穆勝　婁珺

對于企業(yè)經(jīng)營來說，交易和生產(chǎn)兩條腿同樣重要：交易效率高而生產(chǎn)效率低，則需求無法有效滿足；生產(chǎn)效率高而交易效率低，則產(chǎn)能無法有效利用。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，因為生產(chǎn)和交易的信息不對稱導致巨大的浪費，有時還造成嚴重的經(jīng)濟危機。

在信息經(jīng)濟時代尤其是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)把生產(chǎn)和交易密切地甚至無縫地聯(lián)接在一起，從而不僅提高企業(yè)的經(jīng)濟效率，也提升整個經(jīng)濟體的效率，減少浪費。因此大數(shù)據(jù)成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，而處理和利用大數(shù)據(jù)的能力則成為企業(yè)新的競爭力來源。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)必須學會利用大數(shù)據(jù)精確地分析、導入用戶，促成交易 ，并用最有效率的方式組織生產(chǎn)。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)必須遵循新的商業(yè)法則，否則就會被大數(shù)據(jù)的浪潮所淹沒。

法則1 解讀用戶的真實需求

解讀用戶的真實需求，就是通過數(shù)據(jù)的收集、分析挖掘出用戶內(nèi)心的欲望，提高企業(yè)產(chǎn)品推送的成功率，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的訂單。

大數(shù)據(jù)看似神秘莫測，其實在解讀用戶需求上的操作思路卻極其簡單：即盡可能掌握用戶的個人信息和關(guān)注信息。當關(guān)注信息指向個人時，就能夠相對精準地定義出用戶的需求。

在這一過程中，主要的操作模式有兩種：靜態(tài)輻射模式和動態(tài)跟蹤模式。

靜態(tài)輻射模式

靜態(tài)輻射模式的數(shù)據(jù)分析在一個時間節(jié)點上進行，盡量擴大分析對象，并用標簽來篩選出最可能成交的用戶。這是大數(shù)據(jù)應用中最典型的一種模式。由于一些大企業(yè)主動會進行用戶標簽的管理，需要大數(shù)據(jù)助力營銷的企業(yè)就可以“借船出?！?。

標簽與購買的關(guān)系有兩種：一類標簽與購買的關(guān)系非常明顯。例如，一個常常瀏覽經(jīng)管類書籍的用戶一定是這類書籍的潛在購買者。

另一類標簽與購買的關(guān)系卻并不十分明顯。這就需要企業(yè)提前進行分析，有時還需要借助第三方專業(yè)機構(gòu)的分析結(jié)果。

例如，新浪微博會根據(jù)用戶平時的瀏覽和表達為用戶貼上“標簽”。但是，這些標簽與有些購買行為之間的關(guān)系就并不明顯。金夫人是國內(nèi)婚紗攝影巨頭，他們首先利用自己作為百度大客戶的身份，無償獲取了百度提供的婚紗攝影客戶調(diào)研分析的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)美食、影院等標簽的用戶最有可能購買婚紗攝影產(chǎn)品。利用這一跨數(shù)據(jù)庫的結(jié)果，金夫人在新浪微博的平臺上鎖定了“年齡20～35左右的某地區(qū)女性”群體，加上了美食、影院等標簽，精準鎖定了高轉(zhuǎn)化可能的用戶，并購買了平臺提供的“粉絲通”服務，對他們進行定向廣告推送。一般來說，推送5～6萬個用戶大約會得到70～80個電話咨詢，這種轉(zhuǎn)化過來的電話咨詢顧客被稱“顧客資源”，從顧客資源到最后的成單，轉(zhuǎn)化率優(yōu)異，大約在40%。

動態(tài)跟蹤模式

動態(tài)跟蹤模式的數(shù)據(jù)分析在一個時間周期內(nèi)進行，盡量縮小分析對象，不斷通過用戶的行為來為用戶貼上標簽，伺機發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品推送的時點。由于這種分析針對小群體，無法由第三方機構(gòu)提供統(tǒng)一的規(guī)模化服務，所以，對于企業(yè)來說是有高門檻的，需要企業(yè)練好內(nèi)功。這種模式中，企業(yè)對于用戶不斷產(chǎn)生的新數(shù)據(jù)，要進行隨時跟蹤，并隨時在云端進行處理。

