2015年8月，明思力中國發(fā)布了中國版“影響企業(yè)聲譽因素”的調查報告，這份報告基于此前明思力集團全球報告的相關數(shù)據(jù)，針對中國市場的特點進行了深入調研和分析。

報告指出，不同國家和地區(qū)的民眾對各個企業(yè)的看法截然不同，相比較西方民眾，中國公眾對企業(yè)的聲譽評價普遍更為正面和樂觀。無論是在中國，還是在其他受訪國，產(chǎn)品和服務都是影響企業(yè)聲譽的決定性因素，但是，企業(yè)行為在中國的重要性比其它地方高得多。基于這些發(fā)現(xiàn)，報告中就企業(yè)聲譽負責人應該如何在中國市場塑造和提升企業(yè)品牌聲譽給出了建議。

本次調查報告的總編輯吳霖培（P?rUhlin） 表示：“基于明思力集團‘影響企業(yè)聲譽因素全球調研的三大發(fā)現(xiàn)，第一，我們認為，品牌具有國際化特征，而企業(yè)聲譽則更偏向于區(qū)域化；第二，利益相關方的‘思維空間—— 即民眾在綜合衡量品牌或企業(yè)公信力時會想到哪家品牌，對企業(yè)聲譽有著舉足輕重的影響；第三，要開發(fā)增進聲譽的傳播內容，我們需要找準具體的企業(yè)聲譽驅動因素，把握住聲譽核心因素?！?/p>

中國報告調查結果顯示，相較全球地區(qū)的整體情況，中國民眾對企業(yè)持更正面的態(tài)度與評價，對企業(yè)聲譽打出了84分的最高平均分和63分的最低平均分。同時，同一企業(yè)在中國和其他國家和地區(qū)的公信力也截然不同。在涉及的七個主要行業(yè)（B2B， 汽車，金融服務，醫(yī)藥，消費電子，快速消費品和互聯(lián)網(wǎng)），中國企業(yè)聲譽得分最高的是B2B行業(yè)，而在全球則是消費電子行業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國排名第六，也與其第二的全球排名相去甚遠。

“影響企業(yè)聲譽因素”中國報告還特別針對醫(yī)藥、消費電子、快速消費品和互聯(lián)網(wǎng)四大行業(yè)，縱向剖析了各個聲譽驅動因素對特定行業(yè)產(chǎn)生的相對影響，同時橫向比較相同驅動因素在四個行業(yè)之間的差異。在總結了全球調研結果的同時，更突出了與中國市場有關的重大發(fā)現(xiàn)，具體包括：

無論在中國，還是在其他受訪國，產(chǎn)品和服務都是影響企業(yè)聲譽的決定性因素。但是，企業(yè)行為在中國的重要性要比其它地方高得多。這一結論顛覆了以往認為中國消費者對公司行為漠不關心的觀念，因為隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，公眾的要求也越來越高，也就希望企業(yè)能時刻遵守自身的標準。

遵守道德規(guī)范是醫(yī)藥企業(yè)的首要驅動因素。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，履行承諾、卓越的領導力和創(chuàng)新能力，在中國比在世界其它地方更為重要。醫(yī)藥企業(yè)的財務績效在中國有著負面影響，其發(fā)展前景也飽受批評，這或許與他們在政府針對醫(yī)藥行業(yè)開展的反腐行動中暴露出多重問題有關。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，環(huán)保問題則顯得更為重要，其中可持續(xù)生產(chǎn)和環(huán)境保護的排名靠前。近年來，環(huán)境污染和自然資源退化等問題，越來越受到公眾的關注，因此，中國的受訪者也明確表示，希望企業(yè)在保護環(huán)境中發(fā)揮一定的作用。

從財務的維度來說，企業(yè)愿景是影響聲譽的重要驅動因素。這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)表現(xiàn)得最為明顯，企業(yè)愿景甚至比卓越的領導力更為重要。過去中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的建立，都會圍繞打造名人或榜樣的CEO，并大力宣傳。然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，卻遭遇了實力跟不上的窘境，在抄襲和模仿中經(jīng)歷的起起落落，已經(jīng)讓滿懷期待的消費者失望不已。因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新實力，成為公眾對企業(yè)價值和差異化的評分標準。

環(huán)境保護是改善企業(yè)行為的重要促進因素。然而，可持續(xù)的生產(chǎn)方式，卻在任何行業(yè)都沒有表現(xiàn)出明顯的重要性。一種解釋是，可能中國的消費者理解了環(huán)境保護的重要性，但是不愿意為可持續(xù)方式生產(chǎn)出的產(chǎn)品，支付更高的價格。

