天涯

兵法云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在營銷上同樣如此，不僅要了解自己的產(chǎn)品，自己提供的服務(wù)，更要深入了解所面對的消費者，進而開展有效地營銷，有的放矢，攻占消費者心智，而這也正是唯品會致勝的重要法寶。

唯品會vip.com副總裁馮佳路在接受《廣告主》雜志采訪時一再強調(diào)了深入洞察消費者的重要性，在他看來，深入洞察消費者是成功開展營銷的開始和關(guān)鍵。通過相關(guān)調(diào)查和分析，他認為當前的新女性有六個顯著特點：

首先，中國新女性比較獨立，中國新女性更有錢，更有權(quán)。根據(jù)研究調(diào)查，中國新女性91%的女性從事工作，其收入是家庭收入的來源之一，擁有信用卡的比例高達53%，她們在化妝品、服裝、食品百貨、母嬰用品等品類中擁有絕對的話語權(quán)。

其次，新女性不再只因為需要而購買。在大陸，64%的新女性每天至少上登錄瀏覽購物網(wǎng)站一次。她們認為，購物網(wǎng)站是他們獲取信息的主要來源。

第三，一、二、三、四線的“她”區(qū)別已基本消失。大家獲取信息的渠道大致一致，主要通過朋友圈、視頻網(wǎng)站等。不僅如此，數(shù)據(jù)顯示，三四線城市女性對品牌的追求更高。

第四，“她”更愛美，也不放棄性價比。減肥、整容、美容等熱詞的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、百度頭條頻次持續(xù)上升，與此同時，海淘持續(xù)升溫，年增長104%，反映網(wǎng)民消費強調(diào)性價比，同時亦要名品優(yōu)質(zhì)。

第五，新女性不再僅僅要求功能。與男性強調(diào)產(chǎn)品的功能不同，新女性對產(chǎn)品的功能并不熱衷，唯美、情懷、輕奢等感性的詞是打動其的重要原因。

第六，都說新女性愛分享，其實“她”是愛炫耀。自拍神器、美化圖片的盛行，反映新女性愿意對外展現(xiàn)自己的優(yōu)質(zhì)生活。

有了對這些目標受眾深入的市場洞察，然后有針對性地開展營銷，無疑將事半功倍。馮佳路表示，

首先，傳統(tǒng)媒體營銷仍不容忽視，“TV+”便是唯品會采取的方式之一，所謂“TV+”便是將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，讓其更加符合現(xiàn)在年輕人的流行趨勢，從而能更好地與消費者進行互動溝通。例如唯品會與《我是歌手》第三季合作中增加了“搖一搖”的玩法。在節(jié)目中，通過微信搖一搖便可獲得唯品會提供的百萬現(xiàn)金紅包。數(shù)據(jù)顯示，通過這種玩法，參與總?cè)藬?shù)達到500萬+，新用戶環(huán)比增長約70%，品牌喜愛度提升約80%。

其次，“品牌決勝電子商務(wù)，要先營銷，再動銷。”在他看來，過去人們只是將電商網(wǎng)站認為是買貨的渠道，然而卻忽視了其媒體屬性。例如，唯品會月均覆蓋人數(shù)為1.8億，而一期《中國好聲音》，18-45歲女性觀眾覆蓋為1.12億。而他們的廣告轉(zhuǎn)換率在20-30%，以此計算，唯品會一個月相當于做了20期《中國好聲音》?！白鴵砣绱硕嗟南M者，作為廣告主首先要做的是營銷，而不是動銷?！薄拔覀兒湍釥柹囊恍┱{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每賣出100件產(chǎn)品，有60件是從線下轉(zhuǎn)到了線上，而剩余的40件是新增消費者。電商平臺已經(jīng)是一個很好的影響消費者購買的營銷平臺?！?/p>

第三，《亞洲女性網(wǎng)購調(diào)研報告》顯示，亞洲女性中28%是“床購族”?！拔覀兂浞肿プ≈苣┢鸫埠推饺胀黹g的時光，陪她上床?！睘榇?，唯品會推出移動端晚8點特賣和推出超級周末精選，使之與女性的作息時間保持一致，進而刺激其消費。

“第四，傳統(tǒng)的紙質(zhì)說明書等將日漸消失，3分鐘以內(nèi)的短視頻將成為大趨勢?！瘪T佳路表示，唯品會也將在短視頻上進行嘗試。

“社會化營銷只是個偽命題！”在他看來，營銷的核心是你的消費者是誰，你要向他（她）說什么，你如何去打動他（她）……而社會化營銷并沒有與傳統(tǒng)營銷進行脫離，在各種因素上都是一致的，只是在傳播途徑上進行了變化?！罢嬲膭?chuàng)新來自于科技，根據(jù)不同的消費者為你推送不同的廣告內(nèi)容，千人千面，為其推送其需要的內(nèi)容。”