傳統(tǒng)的營(yíng)銷與傳播正面臨新的解構(gòu)。簡(jiǎn)單地學(xué)習(xí)微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷都不足以從系統(tǒng)的角度實(shí)施新營(yíng)銷。引爆社群新4C法則是筆者在一線工作時(shí)總結(jié)的一套方法，就我個(gè)人以及我所服務(wù)的機(jī)構(gòu)而言，均取得了不錯(cuò)的反響。

什么是新4C營(yíng)銷

所謂新4C營(yíng)銷，就是我們?cè)谶m合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群 （Community），通過有傳播力的內(nèi)容 （Content）或話題，隨著社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接，快速的擴(kuò)散與傳播 （Connections），從而獲得有效的傳播及價(jià)值。

場(chǎng)景+內(nèi)容+社群+人與人連接=4C

合適的場(chǎng)景Context

簡(jiǎn)而言之，新4C營(yíng)銷即在適合的場(chǎng)景（Context）下的思考路徑，也就是說，在什么樣的場(chǎng)景下，我們的消費(fèi)者及消費(fèi)者的需求會(huì)更集中？群體的情緒及狀態(tài)更便于營(yíng)銷？

光有簡(jiǎn)單的消費(fèi)者的集中是不夠的，更為重要的是，批量的消費(fèi)者需求能集中在較短時(shí)間，這樣的場(chǎng)景就是我們下手的最好時(shí)機(jī)。

例如，攜程網(wǎng)初期，面向特定城市的商旅客戶，推薦他們訂酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)時(shí)，營(yíng)銷者常常會(huì)與政企集團(tuán)客戶洽談，以期發(fā)展批量業(yè)務(wù)。這樣的思路比簡(jiǎn)單的電話營(yíng)銷、客戶拜訪更具優(yōu)勢(shì)。但是這種做法沒有將消費(fèi)者的需求及環(huán)境考慮進(jìn)去，無法快速地體現(xiàn)營(yíng)銷效果。

這樣做的錯(cuò)誤在于：消費(fèi)者雖然集中，但是需求在時(shí)間點(diǎn)上不集中。我們要選擇適合的場(chǎng)景。攜程團(tuán)隊(duì)最終發(fā)現(xiàn)，飛機(jī)場(chǎng)、火車站下客的人流即是適合的場(chǎng)景，它們訂酒店、訂機(jī)票的需求更為集中。

針對(duì)特定的社群Community

Web1.0時(shí)代是超鏈接時(shí)代，其核心是將各種內(nèi)容，用超鏈接的方式組織在一起。

Web2.0及當(dāng)下是社群的時(shí)代，其核心是將線下的關(guān)系及社交帶入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及營(yíng)銷中去。

互聯(lián)網(wǎng)的群體呈現(xiàn)部落化，有效的營(yíng)銷傳播方式將走向社群化，定向殲滅，圍繞潛在的社群做努力。例如在商學(xué)院的教學(xué)課程中，經(jīng)常會(huì)探討：以企業(yè)的產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的社群為目標(biāo)，找出他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上“棲息”的15個(gè)窩，并按照群體的用戶數(shù)、活躍度來作一個(gè)排序。這些社群的根據(jù)地就是企業(yè)工作、努力的地方。

我們不僅僅要懂得社群在哪里，還需要嘗試去構(gòu)建自己的社群，以抓住自己的客戶。例如近年的小米手機(jī)，引爆市場(chǎng)的秘密就是贏在社群的構(gòu)建和維護(hù)上。

有傳播力的內(nèi)容或話題Content

我們平時(shí)看到的營(yíng)銷，其核心是傳播特定的內(nèi)容。微信公眾平臺(tái)、朋友圈轉(zhuǎn)的是內(nèi)容；微博上發(fā)布的是內(nèi)容；短信寫的是內(nèi)容；宣傳彩頁(yè)上寫的是內(nèi)容；電視廣告是內(nèi)容；銷售人員嘴里說的話是內(nèi)容。

之前我們更多關(guān)注的是渠道（電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)），它們起到的作用是將內(nèi)容快速撒向大眾，但是卻很少關(guān)注所撒的內(nèi)容是什么。

新營(yíng)銷中，我們需要更加關(guān)注內(nèi)容在傳播中的魅力，因?yàn)榭菰锏膬?nèi)容，即使花費(fèi)大量的媒介費(fèi)用，也很難達(dá)到預(yù)期的效果。

快速的擴(kuò)散與傳播Connections

營(yíng)銷進(jìn)入窄眾時(shí)代，對(duì)所有群體都有影響的方法已經(jīng)落伍，我們需要的是精準(zhǔn)傳播，盡量少騷擾不相關(guān)的群體。針對(duì)特定群體，有效的方式是跟隨社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（如漁網(wǎng)）進(jìn)行人與人連接快速的擴(kuò)散與傳播 （Connections），獲得有效的傳播及價(jià)值。

