姚瑤

5月中旬，騰訊對廣告部門進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，將原先的“效果廣告平臺部”與“微信廣告中心”合并為“社交與效果廣告部”，公司所有社交廣告業(yè)務(wù)都將統(tǒng)一至該部門。也就是說新成立的“社交與效果廣告部”麾下，主要是以微信廣告中心和廣點通兩大業(yè)務(wù)為主。而微信廣告中心的業(yè)務(wù)主要包括微信公眾號廣告和朋友圈廣告。

那么騰訊的這一做法對于微信廣告平臺有什么樣的影響？在未來，微信廣告能給企業(yè)帶來什么樣的發(fā)揮空間？面對逐步成熟的廣告業(yè)務(wù)，企業(yè)又該如何利用這一平臺實現(xiàn)投放價值的最大化？針對以上問題，《廣告主》雜志采訪到了華迅傳播副總裁黃海濤，微播易CE0徐揚(yáng)，中?；覥EO劉冰以及上海樂智廣告?zhèn)鞑ビ邢薰究偨?jīng)理劉海迎，來看看他們都有哪些獨到的見解。

廣告部的分離是因為微信要建立一個流量分發(fā)的生態(tài)系統(tǒng)？

在得知騰訊對微信廣告部門的重新定位和分配后，網(wǎng)絡(luò)上給出最多的原因莫過于“微信要建立一個流量分發(fā)的生態(tài)系統(tǒng)”，然而事情真的是這樣的嗎？

徐揚(yáng)認(rèn)為社會化媒體沒有流量的觀念，而是注意力。微播易白助平臺上很多推廣活動表現(xiàn)出公號與朋友圈導(dǎo)流量的作用非常小，流量是pc端的概念，微信上可以引起人們關(guān)注，但談不上流量。

而黃海濤也表示騰訊微信自身的封閉性決定了無法構(gòu)建騰訊體系之外的系統(tǒng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的市場中，垂直應(yīng)用和垂直社交呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，已經(jīng)大大分散了微信的流量。

然劉冰則認(rèn)為，微信不缺高質(zhì)量的流量，也一直在嘗試解決流量分發(fā)的問題，雖收效甚微，但這次是早就“預(yù)謀”好的一步棋，因為它已經(jīng)在這個階段，在這個生態(tài)下找到了一個臨時平衡點，所以可以放心交給更專業(yè)的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊去做。當(dāng)這個平衡點被打破，或者進(jìn)入到生態(tài)的下一個階段，微信的流量分發(fā)自然會有新的形式。然而生態(tài)系統(tǒng)方面，只有合適合理的開放程度，整合更多愿意跟微信一起玩的參與者，讓用戶在這個生態(tài)系統(tǒng)里可以更好地進(jìn)行社會化生存，才有可能實現(xiàn)真正的生態(tài)系統(tǒng)。

騰訊集權(quán)是微信廣告平臺發(fā)展的一個良好開始

“騰訊將微信廣告部門和廣點通整合，有利于更好的打通騰訊旗下各部門的廣告效果

對于廣告主來說，這種合并會使廣告投放選擇更加方便?！秉S海濤表示，

同樣劉冰也認(rèn)為，此次的調(diào)整，實際上是對微信一直以來不夠明朗的資源進(jìn)行了重新整合與優(yōu)化。但是否能夠整合出更有價值的資源組合？是否更能體現(xiàn)微信社會化優(yōu)勢的傳播方式？還需要時間去驗證。

此前，騰訊旗下的廣告業(yè)務(wù)分屬不同事業(yè)群，因此早前的微信在開始嘗試公眾號廣告時存在著眾多不明事項的條例，微信方面也并未給予相應(yīng)的渠道去連通，所有的廣告需求都是存在于微信認(rèn)證媒體公號或是自媒體公號傳播，并不存在第三方介入，加之從實施到現(xiàn)在都表現(xiàn)平平，足以證明當(dāng)年微信銷售廣告非強(qiáng)項。

而騰訊接管后微信作為廣告的一部分，必將會帶動微信廣告的一個整體的發(fā)展。劉海迎表示，對于廣告主而言，微信廣告在未來可以幫助他們把有限的資源推到更加有效的平臺上。而騰訊也聲稱，此舉是為促進(jìn)騰訊廣告業(yè)務(wù)及平臺生態(tài)的更好發(fā)展。

未來的微信朋友圈廣告在媒體平臺有多大比重？

在一個高聚集的信息平臺，對于微信，有人喜愛有人恨。但對于廣告主而言，它的吸引力則在于每天都有新鮮的血液駐進(jìn)，在一個依靠眼球世界里，微信平臺的發(fā)展已經(jīng)為其廣告奠定了堅實的基礎(chǔ)。

