謝園 周瑞華 孫珺 韓溢 崔文花 姚婉婷

品牌的營(yíng)銷渠道數(shù)不勝數(shù)：電視、平面出版物、戶外大屏、產(chǎn)品陳列、推廣軟文、視頻貼片廣告、品牌刊物、廣播、冠名網(wǎng)劇、在線展示廣告、搜索引擎營(yíng)銷、贊助大型活動(dòng)、社交營(yíng)銷等，不勝枚舉。在碎片的媒介環(huán)境中，要吸引消費(fèi)者注意，僅僅依靠好的文案和創(chuàng)意是不夠的。

至今，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)價(jià)值440億美元的產(chǎn)業(yè)，而且越來(lái)越被品牌廣告主看重，NewsCred的一項(xiàng)調(diào)查顯示，39%的品牌營(yíng)銷人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是重中之重，相比去年，這個(gè)比例增長(zhǎng)了10%。

《成功營(yíng)銷》的一個(gè)獨(dú)特標(biāo)志是從實(shí)戰(zhàn)的視角關(guān)注行業(yè)發(fā)展，在過(guò)去的十多年中，我們與品牌、媒介、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)建立了穩(wěn)固而長(zhǎng)期的關(guān)系，希望通過(guò)多年積累的全面的案例和行業(yè)報(bào)道，為營(yíng)銷人、媒體人、行業(yè)創(chuàng)新者提供實(shí)時(shí)的信息、以及可以用于內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的工具、技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)指南。

在一個(gè)品牌即媒介的時(shí)代，有質(zhì)量的內(nèi)容將大家區(qū)隔開(kāi)來(lái)。然而，“質(zhì)量從來(lái)就不是偶然”，正如英國(guó)作家、藝術(shù)家約翰·拉斯金（John Ruskin）所說(shuō)。在由《成功營(yíng)銷》主辦的2015中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷盛典暨金成獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，來(lái)自內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各方代表齊聚一堂，圍繞“從跨界到跨越：正在消失的內(nèi)容營(yíng)銷邊界”這個(gè)主題，分享了聯(lián)想、王老吉、金立、中國(guó)平安、聯(lián)合利華、戴爾、立白等多個(gè)品牌的最新案例，討論內(nèi)容涉及大視頻營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)重塑內(nèi)容營(yíng)銷、綜藝營(yíng)銷模式再升級(jí)、影視植入如何突破瓶頸等。正如嘉賓所說(shuō)：“以最貼近消費(fèi)者的形式，做最有創(chuàng)意的內(nèi)容，這是內(nèi)容營(yíng)銷最好的時(shí)代?！?/p>

就像市場(chǎng)營(yíng)銷中所有重要的組成元素，內(nèi)容營(yíng)銷也需要制定戰(zhàn)略，以確保所傳遞的內(nèi)容是持續(xù)一致的、與企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)掛鉤的。幾乎所有企業(yè)都會(huì)小心謹(jǐn)慎地規(guī)劃、執(zhí)行消費(fèi)者溝通以及產(chǎn)品推廣活動(dòng)，卻對(duì)內(nèi)部的戰(zhàn)略溝通敷衍了事。

確保你所傳遞的信息是持續(xù)的、正確的、帶動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)積極互動(dòng)的，第一步就是要了解品牌的優(yōu)先目標(biāo)以及營(yíng)銷目的，圍繞你的主要績(jī)效指標(biāo)來(lái)建立內(nèi)容戰(zhàn)略，不論是銷售、社交分享、品牌認(rèn)知度還是其它。

其次，充分了解你的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，他們關(guān)注的是什么？他們面臨的挑戰(zhàn)是什么？你能如何幫助他們？

最后，需要注意的是，不論你做什么都要是真實(shí)的。用你的戰(zhàn)略來(lái)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容，而不是用產(chǎn)品。講述相關(guān)的、有用的、或者有趣的故事。