擴(kuò)散與傳播效果將需要考慮社群的結(jié)構(gòu)、社群特性、節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散的動(dòng)力、個(gè)體傳播的磨損等方面，只有構(gòu)建有效的擴(kuò)散機(jī)制，才會(huì)獲得有價(jià)值的回報(bào)。

什么是營(yíng)銷中的場(chǎng)景？

“見人說人話，見鬼說鬼話”、“到什么地方說什么話”，說的就是講話要注意場(chǎng)合。如果講話不注意場(chǎng)合，不僅達(dá)不到效果，還可能帶來危機(jī)。營(yíng)銷也是如此。若是能合理利用場(chǎng)景，并充分結(jié)合營(yíng)銷傳播的目的，就可將平時(shí)不容易表達(dá)的信息滲透到目標(biāo)客戶群。

“場(chǎng)景”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的4P。場(chǎng)景不同于營(yíng)銷渠道，是由人、時(shí)間、地點(diǎn)等多重維度界定出來的一個(gè)小世界。場(chǎng)景關(guān)注的是地理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。

史玉柱就非常關(guān)注場(chǎng)景在營(yíng)銷中的應(yīng)用。腦白金那句經(jīng)久不衰的廣告詞，曾讓多少人詬病。大家可能認(rèn)為腦白金的廣告是天天在播，其實(shí)那只是一個(gè)幻覺。腦白金只抓住春節(jié)、中秋節(jié)兩個(gè)核心場(chǎng)景進(jìn)行宣傳。春節(jié)前后的25天，腦白金銷售總額可以占到全年銷售業(yè)績(jī)的60%，如果加上中秋節(jié)前后20天的銷售業(yè)績(jī)，這兩個(gè)場(chǎng)景下的銷售量能占到全年的90%。這是抓消費(fèi)場(chǎng)景的典型案例，在這個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者的需求是最集中、批量的。我們需要的就是抓住這些場(chǎng)景。

高校新生入學(xué)也是一個(gè)很重要的營(yíng)銷場(chǎng)景。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信每年都會(huì)卯足勁在校園里做促銷活動(dòng)，因?yàn)檫@是他們必須搶占的場(chǎng)景。如果拿下這個(gè)場(chǎng)景的需求，可以獲得為期4年左右的穩(wěn)定客戶，而且是批量的客戶需求。

360公司為了宣傳其瀏覽器，抓住消費(fèi)者電腦訂票難，一票難求的問題，營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)景是在春節(jié)前，過億人都要通過互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)火車票，這個(gè)時(shí)候彈出廣告告訴大家，其產(chǎn)品可以更有效地訂購(gòu)火車票。在這樣的場(chǎng)景下，可以想象該產(chǎn)品在人群中的滲透效率。

引爆社群：從拆解社群結(jié)構(gòu)開始

做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)一定要重視社群。究竟什么是社群呢？打一個(gè)很通俗的比方，社群就像老鼠窩，基于社群的營(yíng)銷稱為老鼠窩戰(zhàn)略。個(gè)體是扎堆聚集，社群具有非常類似的共性，必須有效地進(jìn)行定向殲滅。

只有在很好地解構(gòu)社群的基礎(chǔ)上，才可以游刃有余，針對(duì)社群采取行動(dòng)。筆者從以下兩個(gè)問題來解構(gòu)社群。

從興趣社群到粉絲社群

興趣社群是社群的初級(jí)階段，即源于某些共同興趣和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣，知識(shí)和分享。

興趣社群在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代較為常見，例如旅游論壇、母嬰論壇等基于興趣的研討。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群，更多的是指忠于某個(gè)品牌或某個(gè)魅力人格體的粉絲群體，其將在興趣、知識(shí)和分享的前提下，添加了基于某個(gè)品牌或個(gè)人的情感元素，逐漸過渡為粉絲社群生態(tài)。

從興趣社群發(fā)展到粉絲社群的過程中，粉絲起到了情感紐帶的作用，粉絲行為超越于消費(fèi)行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費(fèi)者，要么就要把消費(fèi)者變成粉絲。

粉絲社群泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的行為，粉絲社群呈現(xiàn)出很強(qiáng)的組織性和關(guān)聯(lián)性。粉絲之所以成為粉絲，強(qiáng)烈的認(rèn)同感是第一推動(dòng)力，也是最牢固的粘合劑。

