覃文釗

2014年，中國的網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.49億，網(wǎng)民滲透率達(dá)48%，中國的網(wǎng)購人群為3.61億，已經(jīng)超過了英法意德四國人口的總和。并且，中國已超越美國成為全球最大的智能終端市場。

有人的地方就是市場，人在哪里，市場就在哪里，可當(dāng)越來越多的人都跑到網(wǎng)絡(luò)上去的時候，我們該如何讓自己的品牌也跟上腳步呢？

時代的巨變真的已經(jīng)到來，人們獲取信息的方式、消費的方式，乃至生活方式的巨變，倒逼著一切都要隨之而變。在這樣的浪潮之下，傳統(tǒng)的品牌傳播方式，也正在發(fā)生著深刻的變化。

傳播模式巨變：從“金字塔”到“網(wǎng)格化”

不知道大家還能否記起，有多久沒有認(rèn)真的看一回電視了，出差在外，賓館的電視要么從來不碰，要么打開作為“背景音”。手機(jī)，正成為我們獲取信息的唯一途徑，這也直接導(dǎo)致了信息傳播方式正由“一對多”的“金字塔式傳播”，變革為“點對點”的“網(wǎng)格式傳播”，每個人都已經(jīng)成為了一個傳播點，信息在這種及時交互的過程中不斷擴(kuò)散與發(fā)酵。

傳統(tǒng)時代，人們都從同一個途徑獲取同樣的信息，國家級、權(quán)威級的媒體，仿佛金字塔尖，白上而下發(fā)布著各類信息，人們對于信息只能簡單獲取，而無法參與其中?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的途徑已完全開放，傳播的電視、報紙已逐漸被拋棄，人們通過手機(jī)快速的獲取各類信息，并參與其中，同時又將獲取的信息再拋回互聯(lián)網(wǎng)，各類信息形成網(wǎng)格狀，并充分互動融合，人們獲取信息的方式變得立體化、生動化。

傳播焦點巨變：從“媒體為王”到“內(nèi)容為王”

在“媒體為王”時代，誰的媒體覆蓋面廣、收視率（閱讀率）高，誰就是“王者”。這樣的情形，讓人很容易聯(lián)想到《一九八四》中的那個“大喇叭”，全覆蓋、強(qiáng)制收聽，那樣的媒體，播放什么內(nèi)容不是關(guān)鍵，只要播出來就是勝利。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的途徑已經(jīng)極大的豐富，信息呈現(xiàn)海量式爆發(fā)的狀態(tài)，平均每天刷手機(jī)的時間已接近4個小時，人們時間有限，必須快速瀏覽，而此前的那些“王者”媒體，到了互聯(lián)網(wǎng)上，也只不過變成了普通的一個圖標(biāo)而已，和廣大草根同臺競技，不禁讓人感嘆時代之變。

在這樣的狀態(tài)，要想給人們留下深刻印象，哪怕只是吸引他點開鏈接看一眼，都已經(jīng)很不容易，“內(nèi)容”成為關(guān)鍵。在海量信息的轟炸下，人們早已被吊高了“胃口”，如果在形式和內(nèi)容上都不能引起人們的興趣，你將徹底被互聯(lián)網(wǎng)淹沒，始終無法進(jìn)入大眾的眼球。

傳播平臺巨變：從“單屏傳播”到“多屏聯(lián)動”

我們已經(jīng)進(jìn)入多屏傳播時代，這是勿庸置疑的。一家人守著一個電視看的時代，早已不復(fù)存在，也許大人們在刷著手機(jī)、小孩子在玩著平板。對于電視里出現(xiàn)的內(nèi)容，人們習(xí)慣性的會在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索，同樣的內(nèi)容，如果不能同步考慮多屏的聯(lián)動，你浪費的廣告費將不再只是一半了。

針對不同的傳播平臺，更要適應(yīng)人們不同的閱讀習(xí)慣。同樣的傳播內(nèi)容，以前只需要制備一個版本就可以通打天下了，而現(xiàn)在可能要更細(xì)分、更多樣，要針對不同的屏，思考不同的創(chuàng)意、做出不同的表現(xiàn)形式，讓品牌在多屏之間實現(xiàn)貫通。

在新的傳播時代，品牌傳播必須從內(nèi)容到形式進(jìn)行全方位的變革，以適應(yīng)全新的信息互動方式，適應(yīng)人們生活方式的變革。在內(nèi)容、平臺和傳播途徑上，任何單一方面的變革都不能解決問題，我們需要的是全方位的全面變革。

傳播變革：話題為點內(nèi)容為線多屏為面

在內(nèi)容為王的時代，傳播內(nèi)容是關(guān)鍵，我們必須以內(nèi)容為垂直線，串起TV、PC、MP三屏，不同的屏用不同的創(chuàng)意及表現(xiàn)方式，以話題帶動熱度，吸引人們的眼球，以此達(dá)成我們的傳播目的。

越來越多的品牌都在通過還原消費場景來引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴，從而引發(fā)消費行為，與其投入巨資專門拍攝一部還原消費場景的電視廣告片，還不如直接植入與你的品牌調(diào)性契合的影視劇，這樣的影視劇，也許是在電視上播放，也許是在電影院播放，更有可能通過各類視頻APP被引導(dǎo)到手機(jī)或平板上，如此，以內(nèi)容為主線的傳播，被白然的導(dǎo)人進(jìn)了多屏，而此時的你，還需要一個“關(guān)注點”，以引發(fā)目標(biāo)人群的注意力，通過雙微的引導(dǎo)，制造一個話題，來點燃你的“傳播線”和“傳播面”，對你感興趣的人們，自然會被吸引過來，則你的傳播效果定會更精準(zhǔn)、更有效。

單純的硬廣，如果失去了多屏聯(lián)動，則很可能淪為被浪費掉的那部分廣告費，越來越多的品牌，不再廣撒胡椒面，而是緊跟一款電視欄目，或是電影貼片，然后通過雙微話題的引導(dǎo)，將人們對電視欄目和電影的關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為對白己品牌的關(guān)注度，這樣的傳播，就象站在別人的肩膀上，讓品牌有了更多的露出和討論。

開放、互動、平等的互聯(lián)網(wǎng)時代，讓“去中心化”“去中介化”成為趨勢，用戶與企業(yè)開始共同創(chuàng)造品牌，人們的興趣比歸屬更重要，人們開始社群化生活，以社群成就無需細(xì)分的定位、無需廣告的營銷，消費者中心時代已經(jīng)到來。