王英 中國平安保險(集團)股份有限公司集團品牌部副總經(jīng)理
在影視劇營銷中,廣告主有一些需求希望能得到滿足。一、希望制片方能給品牌更多的權(quán)利,以及電影宣發(fā)過程中與品牌進行深入地溝通;二、品牌內(nèi)容能夠與電影情節(jié)深度結(jié)合;三、希望電影在推廣周期里,能夠與品牌做更多的合作;四、希望品牌能夠利用電影的所有話題,在線上、線下開展活動。
邢芳 瑞格傳播首席運營官
在消費者時間碎片化的大環(huán)境下,品牌應對的方式,一是在尋找內(nèi)容載體的時候,傾向于短小的內(nèi)容,而不應把所有目光都聚焦于大電影、電視劇;二是在植入形式上,嘗試用90后,甚至00后更能接受的語言來進行植入;三是品牌可以嘗試自制內(nèi)容。在品牌與內(nèi)容的匹配上有幾方面的考慮:目標人群、宣傳檔期、調(diào)性和影響力、人物關(guān)聯(lián)。
田甜 新麗電影COO
在碎片化時代,把作品推廣出去又滿足客戶需求,需要有:1.短小精悍的內(nèi)容;2.互動性強的內(nèi)容;3.投觀眾所好的內(nèi)容。在執(zhí)行品牌和內(nèi)容結(jié)合的過程中,一個常見的問題是如何實現(xiàn)品牌與演員和導演之間的共融,這需要一個非常強有力的制片人,能夠把產(chǎn)品、導演和演員三方的利益做到統(tǒng)一。
陳洪偉 萬達影視傳媒副總經(jīng)理
一個品牌與電影合作,不一定非要植入。植入有植入的玩法,但植入的前提一定是不傷害內(nèi)容,可以給內(nèi)容加分。除了植入之外,品牌和電影還可以聯(lián)合推廣,還有一種,是把電影本身有價值的東西授權(quán)給品牌,生產(chǎn)出專利性的產(chǎn)品,這種產(chǎn)品帶來的娛樂性會更有意思。電影的價值體現(xiàn)在它的娛樂屬性上,不同的電影會產(chǎn)生不同的娛樂話題,把這個授權(quán)給產(chǎn)品,就可以變成有意思的多元互動。在全民娛樂的時代,品牌是否植入不是最重要的,一起玩耍才是最重要的。
趙南 世紀鯤鵬副總裁
作為一個娛樂內(nèi)容的服務平臺,面臨著三大挑戰(zhàn):第一是來自品牌客戶的挑戰(zhàn);第二是隨著整個行業(yè)的變化,精品內(nèi)容匱乏,如何幫客戶實現(xiàn)突破;第三是行業(yè)缺乏標準。當然,挑戰(zhàn)與機遇是并存的,客戶從廣告到營銷的轉(zhuǎn)化,對行業(yè)來說是一個好的機會。作為一個夾在品牌和內(nèi)容制作方中間的服務商,需要平衡兩者之間的關(guān)系。具體做法是提前預備,在為品牌做植入營銷規(guī)劃時,先溝通好品牌希望傳遞的內(nèi)容是什么。在植入上總結(jié)為兩點:一是消費場景還原,即通過影視劇這個載體還原品牌的消費場景;二是消費體驗還原,即消費者用了產(chǎn)品之后的感受。
沈思永 華通明略北京公司董事總經(jīng)理
無論是做品牌還是做內(nèi)容,最終目標是要打動消費者。我認為,目前在整個制作環(huán)節(jié)中,沒有給予足夠的時間去思考和詢問消費者的感受。在評估內(nèi)容營銷的效果時,有三個F。第一個F是“Fit”,即品牌、消費者和內(nèi)容三方面的匹配;第二個F是“Focus”,第三個F是“Fame”。
曲娟 浩騰媒體&FUSE中國內(nèi)容營銷總監(jiān)
當IP、大數(shù)據(jù)、多屏、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷等諸多熱詞深入到影視劇當中,影視劇似乎一夜之間多了很多新玩法。在這種情形下,品牌的影視植入也遇到瓶頸,時間碎片化、移動端社交媒體的興起,品牌越來越難抓住消費者。