周偉婷

在中國服裝市場進(jìn)入緩慢增長時期的大環(huán)境下，前有快時尚引領(lǐng)風(fēng)潮稀釋市場，后有Lee、JackJones、Jasonwood等品牌的追趕，加之李維斯自身幾年前在品牌、數(shù)字營銷等層面的“不給力”，以及媒體輿論的猜想，使得李維斯面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

2014年，幾篇關(guān)于“在美國，李維斯對年輕消費(fèi)者的品牌吸引力正在喪失，年輕人將李維斯剔出購物清單”的報道一時間將李維斯推上輿論的頂峰。

而當(dāng)時的背景是，由于業(yè)務(wù)重組、成本削減造成巨額費(fèi)用等原因，李維斯母體公司Levi Strauss & Co的財報數(shù)據(jù)并不好看。

雖然李維斯并未公布其在中國市場的銷量變化，但這卻引起了“李維斯在中國一度陷入銷售低迷期”的猜想?？鞎r尚、休閑風(fēng)、運(yùn)動裝在國內(nèi)的勢頭強(qiáng)過牛仔服飾，更加劇了這一猜想。

李維斯并未就這些輿論猜想做出任何回應(yīng)。時隔一年，李維斯大中華區(qū)市場總監(jiān)陳祖貽向《成功營銷》記者表示他的不解，“我們看到這些報道，也不明白為什么這樣說。其實過去幾年李維斯在中國市場一直保持著兩位數(shù)的增長?！?/p>

而之所以一直無暇回應(yīng)，一方面是李維斯并非上市公司，所以并未公開這些數(shù)據(jù)。另一方面是陳祖貽自加入李維斯的一年多時間以來，一直在籌備李維斯全球營銷戰(zhàn)役“Live in Levi's”的本土化落地。

現(xiàn)在陳祖貽最關(guān)心的，不是輿論風(fēng)向的演變，而是李維斯能否向總部爭取到更大的支持和空間，通過更創(chuàng)意、有趣的形式，做好“Live in Levi's”的本土化詮釋，與年輕人一起“活出趣”。

百年品牌的長青，沒有恒定法則

李維斯進(jìn)入中國13年，進(jìn)入中國市場后一直以兩位數(shù)的高速度增長，中國成為李維斯的五大市場之一，李維斯在中國擁有500多家店。然而，百年的經(jīng)典品牌在中國卻不斷面臨著新挑戰(zhàn)：

牛仔市場被快時尚品牌稀釋：國內(nèi)外幾份報告均顯示，當(dāng)前新的休閑流行趨勢主打快時尚，人們追捧常買常新，以往以T恤、牛仔褲為代表的校園風(fēng)已經(jīng)過時；同時，牛仔褲品牌自身對自己的定位也越調(diào)越低，產(chǎn)品越來越?jīng)]有新鮮感，雖然整個牛仔褲市場仍有巨大潛力，但需求已經(jīng)被快時尚品牌所稀釋。

品牌創(chuàng)意缺乏“本土化”詮釋：某位前任李維斯中國資深數(shù)字營銷經(jīng)理曾對《成功營銷》表示，2012年、2013年間，李維斯在中國的創(chuàng)意投放不接地氣，李維斯中國的市場營銷方案多借用美國總部的營銷創(chuàng)意，根據(jù)中國情況做些小的調(diào)整，這樣雖然較好地傳承了品牌精神，但牛仔文化、美國精神卻讓中國消費(fèi)者感覺很遙遠(yuǎn)。

早年數(shù)字營銷不被重視：李維斯較早采用了新、奇、酷的數(shù)字營銷與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，但是在幾年前中國區(qū)卻因不夠重視數(shù)字營銷，沒有在年輕消費(fèi)者心中留下應(yīng)有烙印。

國外大眾化產(chǎn)品影響亞洲消費(fèi)：在國外李維斯將大眾化、廉價系列在超市銷售或許很平常，但這與其在亞洲主攻中高端系列產(chǎn)品的形象差距較大，容易讓中國消費(fèi)者誤解，被認(rèn)為是傷害了消費(fèi)情感，更容易讓中國的消費(fèi)者對其品牌印象造成混淆。