例如，Target 超市以20多種懷孕期間孕婦可能會購買的商品為基礎(chǔ)，將所有用戶的購買記錄作為數(shù)據(jù)來源，通過構(gòu)建模型分析購買者的行為相關(guān)性，能準確地推斷出孕婦的具體臨盆時間，這樣Target的銷售部門就可以有針對地在每個懷孕顧客的不同階段寄送相應的產(chǎn)品優(yōu)惠券。在一個個例中，他們居然比用戶更早知道了她懷孕的信息。

又如，亞馬遜基于自己對用戶的了解來進行精準營銷，在網(wǎng)站上的推薦和電子郵件對于產(chǎn)品的推送成為了促進成交的利器。調(diào)研公司Forrester分析師蘇察瑞塔·穆爾普魯稱，根據(jù)其他電子商務網(wǎng)站的業(yè)績，在某些情況下，亞馬遜網(wǎng)站推薦的銷售轉(zhuǎn)化率可高達 60%。這一轉(zhuǎn)化率遠遠高于其他電子商務網(wǎng)站，難怪一些觀察員將亞馬遜的推薦系統(tǒng)視為“殺手級應用”。最新的消息顯示，亞馬遜已經(jīng)注冊了“未下單、先發(fā)貨”的技術(shù)專利，這是更加精準的需求預判和更加直接的產(chǎn)品推送，他們對于大數(shù)據(jù)的應用已經(jīng)是爐火純青！

法則2 形成社會化協(xié)作的生產(chǎn)安排

如果能依靠大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品推送實現(xiàn)購買，海量需求就會從互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來。這意味著產(chǎn)品的數(shù)據(jù)增多、涉及原料增多、消費者零散下單……這一變化使得工業(yè)時代標準化的產(chǎn)品生產(chǎn)模式受到前所未有的顛覆，生產(chǎn)端需要基于大數(shù)據(jù)形成前所未有的柔性，來對接消費端的柔性。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境對價值鏈提出了新的挑戰(zhàn)：鏈條上的采購、生產(chǎn)、物流、分銷、零售各環(huán)節(jié)中，除了生產(chǎn)之外的其他環(huán)節(jié)也需要強大的數(shù)據(jù)處理能力，各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)本身必須是共享的，而且，這些系統(tǒng)和內(nèi)容還必須向全社會開放。要達到這種要求，顯然應該應用價值鏈接網(wǎng)，并用大數(shù)據(jù)來進行生產(chǎn)協(xié)調(diào)。

大數(shù)據(jù)的確給價值鏈重塑帶來了機會。在工業(yè)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)更多地通過“規(guī)模經(jīng)濟”來獲利，大規(guī)模標準化的生產(chǎn)最大程度地降低了單位成本。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)更應該通過“范圍經(jīng)濟、協(xié)同效應和重塑學習曲線”來獲利，因為，多種類，小規(guī)模的生產(chǎn)需要價值鏈上的靈動協(xié)作。

基于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個平臺，所有的價值鏈環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和集中處理。另外，因為使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)構(gòu)架，所以不會出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島，浪費有價值的數(shù)據(jù)。由此，價值鏈各個環(huán)節(jié)之間可以無縫鏈接，實現(xiàn)最敏捷、最合理的生產(chǎn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這樣一個平臺，企業(yè)入圍合作即可以獲得充分的信息，也不再會遭遇太高的學習門檻。更厲害的是，用戶參與生產(chǎn)也變得容易，模塊化的選擇題，讓業(yè)余者也可以發(fā)出專業(yè)的需求信號。由此，從始端原料的生產(chǎn)者到終端的消費者，全部都被植入了價值鏈（或稱為價值網(wǎng)），社會化協(xié)作得以真正實現(xiàn)。而這在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)以前，幾乎是不可能的！

順應法則贏未來

獨具特色的大數(shù)據(jù)商業(yè)法則，將會引發(fā)未來商業(yè)格局的變化。未來的贏家，將屬于能夠適應新的商業(yè)法則和新的商業(yè)邏輯的代表者。

在用大數(shù)據(jù)掘金的世界，誰掌握大數(shù)據(jù)，并能利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)上述兩大商業(yè)法則的變革，誰就能贏得未來。

因此，我們可以肯定地判斷出，掌握了大數(shù)據(jù)的資源整合類企業(yè)，將會成為大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)贏家。這類企業(yè)是商業(yè)生態(tài)（價值網(wǎng)）中的“舵手”，通過靈敏地識別市場需求，指揮網(wǎng)絡(luò)成員協(xié)同生產(chǎn)，獲得組合創(chuàng)新優(yōu)勢。由于控制了整個網(wǎng)絡(luò)，此類企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)收益的剩余索取權(quán)，往往獲利最為豐厚。工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)是依賴品牌、聲譽和社會資本實現(xiàn)資源整合?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，資源變得無限豐富，協(xié)作變得極度頻繁，企業(yè)就需要依靠大數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)需求、整合資源?？梢赃@樣說，掌握了大數(shù)據(jù)，這類企業(yè)就知道“用戶要什么，哪里有什么，如何用資源去滿足用戶需求”。