建立內(nèi)容產(chǎn)出的動(dòng)力

簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌新聞室是一個(gè)推動(dòng)品牌公司出版活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。不管核心任務(wù)是報(bào)道突發(fā)事件，還是引發(fā)熱議的話題，一個(gè)成功的新聞室必須敏捷、有權(quán)、聰明并且人員到位。

傳統(tǒng)的出版商經(jīng)過(guò)了好幾十年才摸索出這些道理，而新一代的品牌人必須從零開(kāi)始。但不管怎樣，今天的營(yíng)銷者知道一點(diǎn)，那就是，及時(shí)的內(nèi)容是打造客戶關(guān)系的最佳方式。

還記得奧利奧在超級(jí)碗杯停電期間靈機(jī)一動(dòng)發(fā)了一條 “黑暗中也能灌籃”的創(chuàng)意Tweet嗎？從那以后，“品牌新聞室”就成了營(yíng)銷界的一大熱詞。在連續(xù)100天中，“從奧利奧的角度重新審視流行文化”，這個(gè)創(chuàng)意極富野心，但同時(shí)也容易半途而廢?；顒?dòng)開(kāi)始第一天，奧利奧發(fā)布了七層彩色夾心的餅干照片來(lái)慶祝同性戀驕傲月。雖然奧利奧說(shuō)自己的目標(biāo)是記錄和重新審視流行文化，但活動(dòng)卻以創(chuàng)造新的流行文化內(nèi)容開(kāi)始：一個(gè)歷史悠久的美國(guó)傳統(tǒng)品牌用同性戀慶祝活動(dòng)來(lái)開(kāi)始自己的百年紀(jì)念，絕對(duì)算得上意義重大。他們可以為第一天的活動(dòng)謀劃數(shù)月，但之后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就必須實(shí)時(shí)運(yùn)作。每天早晨，他們都要深入世界潮流之中，形成想法，然后通過(guò)設(shè)計(jì)將奧利奧餅干的形象融入每一個(gè)流行片段之中。

對(duì)于那些社交網(wǎng)站的段子手，每天創(chuàng)造新的段子或是熱圖并不難，但是對(duì)于奧利奧這樣的大品牌，能夠每天如此迅速地創(chuàng)造內(nèi)容，并獲得領(lǐng)導(dǎo)層的發(fā)布許可，挑戰(zhàn)并不小。這種高效運(yùn)轉(zhuǎn)需要內(nèi)容創(chuàng)造者、戰(zhàn)略制定者和領(lǐng)導(dǎo)層通力協(xié)作。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要建立編輯日歷和制作計(jì)劃，內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)?；?，并對(duì)人才進(jìn)行投資，設(shè)立有針對(duì)性的KPI：例如互動(dòng)指標(biāo)、社交分享或銷售達(dá)成等。

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的規(guī)模化，可以采用原創(chuàng)和授權(quán)內(nèi)容相結(jié)合的策略。以《赫芬頓郵報(bào)（The Huffington Post）》為例，30%的原創(chuàng)內(nèi)容，30%的精選內(nèi)容，30%的實(shí)驗(yàn)性內(nèi)容，來(lái)源自多媒體、社交信息流以及創(chuàng)新平臺(tái)。在原創(chuàng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖及授權(quán)內(nèi)容之間找到合適的構(gòu)成，將會(huì)是內(nèi)容戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵。

實(shí)時(shí)傳遞

將實(shí)時(shí)內(nèi)容與品牌長(zhǎng)期規(guī)劃結(jié)合，需要品牌針對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行實(shí)時(shí)反應(yīng)，并不僅僅是在當(dāng)下抓住用戶的注意，它應(yīng)該是你與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期關(guān)系中的一環(huán)，整個(gè)營(yíng)銷拼圖中的一塊。

