項目簡述：

2015年8月29日，在大眾汽車和上海余德耀美術(shù)館的邀約下，商界、文化藝術(shù)界的精英們齊聚一堂，共同見證蘭登國際備受贊譽的藝術(shù)裝置“雨屋”在亞洲的首展開幕。作為展覽的獨家贊助商，大眾汽車借此次活動宣布將在中國啟動“大眾汽車文化項目”，通過文化藝術(shù)體驗和教育活動，向公眾全面普及藝術(shù)文化，培養(yǎng)創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。該項目將帶來一系列文化藝術(shù)展覽和教育項目，大眾汽車希望讓每個人都能接觸到藝術(shù)與文化，同時為東西方的藝術(shù)交流搭建橋梁?！坝晡荨闭褂[于2015年9月1日至12月31日在上海余德耀美術(shù)館展出。

項目調(diào)研：

作為全球企業(yè)公民，大眾汽車此次選擇“雨屋”項目作為首次在亞洲的文化合作，旨在為中國觀眾帶來全球最受歡迎的前瞻性藝術(shù)裝置體驗，融合自然、人文、科技與藝術(shù)，每個人都能夠在“雨屋”中收獲獨家體驗與感悟。

為了能讓不同的受眾對藝術(shù)世界參與式體驗和學(xué)習(xí)，大眾汽車在與藝術(shù)家、策展人和創(chuàng)意人合作時，將教育機會視為重中之重。例如，作為MoMA教育項目最重要的合作伙伴，大眾汽車集團（美國）提供了更廣泛的支持，使博物館能夠進一步增加項目內(nèi)容，包括數(shù)字化學(xué)習(xí)檔案，旨在拉近全世界人民與最重要的現(xiàn)代藝術(shù)機構(gòu)之間的距離。靈感也來自于汽車技術(shù)，比如大眾汽車集團（美國）位于硅谷的大眾汽車電子研究實驗室研發(fā)出了先進軟件解決方案，受此啟發(fā)首創(chuàng)了增強音頻展覽指南。

大眾汽車此次將“雨屋”引入中國，希望在“雨屋”中切實的體驗，能夠鼓勵中國受眾討論在日益機械化、自動化的世界中人類體驗的飛速變化，并為之做出有意義的貢獻。

項目策劃：

此次公關(guān)傳播活動通過“雨屋”項目，強化及提升大眾汽車企業(yè)形象，建立消費者與企業(yè)間的深刻情感關(guān)聯(lián)，展現(xiàn)大眾汽車在中國地區(qū)對藝術(shù)與文化事業(yè)的支持。同時，利用傳統(tǒng)及新興社交媒體的影響力，樹立大眾汽車致力于支持藝術(shù)文化事業(yè)的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽度，傳遞大眾汽車“為每一個人帶來藝術(shù)”的鄭重承諾。

1.傳播策略：

1）多媒體渠道傳播：通過大眾新聞類、汽車類、生活方式類、文化藝術(shù)類、商業(yè)類、科技類媒體，以及社交媒體、意見領(lǐng)袖的推廣和宣傳，拓展多種宣傳渠道，在公眾之中擴大活動影響力。

2）充分利用社交媒體影響力：通過與藝術(shù)和文化界意見領(lǐng)袖的邀約、合作，在微博、微信等社交媒體平臺上進行廣泛宣傳，用極富創(chuàng)意的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，吸引公眾關(guān)注。

2.目標受眾：秉承“為每一個人帶來藝術(shù)”的宗旨，大眾汽車希望通過“雨屋”亞洲首展，讓普羅大眾都感受到藝術(shù)的魅力。

3.媒介選擇：

1）傳統(tǒng)媒體：涵蓋大眾新聞類、汽車類、生活方式類、文化藝術(shù)類、商業(yè)類、科技類等諸多媒體類型，包括通訊社、平面報紙雜志、電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體。

2）社交媒體：自營平臺，微博官方賬號，微信官方公眾訂閱號，微信官方媒體服務(wù)號；傳統(tǒng)媒體運營的微博、微信官方社交平臺；有社交平臺影響力的意見領(lǐng)袖個人及自媒體平臺（微博、微信），涵蓋大眾新聞類、汽車類、生活方式類、文化藝術(shù)類、商業(yè)類、科技類等諸多類型。

項目執(zhí)行：

2015年8月29日，“雨屋”亞洲首展正式開幕，超過500名嘉賓（明星、社交名流、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、媒體及各界人士）受邀成為首批“雨屋”體驗者，并參觀了余德耀美術(shù)館同期其它展覽。羅德公關(guān)全程負責(zé)并協(xié)助媒體嘉賓邀請及現(xiàn)場接待、現(xiàn)場拍攝（攝影攝像）、體驗者采訪以及后期視頻制作。