未來的資源整合企業(yè)將基于大數(shù)據(jù)來運作。維克托·邁爾-舍恩伯格等人在《大數(shù)據(jù)時代》中，將基于大數(shù)據(jù)的資源整合企業(yè)又分為三種：第一種是掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)，這類企業(yè)掌握了端口，掌握了數(shù)據(jù)的所有權(quán)；第二種是掌握算法的企業(yè)，負責處理數(shù)據(jù)，挖掘有價值的商業(yè)信息，這些企業(yè)被稱為“數(shù)據(jù)武士”；第三種是掌握思維的企業(yè)，他們往往先人一步發(fā)現(xiàn)市場的機會，他們既不掌握數(shù)據(jù)技能，也不掌握專業(yè)技能，但正因為如此才有廣闊的思維，能夠最大程度串聯(lián)資源，形成商業(yè)模式，他們相當于“路徑尋找者 （path finder）”。

按照各自生產(chǎn)要素的價值性和稀缺性，很難說哪類企業(yè)真正將在大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式中獲益，三類企業(yè)各自有各自的貢獻，各自有各自的稀缺之處。

ITA Software是美國四大機票預訂系統(tǒng)，是一個典型的掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)，其將數(shù)據(jù)提供給Farecast這家提供預測機票價格的企業(yè)，后者是一個典型的掌握算法和思維的企業(yè)，直接接觸用戶。結(jié)果，ITA Software僅僅從這種合作中分得了一小塊收益。

Overture是搜索引擎付費點擊模式的鼻祖，如果把谷歌看作是媒體，那么Overture則是相當于廣告代理公司，通過算法細分不同的瀏覽用戶，向廣告投放企業(yè)提供目標用戶的付費點擊（選出他們最需要的用戶）。Overture是典型掌握算法和思維的企業(yè)，雅虎、谷歌則是掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)。事實上，谷歌的兩大金礦AdWords和AdSense技術(shù)，都是借鑒了Overture的算法。但是，Overture不能直接接觸到用戶，沒有數(shù)據(jù)，喪失了話語權(quán)，只能獲得少量收益，以至于最后被雅虎收購。

基于大數(shù)據(jù)的資源整合類企業(yè)，它們的生態(tài)鏈又將遵循兩個法則。

法則一：接觸用戶的企業(yè)總是能夠獲得最多的收益，這和價值鏈上的分配原則是高度一致的。終端價格和原料供應之間的差價全部是由售賣終端產(chǎn)品的企業(yè)獲取的。

法則二：掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)具有這個商業(yè)生態(tài)內(nèi)最大的議價能力，最終最有可能成為贏家。算法可以攻克，也可以購買，事實上，擠入這個行業(yè)的企業(yè)并不在少數(shù)。而思維則存在一種肯尼斯·阿羅所說的“信息悖論”，即信息在被他人知曉前都價值極高，但卻無法被證實。一旦公開證實它，又因所有人都知道而失去了價值。所以，不管思維和算法企業(yè)走得多快，只要數(shù)據(jù)企業(yè)隨時可以封鎖數(shù)據(jù)源，就依然把握著“殺手锏”。甚至，有的數(shù)據(jù)企業(yè)在看不清楚商業(yè)模式時，將數(shù)據(jù)釋放讓思維和算法企業(yè)進行試錯，而一旦試錯成功，則收回數(shù)據(jù)所有權(quán)，模仿其商業(yè)模式。

BAT的數(shù)據(jù)帝國

因此，我們可以說，在大數(shù)據(jù)時代，資源整合企業(yè)的競爭，將會決定未來商業(yè)世界的版圖。

在很多人還沒有弄清楚大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)法則時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）已經(jīng)在迅速地構(gòu)建自己的“數(shù)據(jù)帝國”。