《小時(shí)代3》獲得5.24億元票房，《后會(huì)無期》6.5億元，《小時(shí)代》系列的總票房達(dá)到13億元。這是因?yàn)椤缎r(shí)代》和《后會(huì)無期》電影的觀眾，對(duì)導(dǎo)演品牌（郭敬明、韓寒）有很高的關(guān)注度，所以，他們會(huì)觀看郭敬明、韓寒導(dǎo)演的電影，這就是他們觀影的動(dòng)機(jī)。

“粉絲社群”在各個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)，都建立在這種認(rèn)同感集合之上，但認(rèn)同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費(fèi)動(dòng)力，如果要讓“粉絲社群”得以持續(xù)，最終的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品服務(wù)的提升，社群關(guān)系的維護(hù)等各個(gè)方面。

而在營(yíng)銷上，我們關(guān)注粉絲社群可使得獲得用戶的成本降低。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價(jià)值，這是社群時(shí)代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營(yíng)社群，去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求。這區(qū)別于工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費(fèi)群，然后再經(jīng)營(yíng)用戶。

社群中的角色

美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷專家Lave和Wenger依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：

●外圍的（潛水的）（ Lurker）：外圍的用戶，松散的參與；

●入門（新手）（Novice）：應(yīng)邀新來的用戶，向著積極參與分享努力；

●熟悉內(nèi)情的（?？停≧egular）：非常堅(jiān)定的社群從業(yè)者；

●成長(zhǎng)（領(lǐng)導(dǎo)） （Leader）：領(lǐng)導(dǎo)，支撐用戶參與，互動(dòng)管理；

●出走（資格老人）Outbound （Elder）：因?yàn)樾碌年P(guān)系、定位或其他原因而逐步離開網(wǎng)絡(luò)社群。

社群成員的典型成長(zhǎng)軌跡是：

●發(fā)現(xiàn)社群并注冊(cè)成為社群成員；

●潛水一段時(shí)間，熟悉社群環(huán)境；

●開始積極參與社群活動(dòng)，為社群做貢獻(xiàn)。如果極度專注，有可能成為網(wǎng)絡(luò)社群的領(lǐng)導(dǎo)，獲得網(wǎng)絡(luò)上的地位；

●因?yàn)闀r(shí)間、興趣或其他原因逐漸遠(yuǎn)離社群，“遷徙”到新的社群。

其實(shí)，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌的社群成員的成長(zhǎng)都有類似的軌跡，你可以回憶下，你是如何一路從BBS論壇、博客、微博、微信遷徙過來的？我們可以據(jù)此分析微信、微博的部落成長(zhǎng)及變化趨勢(shì)。

如果一個(gè)社群的中堅(jiān)力量、領(lǐng)導(dǎo)、意見領(lǐng)袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個(gè)社群將走向衰落。沒有哪一個(gè)社群會(huì)永遠(yuǎn)昌盛，其都有一個(gè)生命周期。筆者認(rèn)為，在社群出現(xiàn)遷徙的初期，也許我們可以做些努力，讓生態(tài)得以休養(yǎng)生息，而不是迅速瓦解。

我們可以試著想想當(dāng)年流行的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，在面對(duì)微博崛起時(shí)，社群部落規(guī)模遷徙，生態(tài)發(fā)生變化；我們同樣看到當(dāng)下在微信的沖擊下，新浪微博平臺(tái)上的社群開始遷徙。我們是不是可以根據(jù)平臺(tái)上社群所處的階段進(jìn)行一定干預(yù)呢？對(duì)于這個(gè)問題，大家不如自己思考一下。

引爆社群的秘密：人與人的連接

人際傳播與大眾傳播是人類兩種基本的傳播方式。大眾傳播是通過媒介進(jìn)行高效的曝光，其思考的角度是從面上進(jìn)行信息傳輸。人際傳播是作為行為主體的個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)。

在新4C營(yíng)銷方法中，如何讓信息在目標(biāo)客戶群中引爆的呢？人與人的連接（Connection） 將詮釋傳播的效率。這里所討論的“人與人的連接”，其核心是通過互聯(lián)網(wǎng)上基于興趣、線下關(guān)系的圈子，圈子與圈子的連接者有序地傳導(dǎo)信息。

為了更好地的解讀人與人連接引發(fā)的流行，我們可以從九陽(yáng)面條機(jī)的傳播來詮釋。

流行發(fā)生的路徑

九陽(yáng)開發(fā)了面條機(jī)后，其推向市場(chǎng)的方法一改以往傳統(tǒng)廣告的轟炸及新聞公關(guān)形式，而是精心設(shè)計(jì)人與人之間的連接傳播活動(dòng)來推動(dòng)新品進(jìn)入市場(chǎng)。其方法不是企業(yè)自己來精心制作文案，而是吸引來自意見領(lǐng)袖及粉絲在微博和論壇上進(jìn)行熱議。

