2015年內(nèi)容營銷盛典已圓滿謝幕,金成獎各項大獎也相繼揭曉。其中,內(nèi)容營銷案例《寶馬智取朋友圈》、《明星代言新時代——阿什頓·庫徹與聯(lián)想YOGA平板電腦的創(chuàng)新營銷》、《New Balance:<致匠心>,重新闡釋“工匠精神”》獲得本屆金成獎的2015年度內(nèi)容營銷特別大獎。三個特別大獎獲得方及其案例,是營銷界寶貴的財富,更為行業(yè)內(nèi)其他營銷者提供了示范效應(yīng)和可借鑒的經(jīng)驗。
2015年1月25日晚,寶馬作為微信朋友圈首批廣告上線的品牌之一,以類似普通朋友發(fā)布狀態(tài)的圖文形式首次亮相。廣告上線非但沒有令網(wǎng)友產(chǎn)生反感,反而還掀起了網(wǎng)友自發(fā)“曬廣告”的狂潮。一次看似簡單的廣告投放,卻引爆了一場傳播潮流。
如何在不影響用戶體驗的前提下植入廣告,一直是廣告主和社交媒體平臺致力于解決的一大問題,寶馬與微信朋友圈的成功合作,在很大程度上為解決這一行業(yè)問題起到了示范的效應(yīng)。
簡潔卻不簡單
寶馬在微信朋友圈的廣告堅持寶馬一貫的推廣主張,極為簡練而引人注目,仿照普通朋友原創(chuàng)內(nèi)容的形式,圖文并用,以六張圖拼成一個“悅”字,受眾點擊“查看詳情”后,可進入H5頁面。不同于朋友圈中白底黑字的極簡風格,H5頁面以黑色背景做底,內(nèi)容更加豐富,有便捷滑動操作、震撼音樂元素,還包括了寶馬部分車型的展示以及BMW故事的講述,字體和設(shè)計均營造出一種“酷雅”的感覺。最后,鼓勵用戶在星空上寫下“我的心悅祝愿”,并與好友進行互動和分享。
以極簡的廣告形式在朋友圈低調(diào)投放,不過于強調(diào)產(chǎn)品信息,而是努力將“BMW之悅”的品牌精神傳至人心。巧借首批微信廣告的新鮮感,配以獨特的廣告形式,在有限的時間內(nèi)成功吸引住用戶并使他們參與其中,在互動中鏈接了受眾,培養(yǎng)消費者與品牌在更深層次上的關(guān)聯(lián)。
定向投放引爆話題
這則極簡的廣告在1月25日晚上線后,卻迅速引起了極大的關(guān)注。即使沒有刷到它的廣告,你的朋友圈也一定被關(guān)于它的消息刷了屏。網(wǎng)友們紛紛在朋友圈對微信首批廣告的品牌進行討論和調(diào)侃:“看到寶馬廣告的是高富帥,看到vivo的是中產(chǎn),看到可樂的是屌絲,啥都沒看到的,很抱歉,你已經(jīng)被拋棄了”、“開寶馬,喝可樂,用vivo才是人生贏家”……
這一切,都源于微信的廣告采取了定向的投放方式。對于此,寶馬中國公司方面的解釋是:分批次的放量投放,對地域、年齡、性別、網(wǎng)絡(luò)和手機系統(tǒng)設(shè)定了定向原則,利用微信大數(shù)據(jù)處理,針對目標受眾進行品牌推廣。對于絕大多數(shù)網(wǎng)友而言,這是第一次清晰而明確地接觸到這種結(jié)合了內(nèi)容與大數(shù)據(jù)的“信息流廣告”,這種定向投放本身,就成為了網(wǎng)友們討論與轉(zhuǎn)發(fā)的熱點。
有創(chuàng)意,不打擾
不只是寶馬,朋友圈首批廣告的另兩個品牌vivo和可口可樂都強調(diào)了微信朋友圈的廣告要求“不打擾用戶”、“有互動”、“有創(chuàng)意”。在這個數(shù)字營銷的時代,品牌已經(jīng)不只是單純地關(guān)注媒介的到達率,而更加強調(diào)深化品牌與消費者的關(guān)系。寶馬此次的朋友圈廣告將傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容與創(chuàng)新的媒體渠道完美融合,以無招勝有招,在潛移默化中影響消費者,力求深入消費者的心智,使品牌獲得消費者的有效認可。
寶馬的廣告上線17小時,總曝光量接近4600萬,用戶點贊或評論數(shù)量700萬次,微信賬號新增粉絲20萬。而其廣告創(chuàng)意也在社交媒體上被網(wǎng)友廣泛討論,被眾多營銷人紛紛借鑒到企業(yè)傳播中。
無論是聯(lián)想YOGA的“明星內(nèi)容”,致匠心的“精神內(nèi)容”,還是寶馬的“創(chuàng)意內(nèi)容”,其營銷概念的核心,都是“內(nèi)容為王”。在如今這個信息碎片化的時代,社交媒體的互動越來越被重視,而硬廣轟炸的效果卻開始被懷疑。企業(yè)及時地制作有價值、有創(chuàng)意的內(nèi)容,并準確地投放給目標受眾,才是最容易引起消費者共鳴的方式。制作出有價值的內(nèi)容,去吸引消費者,才能使品牌真正植入消費者心中。