實(shí)時(shí)，不僅僅是及時(shí)。你的內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，但并不代表要在當(dāng)下即刻創(chuàng)造內(nèi)容，當(dāng)建立品牌的內(nèi)容編輯日歷時(shí)，為那些可以預(yù)見(jiàn)的事件籌備計(jì)劃，而當(dāng)你不能預(yù)見(jiàn)時(shí)，快速應(yīng)對(duì)。

根據(jù)愛(ài)德曼公關(guān)公司的總結(jié)，品牌在匆忙執(zhí)行內(nèi)容策略之前應(yīng)該問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

·是否相關(guān)（與你的品牌價(jià)值一致嗎）？

·是否共鳴（與消費(fèi)者興趣一致嗎）？

·是否及時(shí)（故事能在現(xiàn)在帶動(dòng)興趣和對(duì)話嗎）？

僅有好的內(nèi)容是不夠的，如何傳播出去這些內(nèi)容同樣重要。傳播也需要有創(chuàng)意，為品牌選擇合適的社交渠道，通過(guò)社區(qū)培育與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系。通過(guò)社交媒體抓住消費(fèi)者的注意，然后通過(guò)品牌博客、視頻平臺(tái)以及網(wǎng)站等渠道，將這個(gè)故事完整地串聯(lián)起來(lái)。

創(chuàng)造“銷售”

什么才是有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容呢？好的內(nèi)容應(yīng)該是：

·體現(xiàn)性格：讓公司能夠與潛在客戶和客戶以更加個(gè)人化的方式進(jìn)行互動(dòng)。內(nèi)容可以是意見(jiàn)和建議，但更重要的是你要愿意回應(yīng)客戶的問(wèn)題并尊重大家的請(qǐng)求，這將幫助人們對(duì)你的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這樣內(nèi)容就成了雙向的對(duì)話，而不是單方的廣告。

·以高質(zhì)量、優(yōu)化的內(nèi)容吸引客戶：好的內(nèi)容能夠吸引潛在客戶的注意，并贏得搜索引擎上更高的排位。

·培養(yǎng)忠誠(chéng)度和信任：用有用的、持久的信息來(lái)解決問(wèn)題和擔(dān)憂。從而給內(nèi)容帶來(lái)了聽(tīng)眾，培養(yǎng)了忠誠(chéng)度。

·通過(guò)連貫的、有價(jià)值的信息建立權(quán)威：這些內(nèi)容都是客戶始終追求的，是關(guān)鍵問(wèn)題信息的可靠來(lái)源。

在銷售的每一個(gè)階段，設(shè)計(jì)相應(yīng)的內(nèi)容，確保將每一條內(nèi)容的效果進(jìn)行量化，而不僅僅是抽象地描述。于是，消費(fèi)指標(biāo)、潛在客戶開(kāi)發(fā)、銷量和分享的數(shù)據(jù)就發(fā)揮作用了。而其中，銷售是最簡(jiǎn)單也最容易理解的投資回報(bào)因素。

銷售轉(zhuǎn)換率是判斷內(nèi)容投資回報(bào)率的很好工具，能夠確定你的潛在客戶是否成為了付費(fèi)的消費(fèi)者。確保你可以追蹤訪客填寫(xiě)潛在客戶表的路徑，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)或銷售軟件中。慢慢的，這可以幫助你看到哪些內(nèi)容對(duì)最終銷售起到了作用。

有了數(shù)據(jù)，你就可以確定幫助實(shí)現(xiàn)該筆交易的內(nèi)容的價(jià)值?？梢詫⒃摽蛻魩?lái)的收入和利潤(rùn)與引入這個(gè)客戶的內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)。很多時(shí)候，這類數(shù)據(jù)很難獲得，

內(nèi)容營(yíng)銷一再被證明是寶貴的營(yíng)銷手段，只要有恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和實(shí)施，可以向高管層證明其投資回報(bào)率。這或許需要一點(diǎn)時(shí)間，但一旦設(shè)定好追蹤的工具，就會(huì)物有所值。