張明明 崔軍

摘要：品牌的樹立與維護是品牌推廣重要途徑。本文從符號學(xué)角度出發(fā)，探究符號學(xué)視角下品牌推廣的方法，以絕對伏特加平面廣告設(shè)計為例，探究了其廣告內(nèi)涵這一重要產(chǎn)品品牌符號的變化對于其品牌塑造和推廣的重要作用。研究表明，作為產(chǎn)品最顯著品牌符號的產(chǎn)品廣告，其變遷會顯著影響產(chǎn)品在消費者心中的地位，優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告符號會在很大程度上提升產(chǎn)品的品牌價值，同時讓產(chǎn)品的品牌推廣更加具有說服力與吸引力。

關(guān)鍵詞：符號學(xué)；廣告；品牌推廣；絕對伏特加

一、絕對伏特加的品牌

1879年瑞典人Lars Olsson Smith運用創(chuàng)新加工方式，釀造了一種全新的伏特加酒——Absolut Rent Branvin，即“絕對純凈的伏特加酒”。其繼承人Linmark在100周年的慶典上宣布其品牌出口到世界市場，并改名為“絕對伏特加”（ABSOLUT VODKA）[1]。并通過運用創(chuàng)意性的廣告營銷手段，使其品牌迅速成為全球頂級伏特加酒。

“Absolut”為其絕對伏特加酒的品牌名稱，同時又含有“絕對、十足”的含義。絕對伏特加品牌的成功不僅僅是靠其產(chǎn)品本身的口味，也是益于其頸長肩寬酒瓶造型，十分的簡約耐看。除此之外，絕對伏特加也運用了流行波普藝術(shù)，如圖1的著名波普藝術(shù)大師Andy Warhol設(shè)計的伏特加酒瓶，其通過波普的藝術(shù)設(shè)計宣揚了絕對伏特加的“絕對藝術(shù)”。此后的絕對伏特加始終圍繞著絕對伏特加的品牌追求：絕對的純粹而獨特。

從1999年絕對伏特加品牌開始了全新的營銷活動，并與服裝、美術(shù)、音樂、政治等領(lǐng)域相結(jié)合。絕對伏特加通過品牌獨特的魅力吸引著眾多簇?fù)碚摺＝^對伏特加通過其獨特的瓶身為各種廣告創(chuàng)作提供了靈感的源泉，而且無論絕對伏特加的廣告以何形式出現(xiàn)，酒瓶是絕對主角。絕對伏特加通過以廣告創(chuàng)意為載體，與不同的地域文化、自然物象相融合，形成了各式各樣充滿創(chuàng)意性的設(shè)計[2]，如圖2所示。

二、案例分析

（一）絕對伏特加的瓶身

絕對伏特加酒最獨具特色的設(shè)計就是其外觀包裝，擁有完美曲線的瓶身上印有 “絕對”的英文單詞，絕對伏特加一直沿用的玻璃瓶身設(shè)計，通透明澈，給消費者以直觀的視覺感受，可以直觀的看到伏特加酒水那純正凈爽的質(zhì)感，也表現(xiàn)了絕對伏特加品牌的自信，而且時至今日，絕對伏特加酒的經(jīng)典的瓶身造型，不僅是一種個性化包裝設(shè)計，而是成為了一件經(jīng)典的藝術(shù)品。

（二）絕對伏特加的廣告

1979年從第一幅在瓶頂上表現(xiàn)出一圈神秘光環(huán)的“絕對完美”（Absolut Perfection）的廣告開始，絕對伏特加已經(jīng)推出了2000多幅各式各樣的平面廣告，這些廣告通常以 “ABSOLUT VODKA”為中心的符號化品牌進行傳播，但是其內(nèi)容卻是干變?nèi)f化，如酒瓶下方有了兩到三個英文單詞，第一個總是“Absolute”，隨后附加的單詞則是帶有特殊合義的數(shù)字、單詞，這也展示了設(shè)計師們豐富的想象力。

