韓溢

近日，一系列精致又極富人文情懷的短片正逐步在優(yōu)酷平臺(tái)播出，這是由賈樟柯導(dǎo)演的《我們的時(shí)代·十年敢想錄》紀(jì)錄片，該系列紀(jì)錄片從文化政商各界選出十位對(duì)時(shí)代產(chǎn)生影響和啟示的名仕，對(duì)他們進(jìn)行采訪和跟拍，用十部短片真實(shí)記錄這十位不同行業(yè)精英的所思所感。“十年，從日薄西山到日新月異，我相信，只要敢想，實(shí)體書店一定有自己存在的空間。”“我懷念年輕時(shí)候在中國(guó)經(jīng)歷的浪漫，度過(guò)的迷茫，時(shí)光荏苒，我希望今后我再懷念的是這個(gè)十年，這個(gè)充滿機(jī)遇、挑戰(zhàn)、變化的十年。”這是碧山書店創(chuàng)始人陳小華與CNN前駐華記者吉米的十年感想，也正是因?yàn)檫@樣的“敢想”支撐他們走過(guò)中國(guó)飛速變化的十年。

該系列紀(jì)錄片在優(yōu)酷平臺(tái)一經(jīng)播出，便引發(fā)了網(wǎng)友的大量關(guān)注，無(wú)論是選題、導(dǎo)演以及代表人物的選擇都極富看點(diǎn)與吸引力，僅第一周的曝光量就突破6660萬(wàn)。伴隨于此，特侖蘇品牌也大量曝光。

為什么是特侖蘇？這一主題的背后是怎樣的品牌訴求？

堅(jiān)持“從更好開始”的品牌主張

“基于品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察，我們發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展很大一部分是中產(chǎn)階級(jí)，這一群人每天都在不停奔跑，他們不見得是精英，但十年來(lái)一直在不斷成長(zhǎng)，特侖蘇希望為這群目標(biāo)用戶提供最好的營(yíng)養(yǎng)，他們也需要看到這個(gè)時(shí)代的‘同行者?！泵膳＜瘓F(tuán)功能品牌中心總經(jīng)理宋繼東告訴《成功營(yíng)銷》記者。

不只是每個(gè)人都在成長(zhǎng)，特侖蘇也在成長(zhǎng)。去年，特侖蘇推出全新品牌主張“從更好開始，從特侖蘇開始”，并推出系列TVC“更好2015”，大范圍高密集的持續(xù)曝光，讓特侖蘇全新口號(hào)迅速建立高聲量。2015年，是特侖蘇品牌成立的第十年，如何讓消費(fèi)者更深入認(rèn)知“從更好開始”這一訴求？

基于這樣的品牌定位及營(yíng)銷目標(biāo)，特侖蘇提出了“百人百天十年敢想”這一創(chuàng)意，《我們的時(shí)代·十年敢想錄》系列紀(jì)錄片，陳小華、吉米只是開始，陸續(xù)還會(huì)有潘石屹、黑豹樂(lè)隊(duì)等代表人物上線。

除了與賈樟柯導(dǎo)演攜手拍攝系列紀(jì)錄片，特侖蘇還將邀請(qǐng)百位社會(huì)精英名流，在共計(jì)一百天的時(shí)間里向消費(fèi)者呈現(xiàn)精彩的“百人百天十年敢想錄”，通過(guò)圖片和文字，豐富詳盡地記錄名人十年沉浮的生命軌跡和心路歷程，通過(guò)弘揚(yáng)敢想精神，鼓勵(lì)更多的“十年敢想”的發(fā)生，激勵(lì)大家去創(chuàng)造更好的十年。

“特侖蘇希望能通過(guò)此次活動(dòng)，在情感上與消費(fèi)者溝通以達(dá)成共鳴，傳遞特侖蘇的品牌主張，并真正能在感性層面與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)，提升品牌忠誠(chéng)度。”但面對(duì)當(dāng)下媒體碎片化日趨嚴(yán)重，傳播效率低下的環(huán)境，特侖蘇這一目標(biāo)如何達(dá)成？作為品牌方，特侖蘇的營(yíng)銷理念是什么？

在信息到達(dá)與互動(dòng)體驗(yàn)中找到平衡點(diǎn)

“20年前，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只需考慮內(nèi)容與創(chuàng)意，傳播環(huán)節(jié)交給另外的采購(gòu)部門。今天品牌團(tuán)隊(duì)在媒介創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意的精力分配是50%與50%，除了要有很明確的品牌定位外，還要思考一種更好的方式找到消費(fèi)者，提高消費(fèi)者互動(dòng)的體驗(yàn)，這是今天品牌的一個(gè)挑戰(zhàn)。”

宋繼東告訴記者，一則廣告與一個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)，與消費(fèi)者溝通的深度與層面是不同的，面對(duì)當(dāng)下的環(huán)境，應(yīng)努力在信息到達(dá)與互動(dòng)體驗(yàn)中找到平衡點(diǎn)。尋找這一平衡點(diǎn)有幾個(gè)原則：

首先要從根本上認(rèn)識(shí)到，媒體與內(nèi)容本身就是一件事情。特侖蘇“十年敢想”就是內(nèi)容與媒介相結(jié)合，用高品質(zhì)內(nèi)容傳遞品牌理念的例子。

其次，真正有影響力的傳播，是消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌應(yīng)尋找到達(dá)消費(fèi)者與轉(zhuǎn)化消費(fèi)者之間的最具性價(jià)比的方式。

第三，數(shù)量少但深度的消費(fèi)者互動(dòng)，好過(guò)數(shù)量多但淺層次的信息到達(dá)。

特侖蘇“十年敢想”品牌活動(dòng)上線后不僅獲得了用戶的認(rèn)可，也受到營(yíng)銷界的肯定，一舉拿下2015“金成獎(jiǎng)”最佳紀(jì)錄片內(nèi)容營(yíng)銷金獎(jiǎng)。