“年輕化”是永恒的挑戰(zhàn)：BrandIndex報告顯示在美國市場，2014年4月與2013年4月同期相比，三大牛仔品牌Levis、Wrangler、Lee在消費(fèi)者購買意愿上均略有下滑，但是Levis仍舊穩(wěn)居其中消費(fèi)者最愿意購買的品牌，比Wrangler高出約10個點(diǎn)，比Lee高出約15個點(diǎn)。根據(jù)單品牌來看，Wrangler和Lee呈現(xiàn)以50歲以上人群購買意愿高于其他年齡群體的狀況，Levis呈現(xiàn)以35-49歲人群購買意愿高于其他年齡群體的狀況。對Levis購買意愿最強(qiáng)烈的年齡段是35-49歲，其次是50歲以上、千禧一代（80后）。2014年3月-4月的數(shù)據(jù)顯示，35-49歲、50歲以上、千禧一代這三類人群對Levis的購買欲望差距在減小，逐漸趨同。（見圖表一）

當(dāng)然，這份報告更多顯示的是美國消費(fèi)者對李維斯的購買欲望，但并不能完全說明李維斯在美國市場的消費(fèi)人群構(gòu)成，也不能說明李維斯對年輕人失去了吸引力。

在中國市場，陳祖貽表示“李維斯在中國市場一直深受年輕消費(fèi)者喜愛，不面臨品牌老化的問題，80后90后是李維斯中國市場最大的消費(fèi)群體”，他援引了百度指數(shù)、淘寶指數(shù)作為論據(jù)：如圖二百度指數(shù)所示，2014年5月-2015年5月， 搜索李維斯的人群29歲以下約為60%，30-39歲約為30%，即80后90后占整體用戶群的75%以上；如圖三淘寶指數(shù)所示，2014年12月1日-2015年5月26日，淘寶關(guān)注李維斯的消費(fèi)者人群，80后90后人群占比超過80%。

隨著中國90后00后成為消費(fèi)主力，他們對服飾的要求越來越個性化，如何在款式經(jīng)典、款式顏色較為傳統(tǒng)的牛仔服飾中加入個性化元素，迎合年輕消費(fèi)趨勢、保持年輕化成為李維斯的核心命題。

……

在中國服裝市場進(jìn)入緩慢增長時期的大環(huán)境下，前有快時尚引領(lǐng)風(fēng)潮稀釋市場，后有Lee、Calvin Klein、JackJones、JASONWOOD等品牌的追趕，加之李維斯自身幾年前在品牌、數(shù)字營銷等層面的“不給力”，以及媒體輿論的猜想，使得李維斯面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

對此，陳祖貽表示：“過去幾十年牛仔褲已經(jīng)徹底擺脫了工裝的標(biāo)志成為時尚品，快時尚品牌、設(shè)計師品牌，甚至一線奢侈品牌都會推出牛仔服飾，牛仔市場競爭變得尤為激烈，這也容易造成誤區(qū)——李維斯原有的市場份額被稀釋。但實際上，李維斯中國市場一直保持雙位數(shù)的增長?！?/p>

面對這些挑戰(zhàn)，李維斯決定鞏固品牌形象。Levis找回了曾合作了68年的FCB廣告公司，并在2014年7月推出全球性推廣活動“Live in Levis”?；顒痈采w全球范圍內(nèi)100多個市場的數(shù)字、社交平臺、電視、電影院、平面媒體、手機(jī)媒體和實體店，通過現(xiàn)實生活與虛擬活動相結(jié)合，深入接觸消費(fèi)者，并激發(fā)消費(fèi)者的參與性。在全世界范圍內(nèi)取景，選擇李維斯的不同消費(fèi)群體、在不同場合穿著時的場景，通過拍攝短視頻，來表現(xiàn)李維斯的品牌特性，再配合跳躍、翻滾、跑步等動作凸顯產(chǎn)品特性。

“Live in Levis”落地到中國，則重點(diǎn)發(fā)力于數(shù)字平臺。由于李維斯在中國的主要受眾是20-35歲追逐時尚的人群，這些消費(fèi)者大部分是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶。2014年開始李維斯調(diào)整了數(shù)字營銷的比例，削減了原來投入最大的戶外廣告，轉(zhuǎn)投數(shù)字營銷。數(shù)字平臺已成為李維斯聆聽消費(fèi)者心聲、推廣品牌信息的首選陣地。

如何做好本土化詮釋，贏在起點(diǎn)？

一位美國的建筑工人在高空中工作，不小心他摔了一跤，但正好有個鉤子勾到了他穿的李維斯牛仔褲，牛仔褲的質(zhì)量非常好，承受了他整個人的身體重量，最終牛仔褲救了他一命，事后他寫信給李維斯表示感謝。

