羅敏超

書名并非圖書暢銷的唯一因素，一本書的成功是選題內(nèi)容、編校質(zhì)量、裝幀設(shè)計、營銷流通各個環(huán)節(jié)的綜合作用，而一個好的書名無疑是成功策劃的第一步。

“書名是圖書封面上最重要的元素，是區(qū)別不同圖書的首要標(biāo)志。更是打造與標(biāo)榜圖書品牌的重要符號。如果說封面是圖書的‘臉面，那書名就是圖書的‘眼睛，書名對促進(jìn)圖書的銷售與傳播起著重大的作用。”[1]暢銷書的書名都有哪些關(guān)鍵元素呢？筆者依據(jù)多年來對圖書市場的觀察，現(xiàn)就文藝類暢銷小說的書名做些簡單的解讀。

一、文藝類暢銷小說的書名元素

一本書是否能在5秒鐘內(nèi)吸引讀者，書名起著關(guān)鍵作用，特別是文藝類小說。由于現(xiàn)今的圖書封面設(shè)計五花八門，書名各出奇招，讓讀者挑花了眼，但實際上，只有少數(shù)品種能讓讀者記住、留下好感并購買，這就是暢銷小說。那么，文藝類暢銷小說的書名都有哪些關(guān)鍵元素呢？下面筆者著重從懸疑、言情兩大類小說來談?wù)劥譁\的認(rèn)識。

1.懸疑小說

筆者認(rèn)為，中國本土懸疑小說的真正出版高潮源于2005年，以蔡駿的《地獄的第19層》、鬼古女的《碎臉》為先鋒，開辟了本土懸疑小說的暢銷市場。從廣義上來講，本土懸疑小說包括懸疑小說、驚悚靈異小說、推理小說、盜墓小說、探險小說五大類。筆者總結(jié)了近10年（2005—2014）暢銷懸疑小說書名里的高頻字詞，見表1。

表1

高頻詞 代表作品

夜 《午夜娶新娘》《午夜電臺》《夜半笛聲》《夜半梳頭》

筆仙 《筆仙驚魂》《七月驚魂之筆仙歸來》《筆仙》

檔案 《X檔案研究所》《犯罪心理檔案》《中國奇異檔案記錄》《解剖室詭秘檔案》

詭 《詭樓》《詭案實錄》《詭故事》《詭案組》《詭物商人》《異行詭聞錄》

棺 《棺木里的死亡微笑》《始皇金棺》《黃河鬼棺》《金棺陵獸》

貓 《貓血》《陪貓睡覺的尸體》《九命貓》

靈 《怨靈》《拾靈者》《黑靈之舞》《幽靈旗》

嬰 《圣嬰》《紙嬰》《嬰骨花園》

人皮 《溫暖的人皮》《人皮燈籠》《人皮手札》《人皮古卷》

異聞錄 《日本異聞錄》《印度異聞錄》《泰國異聞錄》《民調(diào)局異聞錄》

本土懸疑小說從內(nèi)容類型上分主要有：心理懸疑、驚悚懸疑、精神懸疑、靈異懸疑、推理懸疑、犯罪懸疑、迷幻懸疑等，但萬變不離其宗的是，本土懸疑小說塑造的主要還是一個“奇”字。因為懸疑小說是眾多文藝類小說類別中最注重營造閱讀心理氛圍的圖書，也就是說，暢銷懸疑小說的書名一定要借用特定詞匯去營造驚、奇、懼的噱頭，比如以上總結(jié)的筆仙、詭、棺等高頻字詞，就是為了迎合喜歡獵奇、驚險、刺激的年輕讀者而設(shè)置的。有了這些特定詞匯，一是表明了書的內(nèi)容和線索，二是引起了讀者的閱讀興趣?？梢哉f，有噱頭的奇異詞匯是暢銷懸疑小說的書名元素之一。