80家中外媒體受邀參與媒體沙龍，與5位發(fā)言嘉賓進行深度溝通。此外，羅德公關(guān)還特別安排了大眾汽車集團（中國）高層和藝術(shù)家與媒體的一對一專訪，包括中央電視臺、《汽車商業(yè)評論》、《南華早報》等。羅德公關(guān)全程負責(zé)并協(xié)助邀請社交名流與中外媒體、編譯發(fā)言稿、視覺資料編譯整理、現(xiàn)場支持與全程拍攝。

2015年8月中旬至9月初，羅德公關(guān)即開始通過各大社交媒體對活動進行全程宣傳推廣，向大眾傳遞大眾汽車將“雨屋”大型藝術(shù)裝置作為“大眾汽車文化項目”第一站的核心信息?；顒忧跋?，羅德公關(guān)負責(zé)協(xié)助大眾汽車創(chuàng)建并正式啟動1個微信公眾訂閱號（大眾腦電波）與1個微信服務(wù)號（大眾汽車集團中國媒體中心）。現(xiàn)場活動中，羅德公關(guān)通過稿件植入信息、二維碼現(xiàn)場陳列、鼓勵名人與媒體朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式推廣全新公眾號。與此同時，負責(zé)運營@大眾中國在“雨屋”活動期間的所有微博，打造#雨眾不同#話題、編寫微博文案進行前期信息推廣、中期同步播報與后期活動分享。通過對大眾汽車官方社會化媒體的管理，并整合利用多平臺媒體社交資源、意見領(lǐng)袖社交影響力、名人效應(yīng)，在社交媒體上形成了線上“大眾汽車文化浪潮”。

項目評估：

超過500名觀眾成為了中國地區(qū)首批參與“雨屋”互動體驗的客人；360名國內(nèi)外媒體、各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖以及社會名流參加了“雨屋”開幕晚宴；藝術(shù)和環(huán)保領(lǐng)域的杰出偶像李宇春出席了開幕晚宴并致辭；150名社會各界來賓參與了開幕派對，并與藝術(shù)家親切交流。

項目創(chuàng)新：

1.理念創(chuàng)新。對于大眾汽車來說，支持此次“雨屋”亞洲首展將掀起其在中國的首個藝術(shù)文化浪潮。大眾汽車選擇支持藝術(shù)項目，因為其是推動社會發(fā)展、啟迪靈感、推動創(chuàng)新的基本要素。而“雨屋”這件獨特的藝術(shù)作品，在規(guī)模和技術(shù)、視覺和情感上的沖擊力，以及它對于“人”的關(guān)注——在“雨屋”之中，每個參觀者都將通過與自然和科技的互動，成為藝術(shù)作品的一部分，讓這件藝術(shù)作品更加完整。這恰好呼應(yīng)了大眾汽車作為企業(yè)公民的由衷愿望，即在更廣泛的大眾群體中激發(fā)創(chuàng)造力和想象力，“藝術(shù)應(yīng)該為每一個人所享有”，以此踐行企業(yè)社會責(zé)任。

2.形式創(chuàng)新。在活動的媒體沙龍中，大眾汽車邀請到藝術(shù)家、收藏家、策展人、各界媒體人匯聚一堂，共同探討藝術(shù)、科技、環(huán)保、創(chuàng)新等話題，創(chuàng)造出了難得一見的多元文化藝術(shù)討論平臺。同時，大眾汽車鼓勵每一個人，無論社會角色如何，都應(yīng)該親身走進“雨屋”，體驗藝術(shù)作品，而非單一的說教。每一個人的體驗都是獨一無二的，每一個人與“雨屋”碰撞出的靈感與情愫也將為“雨屋”帶來無盡可能的改變。

3.媒體覆蓋領(lǐng)域創(chuàng)新。此次活動打破了原有媒體邀請限制，在邀請國內(nèi)各大媒體的同時，亦邀請到了駐北京、上海、香港的各類國際媒體，以及來自歐洲的重要媒體，意欲將活動打造成一場國際級盛事。媒體類別亦前所未有的廣泛，幾乎沒有限制，因為每一領(lǐng)域的媒體、公眾都會與“雨屋”產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。與此同時，活動充分調(diào)動了各社交媒體平臺資源，通過各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的支持，在網(wǎng)絡(luò)中掀起了熱烈討論。