這是n多年前的一個故事，也只是李維斯百年歷史過程中的一個故事。而通過研究全球粉絲上百萬的故事，李維斯找到了靈感。在調(diào)研過程中，最觸動李維斯的是一些粉絲津津樂道地講述和最喜歡的某一條或者某個系列牛仔的故事，比如有的人穿著一條501環(huán)游了世界，有的人一條牛仔褲已經(jīng)穿了超過20年。通過研究這些故事，李維斯和FCB討論出“Live in Levis”的廣告主題。相比此前持續(xù)5年、主要傳達(dá)品牌精神以及個性主義的“GoForth”，“Live in Levis”更想傳達(dá)“牛仔褲不只是衣物，李維斯能讓你活在其中，活出趣味，有自己的故事”。李維斯投入1億美元用于此項活動的全球推廣。

“Live in Levi's”如何做好中國本土化的落地，陳祖貽總結(jié)最重要的是把握住三個關(guān)鍵點(diǎn)：

1、“活出趣”的主題提煉

如果從字面理解Live in Levis，它表達(dá)的是you wear jeans you live in Levi's，直譯成中文表達(dá)得會較委婉不夠直接。李維斯根據(jù)中國本土文化的理念重新詮釋了主題，放大“活著”這個因素，更加突出“活著中的趣味”，以“穿上它，活出趣”為推廣口號，向忠實粉絲們發(fā)起招募，收集粉絲們穿著李維斯所發(fā)生的故事。

2、爭取中國市場的代言人

每個消費(fèi)者都是李維斯的代言人，Live in Levi's并不需要代言人。但是考慮到中國市場的消費(fèi)文化，更需要明星、意見領(lǐng)袖等帶動，所以陳祖貽一直在跟總部爭取代言人，最后總部特批只在中國市場請代言人。明星余文樂與歌手艾菲擔(dān)任新主題戰(zhàn)役的代言人?！皣H品牌在中國的成敗很多時候不在于產(chǎn)品和品牌本身，而在于能否爭取到足夠的空間做好本土化。麥當(dāng)勞太堅持其漢堡文化，但是肯德基就比較靈活，退了一步更好地融入中國。讓總部更了解中國市場，給與足夠的支持和空間，這是我過去一年工作中最大的挑戰(zhàn)”，陳祖貽這樣說道。

3、重點(diǎn)發(fā)力數(shù)字平臺，實現(xiàn)O2O閉環(huán)營銷

李維斯在2014年8月創(chuàng)建了一個數(shù)字互動平臺“l(fā)ive in Levis project”，以交互式電影為主線，片中展現(xiàn)了身穿李維斯服飾人們的生活、工作以及休閑時光。而在中國，除了少量的傳統(tǒng)媒體廣告、戶外廣告，李維斯重點(diǎn)發(fā)力數(shù)字營銷，尤其是微博、微信、豆瓣等社交平臺，微信更成為最主要的信息傳播中心。李維斯也制作了很多便于社交媒體傳播的短視頻，以吸引消費(fèi)者興趣，從而引流到網(wǎng)站去看一些完整版較長的故事和紀(jì)錄片。李維斯認(rèn)為，品牌在社交媒體有自己獨(dú)特的傳播方式，利用社會化媒體的便利，推出真正有趣的活動，品牌能和消費(fèi)者溝通和對話，并將忠實的消費(fèi)者變成自己品牌的代言人，從而吸引更多的新消費(fèi)者。

同時，李維斯也注重將數(shù)字營銷融入到線下渠道，比如在店鋪、路演、戶外廣告中加入互動元素，實現(xiàn)O2O閉環(huán)營銷。例如2015年新春李維斯推出主題為“過年#活出趣#”的廣告，以微信為平臺，聯(lián)動線下門店，創(chuàng)造了有趣的線上線下互動體驗：李維斯通過HTML5互動網(wǎng)站打開一扇時光之門，帶領(lǐng)消費(fèi)者穿越回純真童年，細(xì)數(shù)一個個溫馨的過年場景，追憶那些快樂的瞬間，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，并啟迪他們“#活出趣#尋找最簡單的快樂”；在線下李維斯打造了一款配備KINECT設(shè)備和技術(shù)的互動裝置——李維斯新年愿望門，愿望門被安置在11個城市的大型商場內(nèi)，消費(fèi)者只要選擇“趣旅行”“趣探險”等新年愿望，就能感受自己置身于不同的愿望場景中，每一個場景都能根據(jù)消費(fèi)者的動作呈現(xiàn)有真實有趣的互動效果，這些“活出趣”瞬間還可以通過微信保存到消費(fèi)者的手機(jī)上?！斑^年#活出趣#”上線一天就被領(lǐng)取了近萬份微信優(yōu)惠券，微信優(yōu)惠券帶動了人流，優(yōu)惠券最高單店使用率達(dá)到57%，活動也有效地提升了銷售，最高店鋪同比增長了270%，兩周內(nèi)線上線下共有超過15萬消費(fèi)者參與互動。