暢銷懸疑小說的書名還有第二個元素，那就是要有動詞，能營造現(xiàn)場感。如“鬼吹燈”系列，有“鬼”這樣一個特定詞匯，再加上動詞“吹”，頓時讓人感覺背后陰風(fēng)陣陣，頸背涼颼颼的，一個讓人驚悚的場面就這樣成功營造出來了。又比如《午夜娶新娘》這本書的書名，按常理說，新娘都是白天娶進(jìn)門的，如果是晚上娶新娘，就會讓人聯(lián)想到冥婚之類的詭異事件，這就給了讀者足夠的想象空間，從而引起讀者的閱讀興趣和購買欲望。成功營造現(xiàn)場感，是暢銷懸疑小說的第二個書名元素。

暢銷懸疑小說的第三個書名元素是借用特定的地域和場景。比如《湘西詭事》《湘西異聞》，這兩本書都有“湘西”這個詞，讀者一看到這個詞就會聯(lián)想到神秘的湘西地區(qū)類似“蠱毒” “趕尸”等奇異的故事，從而引起閱讀的興趣。而學(xué)校、古宅、醫(yī)院、荒村、墓地這些往往最容易流傳奇異故事、讓讀者浮想聯(lián)翩的場所，也是懸疑小說的熱門檢索詞。所以就不難理解，為什么《荒村公寓》《荒村歸來》《蝴蝶公墓》《女生寢室》《男生寢室》《女高怪談》《校園怪談》《心跳之隔壁班禁入》《怪屋女孩》《古宅》《幽靈客?！贰夺t(yī)學(xué)院里的詭異事》等懸疑小說能創(chuàng)造一個又一個銷售高潮。

最后，懸疑小說要暢銷，要讓讀者記住，還有一個鐵打的書名元素，就是要用到數(shù)字。數(shù)字對中國人來說有著特別的民俗含義，中國人對數(shù)字在人們心中也有著特殊的禁忌，正因為中國人對數(shù)字的重視，反而讓數(shù)字在人們心中有一種神秘感。在本土懸疑小說的書名中用到特定的數(shù)字，不但能準(zhǔn)確概括出小說的關(guān)鍵信息，而且別具一格，引人關(guān)注。比如暢銷懸疑小說《地獄的第19層》《朝內(nèi)81號》《七殺》《第一滴血》《441女生寢室》《十宗罪》《夜半一點鐘》《九命貓》等，這些暢銷書的書名都是用數(shù)字營造驚悚氛圍的杰出典范，可以說，本土懸疑小說的繁榮和數(shù)字書名在很大程度上是緊密聯(lián)系在一起的。

總的來說，書名含有噱頭、現(xiàn)場感、特定地域和場景、有特殊數(shù)字這四個元素的其中之一，一本懸疑小說就成功了一半。

2.言情小說

言情小說是文藝類小說中的常青樹，不管市場如何風(fēng)云變幻，言情小說總能屹立不倒。言情小說從廣義上講，包括職場情感小說、校園言情小說、古代言情小說、仙俠奇幻小說等，雖然類型眾多，但其內(nèi)容卻是最單一也是最讓讀者追崇的，那就是愛情。筆者總結(jié)了近年來暢銷的言情類小說書名出現(xiàn)得比較多的高頻字詞，見表2。