2013年4月上旬，面條機(jī)首發(fā)的前一周，有關(guān)九陽(yáng)面條機(jī)的微博已經(jīng)吸引了上萬名媽媽級(jí)粉絲的關(guān)注。正在為寶寶輔食發(fā)愁的媽媽粉絲，是九陽(yáng)面條機(jī)最精準(zhǔn)的客戶。然而，問題的關(guān)鍵是，九陽(yáng)是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽們，將商品信息推到她們的微博中的？

九陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，80后的新生媽媽在育兒過程中有自己的想法，她們會(huì)特別關(guān)注微博上一些育兒達(dá)人的建議。策劃活動(dòng)的第一步就是找到這些隱藏在微博中，同時(shí)具備影響力的意見達(dá)人。例如“寶寶吃起來”，這是一個(gè)專門教人怎么給寶寶制作輔食的資深育兒專家的微博，不僅有各種關(guān)于輔食添加的科學(xué)知識(shí)，還有各種輔食制作的視頻，粉絲的活躍性極高。

九陽(yáng)通過“寶貝吃起來”的微博，提供50臺(tái)面條機(jī)給該粉絲中的年輕媽媽們?cè)囉?，并?qǐng)媽媽們?cè)囉煤笊蟼鞲鞣N充滿創(chuàng)意的寶寶面條制作食譜。這50名年輕媽媽就是50個(gè)草根意見領(lǐng)袖：她們專注母嬰領(lǐng)域，粉絲在30萬人左右，雖然沒有最熱門的美食達(dá)人文怡、胖星等人那么火爆搶手，但是她們更易于親近，對(duì)普通網(wǎng)友更具有實(shí)際操作和模仿意義。

當(dāng)天，這50名意見達(dá)人每個(gè)人都發(fā)了3條微博，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論都在100條以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購(gòu)買九陽(yáng)面條機(jī)。而媽媽們則會(huì)告訴粉絲，這款機(jī)器正在試用階段，幾天后會(huì)首發(fā)，并給有購(gòu)買需求的網(wǎng)友留下購(gòu)買鏈接。通過這樣的活動(dòng)，就將營(yíng)銷活動(dòng)做成了銷售，實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。

據(jù)九陽(yáng)相關(guān)人員透露，這次營(yíng)銷推廣活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)不到10萬元。但是借助新浪微博，賣出了4000多臺(tái)面條機(jī)，實(shí)現(xiàn)了300多萬元的銷售額。

這是九陽(yáng)巧妙地應(yīng)用行業(yè)的意見達(dá)人，引爆銷售的案例。九陽(yáng)并不直接尋找大V及明星，而是選擇和產(chǎn)品消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的垂直領(lǐng)域有影響力的達(dá)人，直接引發(fā)小圈子的購(gòu)買沖動(dòng)。

社群流行背后的結(jié)構(gòu)

正如鄧肯瓦茨和史蒂夫斯托加茨提出的“小世界”理論，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過數(shù)量不多（路徑較短）緊密聯(lián)系的一群人，具備了傳遞性好、相對(duì)獨(dú)立的小世界圈子。信息可以從多個(gè)路徑從一個(gè)小圈子流入另一個(gè)小圈子，信息在特定人群中的傳播具有微定向和擴(kuò)散性。

與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而常常是“弱連接”?！叭踹B接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。

“強(qiáng)連接”引發(fā)行為，“弱連接”傳遞信息?！叭踹B接”常常扮演不同群體間的橋梁角色，信息可以通過這些圈子“弱連接”迅速滲透到“強(qiáng)連接”構(gòu)建的社群去。

人與人連接在實(shí)際的應(yīng)用中，需要注意的是：如何找到目標(biāo)客戶群的中心節(jié)點(diǎn)；如何利用圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆流行；探尋營(yíng)銷的傳播軌跡就是繪畫目標(biāo)客戶群的連接之旅。

結(jié)語

雖說4C傳播與之前的理論有眾多差別，但營(yíng)銷的本質(zhì)是沒有變的。4C營(yíng)銷是從另一種角度來詮釋新環(huán)境下的營(yíng)銷傳播。其中，場(chǎng)景營(yíng)銷與之前的營(yíng)銷理論差別較大，也是第一次被提升到這樣的高度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景的意義更為明顯，每一個(gè)用戶，在任意的時(shí)間、地點(diǎn)都構(gòu)成一個(gè)特定的場(chǎng)景。同樣，微博、微信溝通的環(huán)境也是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，可以說場(chǎng)景比以往任何時(shí)刻對(duì)營(yíng)銷的意義都來得重要。就讓我們?cè)诤线m的場(chǎng)景下開啟我們的探索之旅。

唐興通：特約撰稿，著有《引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》一書