走心的細(xì)節(jié)把握，能否成就全局？

整體觀察李維斯“活出趣”營銷戰(zhàn)役及其活動，記者感受最突出的是其對細(xì)節(jié)的把握——大量細(xì)節(jié)的深入，李維斯這次走心了。

★ 結(jié)合自身優(yōu)勢，調(diào)動消費(fèi)者一起講故事

百年歷史是李維斯的優(yōu)勢，李維斯根據(jù)這一優(yōu)勢，請全球的忠實消費(fèi)者一起講歲月的故事，增強(qiáng)互動與參與。李維斯更配合了定制活動來回饋這些消費(fèi)者，如在北上廣展開501CT牛仔褲的定制活動，“定制并不新鮮，但是李維斯此次的服務(wù)相對深入一些，請資深的丹寧設(shè)計師在店里進(jìn)行一對一的服務(wù)。雖然這樣的聲量和傳播范圍不會特別大，但能提供最真誠、最滿意的服務(wù)”，陳祖貽說道，“定制活動在北上廣的首度嘗試吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)店，與平時相比單店銷售額最高增加了192%?！?/p>

★ 放下說教范兒，生活細(xì)節(jié)的真實再現(xiàn)

李維斯此前的經(jīng)典、夢想、改變世界等品牌口號或許離現(xiàn)在的年輕人太遙遠(yuǎn)，相反“活出趣”比較容易讓消費(fèi)者感受到真正的李維斯，憑借“趣”相關(guān)的互動活動李維斯也能更好地融入年輕消費(fèi)者的生活中。

在這樣的主題背景下，陳祖貽認(rèn)為余文樂和艾菲不是簡單的代言人，而是Influencer或引領(lǐng)者。一方面，李維斯認(rèn)為“活出趣”不是廣告，而是在倡導(dǎo)一種生活態(tài)度和方式。在拍攝廣告時，李維斯沒有把余文樂、艾菲當(dāng)作明星捧得高高在上，而是通過捕捉生活中最自然、真實的細(xì)節(jié)，來展現(xiàn)他們的“李維斯故事”，從而讓廣告片更真實、更有感染力?！皬V告自然、不做作、不刻意，主角很少看鏡頭，很多創(chuàng)意都是兩位主角提出的”，陳祖貽說道。

陳祖貽透露，自“活出趣”項目上線以來官方微信粉絲數(shù)量增長了超過10倍；“活出趣”在新浪微博有超過9萬條話題，超過2億的閱讀量；“活出趣”視頻在李維斯官方網(wǎng)站以及社交媒體有近200萬播放量；“活出趣”也帶動了銷量，2014年、2015年的銷量都有穩(wěn)步的提升；其中“神推手”粉絲營銷在幾乎純靠社交媒體傳播的情況下，有近45萬的訪客量。更為重要的，陳祖貽發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群有了一些變化，“我去店里考察時發(fā)現(xiàn)，參加501定制牛仔褲活動的消費(fèi)者明顯比以往的消費(fèi)者要潮很多。內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，比較前衛(wèi)、潮流的款式，如破洞、水洗等越賣越好，款式越潮賣得越好?！?/p>

雖然“活出趣”已經(jīng)開始奏效，但并不能完全說明李維斯這一仗打贏了，因為活動才剛剛開始。作為長期的品牌戰(zhàn)役，“活出趣”的品牌營銷活動才上線了不到一年，未來還有更多挑戰(zhàn)等待李維斯?！拔磥砦覀儠貌煌姆绞街v故事，也會更加注重O2O的閉環(huán)營銷，讓消費(fèi)者在數(shù)字平臺和店面同時感受到李維斯的樂趣”，陳祖貽表示。

5月15日，李維斯又推出“活出趣——無懼熱度，天生玩酷，以酷換褲”的夏季營銷活動，在微信端、電商、店鋪邀請消費(fèi)者一起玩酷……