這種把品牌與特殊符號相相結(jié)合的品牌傳播模式瞬間取得了巨大的推廣與成功。絕對伏特加直接明了的宣傳了外觀特性，讓消費者“絕對直接”地記住了其品牌，也因此形成了絕對伏特加的“絕對”模式以絕對伏特加酒瓶的輪廓特寫為中心，廣告文案第一個單詞必須是“ABSOLUT”。通過以“絕對”的開頭的品牌推廣，絕對伏特加將各個領(lǐng)域中的元素運用到其的品牌推廣中，其中包括“絕對本土化”，“絕對電影”，“絕對印象”，“絕對清新”，“絕對時尚”，“絕對認(rèn)可”，“絕對時事”，“絕對藝術(shù)”，“絕對建筑”，“絕對城市”等。通過多種“絕對”的組合，絕對伏特加形成了一個龐大完整的品牌符號——絕對伏特加王國，對絕對伏特加的品牌推廣起到了重大的作用，如圖4所示。

瑞士語言學(xué)家索緒爾指出：“符號的“能指”和“所指”的聯(lián)系可以是任意的”。即符號本身的含義與其要象征事物屬性之間關(guān)系是可以隨意聯(lián)系的，人們在表達某種事物時候可以任意的選擇符號。所以世界的語言體系才會如此的豐富多彩，每一種體系里，人們可以將其情感、思想用多樣的語言符號進行表述。這點正如絕對伏特加的“絕對”的品牌含義一樣，消費者理解的絕對伏特加的“絕對”有兩層含義，消費者也可以認(rèn)為這種酒“十分棒，完美”的意思。即絕對伏特加到底是“品質(zhì)最好的伏特加酒”還是這個“絕對”品牌的伏特加酒，這樣的誤解也符合了絕對伏特加的廣告宣傳的目的，明確了其品牌“頂級伏特加”的定位，并在消費者心目中樹立了高端的品牌形象。

（三）案例分析——《絕對波士頓》廣告

《絕對波士頓》的廣告以美國獨立戰(zhàn)爭之前著名的“波士頓傾茶事件”為設(shè)計切入點，如圖5所示。廣告中被波士頓茶黨所傾倒的茶葉紙箱變成了絕對伏特加的經(jīng)典的瓶身符號造型。其中“絕對波士頓”符號的內(nèi)涵與外延十分契合當(dāng)時的這一歷史事件，同時很好地宣傳了絕對伏特加的品牌，使得其品牌的推廣與熱門事件緊密相聯(lián)，融入其經(jīng)典符號特征，這樣的宣傳模式是符號學(xué)的至高境界。著名符號學(xué)學(xué)者卡西爾說過：“人是一種符號動物。人與人之間的傳播活動，是一種帶有某種意義的符號交流過程 [3]”。符號具有“內(nèi)涵意義”與“外延意義”?！皟?nèi)涵意義”是對所指事物特征屬性和本質(zhì)屬性的概括，“外延意義”是概念符號所指事物的集合。

因此從“內(nèi)涵”上看美國歷史上的波士頓傾茶事件，是北美人民不滿英國國會所通過《救濟東印度公司條例》，條例內(nèi)容是壟斷茶葉貿(mào)易，傾銷其積存茶葉。憤怒的美國人將東印度公司價值上萬英鎊的茶葉倒入大海，從而點燃了北美殖民地人民獨立革命的導(dǎo)火線。而“外延”的含義是絕對伏特加利用這次歷史上的事件，通過創(chuàng)意吸引了消費者們的公眾注意力，將絕對伏特加的廣告演變成輿論焦點，借用歷史、社會事件形成了其對流行話題的追捧。其外延的識別層表現(xiàn)是海報所呈現(xiàn)出的靚麗色彩、巨大的瓶體，以及這些視覺元素所形成的強烈的視覺沖擊，更為重要的是海報中說體現(xiàn)出來的一種大眾化的藝術(shù)。搶眼的畫面，巨大的瓶體使得海報在契合歷史事件的同時能讓品牌符號容易識別，從而達到品牌推廣的效果和廣告宣傳的傳播性特點。

