認知和接受。

三、譯名要因地域而異

不同地區(qū)有不同的禁忌語。如果我們把商品投人市場時，商標的翻譯違背了當?shù)氐慕烧Z，就會造成不堪想象的后果，因此我們要做好調查研究，對同一商品在不同文化地區(qū)采用不同的譯名，杜絕這種情況的出現(xiàn)。

在對英語國家推銷產(chǎn)品時，不要把“白象”方便面的商標譯為White Elephant，因為英語中white e1-ephant是“大而無用的東西”。也不要把中國傳統(tǒng)出口產(chǎn)品“帆船牌”地毯的商標譯為“Junk"，因為英語中junk除了“帆船”之意外還有“垃圾破爛”的意思。

商標的作用就是讓消費者能對商品的種類及特色一目了然，商標本身就是一則最為簡潔有力的廣告，給消費者的感性認識更為直接，更容易給消費者留下深刻的印象。其目的之一是誘使?jié)撛诘南M者對商品產(chǎn)生興趣，激發(fā)其購買欲并使其采取購買行動。因此，與其他翻譯不同的是，商標翻譯不應單純地以“忠實原文”、“形式對應”為衡量標準，而應立足于消費者的消費心理。譯名不但要能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，使原商標承載的信息的多重意義及功能最大限度地通過翻譯體現(xiàn)出來，還應該考慮到消費者的文化接受心理和審美心理等，依據(jù)具體語境，靈活運用多種方法進行翻譯。

參考文獻：

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