丁家勇

2015年中國經(jīng)濟(jì)最大的變化就是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用。通過互聯(lián)網(wǎng)+，將創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力。

互聯(lián)網(wǎng)“+”，不僅是技術(shù)上的“+”，更重要的是思維、理念、模式上的“+”，其中以創(chuàng)新推動管理與服務(wù)模式變革是重要內(nèi)容，是企業(yè)真正的核心競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)+下做品牌營銷就是學(xué)會在大數(shù)據(jù)時(shí)代對顧客偏好和選擇進(jìn)行全面監(jiān)控和預(yù)測。成功的品牌營銷就是發(fā)現(xiàn)顧客需求，滿足需求創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值并用獨(dú)特價(jià)值搶占市場份額。這里我們以西班牙排名第一，世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一的ZARA的品牌營銷為例，深入分析其成功的原因。

ZARA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為服裝業(yè)界所稱道，他們對時(shí)尚潮流的把控能力、復(fù)制能力都是一流的。ZARA經(jīng)營理念“只有消費(fèi)者最愛才是我們的設(shè)計(jì)，只提供消費(fèi)者想要的”。ZARA從最開始在時(shí)髦的路人身上找靈感，到去四大時(shí)裝周上赤裸裸地抄襲，ZARA-直全力關(guān)注著消費(fèi)者愛買什么，愛穿什么，而這正是ZARA知道互聯(lián)網(wǎng)+中“+什么”，加的是消費(fèi)者需求。

ZARA在它的新貨構(gòu)成中，65%計(jì)劃生產(chǎn)，35%機(jī)動調(diào)整。這35%之前是靠遍布全歐洲的買手來提供創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，而現(xiàn)在這一切則依靠互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。在社交媒體Instagram、Facebook上“潛伏”著很多ZARA的買手，每個(gè)人都關(guān)注了數(shù)量眾多的時(shí)尚人士。ZARA并不介意從一個(gè)普通的用戶身上尋找靈感，也不介意試錯(cuò)。時(shí)尚圈2013的極簡風(fēng)、2014的運(yùn)動風(fēng)，ZARA都能在第一時(shí)間捕捉到流行風(fēng)潮并推出產(chǎn)品，真正做到了“我們的設(shè)計(jì)一定是消費(fèi)者想要的”的經(jīng)營理念。除了設(shè)計(jì)外，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是：ZARA全部白營店的管理方針，可以做到從設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、到鋪貨完全貫徹以客戶導(dǎo)向，百分百做到“以顧戶為中心”。這種將前后端緊密相連（ 020），通過銷售數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)運(yùn)營的手法，也正是今天互聯(lián)網(wǎng)+下企業(yè)優(yōu)質(zhì)鮮活的重要模式即互聯(lián)網(wǎng)+下做營銷需求與顧客互動。可以說ZARA本身就像一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能不斷地快速迭代，隨時(shí)增刪或優(yōu)化自身的功能特性。相比之下國內(nèi)很多服裝品牌營銷在考慮用戶方面就顯得誠意不足。外部復(fù)合式渠道管控難度大，服務(wù)水平質(zhì)量無法統(tǒng)一，內(nèi)部在服裝設(shè)計(jì)上也要“一刀切”，越來越無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)發(fā)展受阻只是時(shí)間問題。

我們的經(jīng)理人雖然必把“顧客體驗(yàn)”是企業(yè)發(fā)展的第一位掛在嘴邊，但并不了解真正的意義。ZARA是真正做到了把顧客體驗(yàn)做到每個(gè)細(xì)節(jié)中去，而且它所強(qiáng)調(diào)的顧客體驗(yàn)雖不是最貼心的，但絕對是最符合消費(fèi)者期待的。只求抓住核心用戶，刺中用戶痛點(diǎn)，一款成功的產(chǎn)品只解決用戶的一個(gè)需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，ZARA有了許多新的辦法來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅包括服裝本身，通過社交媒體與品牌溝通，包括整個(gè)線上線下的購物體驗(yàn)。除了本身打造具有設(shè)計(jì)感的服裝外，ZARA的門店陳列也與其他快時(shí)尚品牌明顯不同。大空間少貨架，較稀少的商品陳列，少量多款的陳列特點(diǎn)……不難看出，這和高級時(shí)裝店的陳列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——讓顧客有如置身高級時(shí)裝店，帶來高級時(shí)裝的購物感覺。同樣，其官網(wǎng)也同樣打造成簡約風(fēng)格的現(xiàn)代型網(wǎng)站。不看定價(jià)，你很難一眼發(fā)現(xiàn)ZARA和其他高端品牌有什么明顯的區(qū)別。

不同于傳統(tǒng)服裝品牌的設(shè)計(jì)師制度，ZARA不需要知名的設(shè)計(jì)師，他們需要的買手、裁縫。只需要把時(shí)下最流行的風(fēng)尚從T臺、網(wǎng)絡(luò)搬回到工廠就可以。目前我們做服裝好手很多，而懂時(shí)尚的卻很少，就是做時(shí)尚生意的，也很難走出國門，這與審美能力不無關(guān)系。ZARA的老板也并非什么時(shí)尚中人，只是理念先于他人，懂得COPY的藝術(shù)。而這種幾乎是不計(jì)成本的“淘金”模式，與互聯(lián)網(wǎng)信息的過濾機(jī)制非常相似。

業(yè)界常拿ZARA不愛做廣告說事，但實(shí)際上真正了解ZARA就知道，它只是沒有用一般的手段做廣告而已。你看ZARA的所有門店無不開在城中最高端繁華的商業(yè)場所，也從不吝嗇店面裝潢的精美考究，同時(shí)ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣傳模特。這些模特常常都是全球排名第一的頂級超模，而宣傳硬照也都質(zhì)感上乘，無不傳達(dá)著一種“時(shí)尚與高端”的形象。盡管成衣質(zhì)量一直被吐槽，但誰都不能否認(rèn)，穿ZARA就是和穿大牌有同樣的視覺效果。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)機(jī)會幾乎都是平等的、透明的、開放的，但是為什么有些企業(yè)能順勢崛起，而很多巨大的商業(yè)帝國衰落隕落——有眾多的原因，重要的是思維的定勢以及對環(huán)境的長期麻木，對互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)理念、生活方式以及競爭格局毫無覺知，這也正是為什么在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代我們要研究、模仿ZARA，因?yàn)槭澜缟线€沒有出現(xiàn)第二個(gè)ZARA。