（四）案例分析——《絕對的布魯塞爾》廣告

《絕對的布魯塞爾》屬于是其城市系列的廣告。絕對伏特加品牌創(chuàng)意所選用的元素為著名的建筑、景觀等事物，這些都是大多數(shù)人所熟知的。通過將絕對伏特加瓶身造型進行提取設(shè)計，與這些著名的建筑、事物進行創(chuàng)意性的相結(jié)合，形成了一系列充滿想象力的平面廣告，讓人們可以賞心悅目的欣賞觀察。如《絕對的布魯塞爾》的廣告，利用了布魯塞爾最著名的城市建筑——當(dāng)?shù)刂男∮⑿塾谶B的雕像變成噴水的絕對伏特加酒瓶，這讓布魯塞爾人民可以非常清晰明了地認(rèn)知到其品牌，同時也會產(chǎn)生強烈的共鳴，從而產(chǎn)生對該品牌的好感，進而進行消費。通常來說每一個城市都有獨特的包括建筑、雕像、景觀等事物，這些事物往往能成為這個城市特征、形象。讓人們看到廣告時就可以直接的認(rèn)出其與自己生活城市的關(guān)系，從而產(chǎn)生親切感并加深了對絕對伏特加品牌的認(rèn)同感[4]。

三、總結(jié)

絕對伏特加已經(jīng)成為了世界著名的伏特加酒品牌，并且被福布斯商業(yè)雜志評選的美國奢侈品牌中獨占鰲頭。絕對伏特加不斷通過各種充滿想象力的獲獎廣告和市場活動向消費者傳遞著絕對伏特加的核心價值——“純凈”、“簡單”、“完美”。這樣的品牌傳遞效果是有目共睹的，是極其有效的。

樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。外觀上，絕對伏特加品牌創(chuàng)造了一種持之以恒的時尚，并且不斷與時尚流行相接軌，通過運用簡單的產(chǎn)品造型特征符號，形成產(chǎn)品的“符號基因”并且進行品牌的宣傳推廣。運用“總是相同，卻又總是不同”的品牌推廣哲學(xué)，產(chǎn)生了獨特持久的效果。絕對伏特加從每年銷量不足1.2萬箱的微不足道小品牌，而暴增至300萬箱，并且占據(jù)了65%的美國市場。成為美國進口伏特加酒的“絕對”領(lǐng)導(dǎo)品牌。絕對伏特加通過這種基于產(chǎn)品符號的品牌推廣模式，贏得了龐大的消費人群。世界各自的人們購買絕對伏特加，不僅僅是因為它純美獨特的口感，也是因為絕對伏特加品牌廣告中運用符號元素“所說的話”?？偟膩碚f，在符號學(xué)視角下，絕對伏特加的品牌的推廣實現(xiàn)了其公司產(chǎn)品內(nèi)涵與時代外延的有機融合，實現(xiàn)了品牌推廣的巨大成功。

參考文獻：

[1]絕對伏特加的符號化品牌傳播[J].陳嘉歡. 上海經(jīng)濟.2011（9）.

[2]陳睿.絕對伏特加創(chuàng)意整合營銷[J].國際關(guān)系，2007（1）.

[3]莫里斯.指號、語言和行為[M]. 羅蘭，周易譯.上海人民出版社，1989.

[4]從視覺傳播看絕對伏特加城市系列廣告[J]. 陳慶婷，趙維康.廣告在線.2013（6）.

[5]創(chuàng)意決定一切——談絕對伏特加廣告創(chuàng)意[J].趙曉路. 情報雜志.2009（7）.