最能打動人的，往往都是精神層面的東西，New Balance于2014年9月推出的《致匠心》廣告片更是將“內(nèi)容為王”這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致。

“專注做點(diǎn)東西，至少，對得起光陰歲月。其它的，就留給時間去說吧?！边@種匠心精神，是李宗盛懷中的吉他、制鞋匠手中的New Balance、更是廣告人設(shè)計的每一則廣告。

找一位真誠的長者

《致匠心》這則微視頻主要是為了推廣NB英美產(chǎn)鞋款，其目標(biāo)受眾幾乎聽著李宗盛的歌長大，對李宗盛有著特殊的情懷，他親自操刀的文案、用心的演繹再加上豐富的人生閱歷都使得這則廣告更加容易打動目標(biāo)受眾。有網(wǎng)友表示“如果換成其他人，說那些配詞的時候，我會覺得很做作。但是從李宗盛嘴里說出來，我倒覺得真誠。”New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢透露“當(dāng)初之所以能打動李宗盛拍此微電影，是因?yàn)镹B不是在找明星合作，而是用心選擇一個和品牌精神契合的意見領(lǐng)袖。”

講一個關(guān)于匠心的故事

“一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意去聽從內(nèi)心的安排。”略帶滄桑感的旁白，簡單的人生哲學(xué)，講述了NB工匠制作NB990、李宗盛制作一把木吉他的“工匠故事”。廣告片以交叉蒙太奇的敘事方式，將李宗盛制作吉他的精益求精與制鞋匠對每一雙鞋子的細(xì)致打磨穿插在一起。在柔和的背景音樂中，李宗盛如同一位老大哥一般，從自身經(jīng)歷出發(fā)，平和舒緩地與觀眾談?wù)勅松?，將觀眾帶入到固執(zhí)、緩慢的工匠世界，成功傳達(dá)了New Balance專注、技藝、對完美不斷追求的工匠精神。不同于New Balance 以往起用普通人演繹愛情故事的風(fēng)格，《致匠心》弱化了劇情，以旁白敘述的方式強(qiáng)調(diào)人生的追求和格調(diào)，從“走腎”變成了“走心”。

做一場O2O營銷

《致匠心》一經(jīng)上線便成功吸引了受眾的注意，在各大視頻網(wǎng)站迅速傳播，并得到網(wǎng)友的肯定和自主轉(zhuǎn)發(fā)，成為了熱點(diǎn)話題。2014年9月至11月，New Balance的百度指數(shù)明顯上升，形成了波峰，《致匠心》也成為了NB在數(shù)字營銷的代表作之一。借助視頻在線上的火熱傳播，NB開啟了其英美產(chǎn)系列的巡展，在啟動儀式現(xiàn)場，主辦方重現(xiàn)歷代英美產(chǎn)經(jīng)典鞋款、英美產(chǎn)制鞋的現(xiàn)場live show。New Balance緬因州Norridgewock工廠的工匠為現(xiàn)場嘉賓演繹制鞋過程。線上視頻引爆話題，線下活動深入推廣，NB此次線上線下聯(lián)動，以工匠精神為載體，成功傳達(dá)了品牌專注與堅持，具有堅定的目標(biāo)，并且愿意為目標(biāo)不斷堅持的品牌精神。

在這個“快餐化”的社會中，NB卻反其道而行，向受眾傳達(dá)“專注”、“放慢”的意義。簡單直白的文案、緩慢柔和的背景音樂、平和舒緩的鏡頭推動喚醒了觀眾心中對工匠精神的價值認(rèn)同，無形中增加了對NB產(chǎn)品的好感度，用好的內(nèi)容獲得了消費(fèi)者的青睞。