表2

高頻詞 代表作品

皇妃 《第一皇妃》《傾世皇妃》《特工皇妃》《白發(fā)皇妃》《俏皮皇妃》《廢棄皇妃》

皇后 《我的皇后》《廚娘皇后》《失寵的皇后》《扶搖皇后》《特工皇后》

寵妃 《法老的寵妃》《王牌寵妃》《神秘王爺?shù)膶欏贰侗∏橥鯛數(shù)膶欏?/p>

傾城 《微微一笑很傾城》《你和我的傾城時光》《非我傾城》《傾城絕戀》《傾城之心》《不遇傾城不遇你》

后宮 《后宮·甄嬛傳》《后宮·如懿傳》《后宮·鳳求凰》

愛 《如果可以這樣愛》《來不及說我愛你》《曾有一個人，愛我如生命》

遇見 《如果這一秒，我沒遇見你》《最美遇見你》《遇見，終不能幸免》

時光 《愛你是最好的時光》《你是我最美的時光》《最美的時光》

這些書名里的高頻詞，代表了此類暢銷小說里最受關(guān)注的主題，也是最能對女性讀者產(chǎn)生吸引力的符號?！皶鳛橐环N文化現(xiàn)象、文化行為，既是個體的，也是集體的，它在一定程度上折射出時代特色、文化思潮，乃至大眾心理，是集體意識的一種體現(xiàn)?！盵2]女性由于受生理和社會環(huán)境的影響，大多具有逃避現(xiàn)實、追求浪漫與自由的潛意識。表現(xiàn)在閱讀選擇上，女性比較傾向于虛構(gòu)類題材，尤其是浪漫愛情題材。因為閱讀這種被人關(guān)心、被人愛的言情小說，會讓女性讀者產(chǎn)生較強的代入感，產(chǎn)生興奮、滿足、自信和力量等正面的感情和心理，從而產(chǎn)生閱讀的樂趣。這就是言情小說能受到廣大女性讀者，特別是青年女性喜愛的原因，也是言情小說在文藝類小說中銷售始終一路高歌的重要原因。

暢銷言情小說的書名，必須使用針對女性的心理特點，以情感人，并且要用女性喜歡的特定詞匯。如以上總結(jié)的高頻詞：愛、傾城、遇見等，書名里既著重突出了讓人感動的愛情，能滿足女性的心理幻想，實現(xiàn)女性自小以來的公主夢或灰姑娘夢，又能給女性帶來對未來愛情生活的完美憧憬，這樣的書名才能夠吸引女性關(guān)注并購買。

暢銷言情小說的書名還是要關(guān)注特定行業(yè)和人員，如空姐、模特等行業(yè)人員。這類言情小說也被稱為職場言情小說，主要的讀者群是青年白領(lǐng)女性。如《和空姐同居的日子》這本書上市不久，銷量就突破十萬冊。每個少女都有一個空姐夢，空姐本就是大多數(shù)女孩羨慕的職業(yè)，非常符合女性讀者的購買心理。

還有一類暢銷言情小說，頗受文藝范讀者的喜愛，這類小說書名深刻雋永、高雅，有文學(xué)韻味，能產(chǎn)生想象的張力。如近年大熱的《何以笙簫默》，書名將男女主人公的名字巧妙結(jié)合起來，既浪漫，又有想象的張力。又如匪我思存的《景年知幾時》《寂寞空庭春欲晚 》《冷月如霜》，這些書名體現(xiàn)了深厚的古文素養(yǎng)，深受文藝范讀者的追捧。意境高遠(yuǎn)，格調(diào)高雅的書名也是言情小說能夠暢銷的重要元素。

二、書名的隱憂

雖然說一個好的書名是圖書暢銷的第一步，我們要鼓勵出版人下大力氣去琢磨和打造書名，但如果太過刻意去營造一種氛圍，在書名文字上過于糾結(jié)，就會物極必反。當(dāng)下，就有很多離奇或者莫名其妙的書名，不得不讓業(yè)界人士擔(dān)憂。

1.跟風(fēng)炒作的書名

每一種小說都有命名的捷徑和規(guī)律，就比如我們之前總結(jié)的書名里出現(xiàn)的高頻字詞，一些出版人為了省事和“搭順風(fēng)車”，往往喜歡跟風(fēng)炒作。如“悅讀紀(jì)”推出的《夢回大清》大熱后，市場上就陸續(xù)有跟風(fēng)作品，出現(xiàn)了諸如《夢回大清·XXXX》等的圖書;如唐七公子的《三生三世十里桃花》大火后，網(wǎng)絡(luò)及實體圖書的“三生三世”就開始泛濫起來，出現(xiàn)了《三生三世XXX》之類的圖書;南派三叔的懸疑盜墓小說《盜墓筆記》大賣后，隨之而來的就是一大批《盜墓XX》圖書的上市。