在互聯(lián)網(wǎng)的大世界中，用戶有諸多的入口，可以通過不同的APP上傳數(shù)據(jù)。BAT的原則是，有關(guān)吃穿用住行的一切服務商，只要能夠增加他們的數(shù)據(jù)種類和質(zhì)量，他們通通拿下。這里，體現(xiàn)出一種典型的“數(shù)據(jù)累積的邊際收益遞增效應”，即每多增加一個單位的數(shù)據(jù)，可挖掘的價值就有一個加速的增長，每增加一個種類的數(shù)據(jù)，可挖掘的價值就有一個加速的增長。某些時候，BAT甚至根本不考慮數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段能否變現(xiàn)為收益，僅僅是納入麾下，等待未來的開發(fā)。

現(xiàn)實的情況是，經(jīng)過了幾輪的收購之后，BAT基本上覆蓋了吃、穿、用、住、行、社交等各個領(lǐng)域的數(shù)據(jù)入口，加之其原來的龐大數(shù)據(jù)入口，在數(shù)據(jù)規(guī)模上的優(yōu)勢已經(jīng)無與倫比。短時間內(nèi)，任何企業(yè)想要超越他們，幾乎都是不可能的。

BAT不僅是在做掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)，也是在做掌握算法和思維的企業(yè)。一方面，擁有龐大的商業(yè)用戶群和擁有用戶群消費偏好的大數(shù)據(jù)，只要具有相應的內(nèi)容，就可以形成成交、獲取收益。另一方面，他們甚至可以開放應用程序接口 （APIs） 把自己掌握的數(shù)據(jù)授權(quán)給別人使用，這樣數(shù)據(jù)就能夠重復產(chǎn)生價值。

這方面，阿里巴巴的百川計劃就是一個典型。簡單來說，他們向其他廠商的APP免費開放數(shù)據(jù)，但他們不收費，僅僅需要他們回饋數(shù)據(jù)作為對價。這個計劃實施以后，所有的APP都會是他們的入口。

可以說，BAT的帝國是基于數(shù)據(jù)建立的。甚至有人預言，數(shù)據(jù)作為“表外資產(chǎn)”一定會在某個時候被會計準則納入。因為，相對于無形資產(chǎn)，這種資產(chǎn)的價值更大。

值得一提的是，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟思維的人根本看不懂大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)邏輯。郎咸平曾對阿里巴巴的收購（零售、文化、金融等）提出過質(zhì)疑，他列舉蘋果和谷歌收購的案例，認為他們都是在進行專業(yè)領(lǐng)域的收購，這是有利于增強競爭力的，但阿里進行的都是多元化收購，是不利于增強競爭力的。

實際上，這是郎咸平?jīng)]有看懂阿里巴巴商業(yè)模式的表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)時代的大多數(shù)商業(yè)模式，早就脫離了行業(yè)的限制，而在某種程度上走向了“大一統(tǒng)”，即“導入流量+大數(shù)據(jù)分析變現(xiàn)流量”。這種模式里數(shù)據(jù)就是通用的邏輯，難怪在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)時，維克托·邁爾-舍恩伯格等人就斷言，行業(yè)專家和技術(shù)專家的光芒會被數(shù)據(jù)專家掩蓋住，因為后者不受舊觀念的影響，能夠聆聽數(shù)據(jù)發(fā)出的聲音。

盡管BAT強悍如斯，但在他們的夾縫中，仍然有一些商機，企業(yè)也可以搭建入口、解讀需求、安排生產(chǎn)。如果說大數(shù)據(jù)改造商業(yè)的神奇已經(jīng)毋庸置疑，那為何眾多企業(yè)依然拿不起放在眼前的這把金鑰匙？很大程度上是因為這些企業(yè)缺乏數(shù)據(jù)基因。

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的來襲，使得企業(yè)只能“被動接網(wǎng)”。面對海量的潛在需求，不僅無法解讀，也無法調(diào)動生產(chǎn)進行對接。這就出現(xiàn)了大量企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)的海量需求“反噬”，并導致供應鏈失控的案例。

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)規(guī)模、資金、生產(chǎn)技術(shù)不再重要，品牌也不再擁有神力。獲取數(shù)據(jù)、分析處理數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)價值的能力成為企業(yè)的立身之本。目前我國大部分企業(yè)還沒有意識到我們已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，就像我們大多數(shù)消費者沒有意識到我們的消費行為隨時在被計算一樣。在這樣的一個時代，只有建立在數(shù)據(jù)之上的企業(yè)、按照大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)法則運營的企業(yè)才能更好地生存。

穆勝：北京大學光華管理學院工商管理博士后，著有《疊加體驗：用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計商業(yè)模式》

婁珺：北京大學光華管理學院MBA