履行承諾可以改善關系并提高企業(yè)聲譽。全球的調研結果顯示，傳播方式真實誠懇是“關系”維度里最重要的驅動因素。而與之形成鮮明對比的是，在中國該因素只在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才有一定的重要性。對一個在虛擬空間運營的行業(yè)來說，真實誠信顯得尤為重要。

明思力基于上述發(fā)現(xiàn)，在有關企業(yè)聲譽負責人制定針對中國市場的聲譽與傳播策略方面，提出了自己的見解：

企業(yè)應履行自身的承諾，與利益相關方建立相互信任的關系；

改善企業(yè)聲譽的內容，不能只滿足于博取關注，更應塑造良好的形象，使利益相關方能夠輕松地聯(lián)想到自身積極的一面；

做好法律法規(guī)和大眾輿論之間的平衡，將有助于建立區(qū)域化的企業(yè)聲譽。中國目前還沒有正規(guī)的政府游說機制，因此對于企業(yè)來說，改變公眾認知唯一可行的方法，就是與公眾和名流展開直接對話。

讓傳播策略成為企業(yè)在中國商業(yè)策略的一部分。中國人已不再盲目地崇尚他人或他國的品質或特點。他們欣賞的是真正能夠改善民生的企業(yè)，欣賞能夠激發(fā)員工潛能的領導人，以及充滿關愛和尊重的企業(yè)行為。

明思力中國董事總經(jīng)理諸軼眾表示：“此次調研驗證了關于企業(yè)聲譽的一些想法，同時也對了解中國公眾對企業(yè)和品牌的看法提供了嶄新的視角。更重要的是，它還為負責傳播的業(yè)界朋友提供了實現(xiàn)商業(yè)目標的可靠方法，這也鞏固了明思力集團一直以來的定位，致力于推動以商業(yè)為導向的傳播。我們很樂意借此調研，為傳播實踐者及企業(yè)聲譽負責人解讀維護和提高聲譽的必要性，幫助他們與利益相關方建立持久的關系，并針對如何適應動態(tài)發(fā)展的中國市場獻計獻策，也為中國社會的進步提供一臂之力?！蓖瑫r，她也介紹了明思力的iQube方法論，并重申了明思力作為商業(yè)導向型傳播顧問的定位。

關于明思力“影響企業(yè)聲譽因素”的全球調查

明思力集團撰寫的“影響企業(yè)聲譽因素”調查報告，通過在公眾當中開展調研，找出企業(yè)聲譽在宏觀和行業(yè)層面的變化趨勢，為未來繼續(xù)開展聲譽框架領域的調研打下了一定的基礎。調查中，明思力開創(chuàng)了行業(yè)先河，研究了自發(fā)的直覺聯(lián)想和審慎的理性反饋之間的關聯(lián)，并將二者疊加，通過由此產(chǎn)生的‘影響企業(yè)聲譽因素的模型，驗證聲譽核心、聲譽驅動因素與企業(yè)原創(chuàng)或關聯(lián)內容之間的關系。

“影響企業(yè)聲譽因素”全球調查論證了企業(yè)“思維空間”（Mind Space）的重要性——即民眾在綜合衡量品牌或企業(yè)公信力時會想到哪家品牌。結果顯示，會讓民眾不由自主、自然而然聯(lián)想到的企業(yè)與品牌獲得的聲譽評分比其他品牌平均高出43%。相較于人們對企業(yè)產(chǎn)品、服務、盈利情況、企業(yè)行為和客戶關系管理做出的理性分析，“思維空間”，即民眾聯(lián)想到某家企業(yè)的機率，以及從何種角度展開聯(lián)想，在民眾衡量企業(yè)聲譽的過程中扮演著同等重要的角色。

關于調研方法

“影響企業(yè)聲譽因素”調查問卷由斯德哥爾摩皇家理工學院（明思力集團在北歐的合作機構）企業(yè)聲譽管理研究員Robert Gelmanovski，與明思力集團駐倫敦規(guī)劃與洞察力負責人Dominic Payling聯(lián)合設計，過程中也得到了明思力集團位于全球的多位高級顧問的指導和幫助，具體調查事宜則由Robert Gelmanovski負責。

2014年第四季度，明思力此次調查報告的數(shù)據(jù)來自全球10個國家，包括美國、加拿大、英國、法國、德國、瑞典、中國、印度、巴西和南非。每個國家有至少2500份問卷回答，因此，共得到了26467份問卷回答。

其中參與調查的民眾年齡跨度為16到65歲，他們是在CINT（影響力遍及全球60個國家）線上平臺參與的調查。

調查問卷中共包含了38個聲譽相關問題，以及一些關于媒體使用量、年齡以及教育程度的背景資料問題。