2.玩弄文字、故弄玄虛的書名

這類書名為了營造“高冷”氛圍，擺文藝腔調(diào)，往往讓人云里霧里。如大熱的《華胥引》《夜行歌》《綰青絲》《花千骨》《千香引》等，讀者初看書名不知道講什么內(nèi)容，細(xì)讀內(nèi)文后才能找到聯(lián)系，這部分圖書能暢銷倚仗的還是網(wǎng)絡(luò)和作者的影響力。這類圖書的熱銷，也確實影響了一批圖書的命名，但是，這些刮“高冷”風(fēng)的書名，影響了讀者的判斷力，其實對文壇新人和新書是很不利的。因為讀者只對大咖的作品有狂熱的追求，如果名不見經(jīng)傳的作者也用了“高、冷”的書名，反而失去了特色，影響了讀者的判斷力，也影響了圖書的銷售。

3.語不驚人死不休的書名

為了吸引讀者眼球，很多書名甚至向低俗和迷信傾斜，“渣男”“賤人”等不堪入耳的低俗詞語也用在了書名上。如《初戀男友是個渣》《賤人》《再見小處女》等小說書名。雖然這些書名在短時間內(nèi)吸引了讀者的眼球，引起了讀者的好奇心，但是這類圖書的銷售期必不會長久。因為這些書名違背了社會倫理規(guī)范，為大眾所不容，最后的結(jié)果必將是將作者和圖書都?xì)Я?。在本土懸疑小說市場，許多出版商為了搶噱頭，也在驚悚和血腥上越走越遠(yuǎn)，如出現(xiàn)《百鬼夜行》《鬼不語》《鬼叫門》等無節(jié)制的書名，漸漸陷入低俗和封建迷信的泥潭，致使越來越多的本土懸疑小說受到讀者質(zhì)疑，最終導(dǎo)致本土懸疑小說市場的“崩盤”。本土懸疑小說銷量疲軟，已是一個不爭的事實。

三、構(gòu)建健康向上的文藝類小說書名

1.突出賣點，反映讀者的普遍心態(tài)和時代的新變化

如暢銷言情小說所用的高頻詞“皇后”“寵妃”等，就反映了女性讀者對童話式愛情的想象和追求，不管時代怎么變化，女性這種潛意識里的感情需求是恒久不變的，這就要求我們從讀者的普遍心理出發(fā)去研究書名，突出讀者需求和賣點。

2.立意高遠(yuǎn)，提升圖書的品位

文藝類小說屬于通俗讀物，但是通俗不等于粗俗和低俗，小說也可以有高遠(yuǎn)的立意和高雅的格調(diào)。就如匪我思存的小說書名，普遍體現(xiàn)了其深厚的古文修養(yǎng)，書名意蘊深遠(yuǎn)，讓讀者回味無窮。一個立意高遠(yuǎn)的書名，不但是作者和出版人個人修養(yǎng)的體現(xiàn)，也是提升圖書品位的一種重要手段。

3.真實，簡潔

“不要低估了簡潔的影響力。即便是名字上的簡潔，也能有意想不到的收獲。然而，人們常常只看重事物本身的影響力，忽略了名稱的重要性。要知道，名稱可是你們最先接觸到的信息?！盵3]只有通過一個真實而簡潔的書名，才能讓讀者通過書名來對圖書的內(nèi)容作出判斷，了解其是否能滿足自己的閱讀需求，回歸圖書的閱讀價值，這才是出版人做書的初衷。

筆者只是從書名的角度對暢銷文藝類小說的書名元素進(jìn)行粗淺解讀，分析了這些暢銷書書名的一些內(nèi)在規(guī)律。但書名并非圖書暢銷的唯一因素，一本書的成功是選題內(nèi)容、編校質(zhì)量、裝幀設(shè)計、營銷流通各個環(huán)節(jié)的綜合因素，而一個好的書名無疑是成功策劃的第一步。

[1]易圖強，劉樂. 勵志暢銷書書名的符號解讀[J]. 出版發(fā)行研究，2012（7）.

[2]呂建軍. 點睛之筆：書名在營銷中的價值探析[J]. 出版發(fā)行研究，2009（2）.

[3] [美]羅伯特·西奧迪尼. 影響力[M]. 馮銀銀，譯，天津：天津教育出版社，2011.

（作者單位：廣西人民出版社）