徐揚(yáng)表示，微信的調(diào)整并不會影響它的市場份額，它的發(fā)展路程是一個媒體常規(guī)下應(yīng)有的，同時面對如此龐大的市場，以及未來廣告業(yè)廣告投放渠道的多樣化，微信廣告也是一個有力的競爭者，會影響更多廣告主的決策。

對此劉海迎給出了不同的看法，她認(rèn)為微信廣告猶如當(dāng)年的微博廣告，從微博的發(fā)展不難看出，廣告的形式一定會根據(jù)市場的需求經(jīng)歷一個變化過程。目前朋友圈頻繁推送廣告的形式尚屬硬性推廣、呆板嚴(yán)肅，當(dāng)人們的新鮮感一過，微信又將以怎樣的手法實現(xiàn)無限互動？！微博是個公開的信息平臺，而微信則是一個基于小型社交圈的溝通平臺，目前其在廣告投放的精準(zhǔn)性上還存在較大的問題。所以，未來微信廣告在多樣化的媒體面前依然會有一個起伏的過程，但終歸還是一個小眾范圍的傳播。

微信廣告能為企業(yè)做什么？

如今單從微信廣告來看，朋友圈廣告已然成為主流形式，但對于朋友圈廣告的看法卻褒貶不一，這不僅影響著廣告主投放決策，也影響著微信品牌自身。隨著朋友圈廣告的頻繁出現(xiàn)，也暴露了其存在的一些問題。

首先微信廣告缺乏創(chuàng)新，被收回的廣告模式仍然是傳統(tǒng)的CPM模式。其次，對于堅持圈層管理和為用戶提供價值的品牌來說，它是天堂，對于只想簡單粗暴的通過朋友圈實現(xiàn)所謂傳播效果的品牌來說，它是地獄。最后，并不精準(zhǔn)的投放勢必也會在朋友圈引起不必要的反感。

但騰訊收購廣告后的微信，也將從另一方面說明了它的價值。企業(yè)需要做的就是認(rèn)清價值從而運用資源最大化，一方面企業(yè)應(yīng)該明確想要通過朋友圈的推廣達(dá)成什么目的，不管是內(nèi)容、H5、白媒體資源、互動，其實都建立在品牌要跟消費者溝通什么上，另一方面，朋友圈的效果很直接，可以得到非常好的反饋，企業(yè)在得到反饋后更應(yīng)該注重日常的互動。

劉冰認(rèn)為，品牌都希望在自己的行業(yè)里是有獨特價值和區(qū)別的，因此注重通過朋友圈建立并不斷擴(kuò)大品牌的核心圈層才能更好的發(fā)揮特長。而微信朋友圈或者整個微信是目前最有價值的一個解決營銷和用戶管理的渠道，這體現(xiàn)在其與用戶的溝通點能夠得到大范圍和深度的響應(yīng)。

這是一場廣告主與媒體之間的博弈

早前，微信廣告業(yè)務(wù)對于廣告主來說只是雜亂無章的，而此次騰訊在整合移動廣告平臺的動作，意味著要對廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行高度統(tǒng)一的梳理和管理，從而制定更多的廣告人口，這是一利好的消息。而交出廣告業(yè)務(wù)后，微信或許會更專注于“主業(yè)”，專心致志地扮演好基礎(chǔ)工具的角色。

徐揚(yáng)認(rèn)為，廣告主與媒體之間永遠(yuǎn)都存在一個博弈的狀態(tài)，廣告主想用最合適的價格買到一個媒體最多的廣告位從而實現(xiàn)最大化傳播，而媒體則會利用自身資源提升價格從而為廣告主創(chuàng)造更多的空間發(fā)揮。因此對于微信廣告的調(diào)整雙方都沒有太多的影響，關(guān)鍵還是看這是在一種什么樣的狀態(tài)下達(dá)成的共識。因為現(xiàn)如今大家的注意力全部都在微信上，這對于平臺本身來說就是一張王牌，廣告主只能聽之任之。

黃海濤認(rèn)為，未來企業(yè)跟微信在內(nèi)容上、游戲方面合作仍然有很大的發(fā)揮空間，下一步微信有可能在這個方面有所突破，但對廣告主而言，一個規(guī)范化的媒體平臺應(yīng)該有一系列的產(chǎn)品，而在對產(chǎn)品認(rèn)知的過程中需要有更多的選擇才是一種理想的狀態(tài)，但目前這一選擇還是比較單一。

所以接下來，廣告主也應(yīng)該重新考慮規(guī)范微信營銷的方法和手段。從先前簡單粗暴的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和白媒體投放，慢慢變成一種輔助手段。而考核通過微信輸送品牌的社會化價值觀（愛互動、愛社交、愛新鮮事物等等），這是合理使用資源和應(yīng)對變化的唯一途徑。