姚瑤

當(dāng)清華等4大高校的公車站牌上一則挑戰(zhàn)智商的廣告出現(xiàn)后，一個(gè)惟妙惟肖的“線下廣告線上開(kāi)花”的品牌營(yíng)銷便產(chǎn)生了。4個(gè)公交廣告牌，2天內(nèi)吸引超過(guò)4萬(wàn)名參與H5活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論累計(jì)超百萬(wàn)。那么這樣的一則廣告到底是如何贏得大眾粉絲參與，它在社會(huì)化傳播中起到了什么樣的作用呢？紅牛公司互動(dòng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)周廉春在第三屆品微會(huì)40人論壇上分享了此方面的經(jīng)驗(yàn)。

臺(tái)前

謎題出世，3月16號(hào)，微博眾多知名大V發(fā)布了一則消息，“在清華門口驚顯紅牛謎題”，伴隨著配有拍攝下來(lái)的圖片，一位高材生坐在廣告牌前認(rèn)真做題，瞬間在社會(huì)化媒體引爆。

隨后網(wǎng)友對(duì)于這一事件的互動(dòng)達(dá)到了一個(gè)高潮，一度直指話題榜榜首。網(wǎng)友林偉豪表示：紅牛董事長(zhǎng)已被圍堵在家門口，媒體稱不告訴答案就不讓其出門。網(wǎng)友朱閏土啦啦啦一則表示：感受到了世界深深的惡意，學(xué)渣是廣告也不能看懂了嗎？更有人在短時(shí)間內(nèi)分享了答案，XRCG-龍?zhí)椎勰壕€索一：歲馬數(shù)字21，9，9，1，14，7，1，1，15對(duì)應(yīng)字母表順序uiiangaao（ui iang a ao）。線索二：簡(jiǎn)譜26，17，4，14對(duì)應(yīng)字母表zqdn即：最強(qiáng)大腦（zuiqiangdanao），等你來(lái)挑戰(zhàn)（1=1）?。。?/p>

線下方面，各大學(xué)子腦洞大開(kāi)，雖然一時(shí)間讓一個(gè)十凈的廣告牌變的面目全非，但各種紙條各種內(nèi)容，足以證明其火熱程度。

接著，這則謎題不僅在社會(huì)化媒體傳播，更是引來(lái)了各大媒體的報(bào)道，其中包括第一時(shí)間關(guān)注的《廣告主》雜志以及遼寧衛(wèi)視等多家紙媒及電視媒體。

冪后

紅牛的目標(biāo)為制造線下事件，引起線上發(fā)酵。而預(yù)期效果分為兩級(jí)，一是成為行業(yè)案例，引發(fā)大規(guī)?；?dòng)，同時(shí)能闡述紅牛品牌精神、解釋產(chǎn)品功效；二是引發(fā)成規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等互動(dòng)，完成紅?！澳愕哪芰砍跄阆胂蟆钡钠放破毓?。

而對(duì)于廣告牌的題目設(shè)計(jì)由一開(kāi)始的大幅留自搜索引擎的畫(huà)面，很GEEK范兒到背景主色調(diào)藍(lán)色鋪蓋顯得更加穩(wěn)重。題目從一個(gè)極簡(jiǎn)風(fēng)格的戶外謎題海報(bào)做人口刺激懸念，掃碼進(jìn)入移動(dòng)端的H5的音頻、摩斯密碼、記憶3個(gè)關(guān)卡答題環(huán)節(jié)，一切流程從簡(jiǎn)的闖關(guān)形式大大刺激了參與者好奇心。

從知微的微博傳播分析圖上看，紅牛的此次完成了由點(diǎn)到面的網(wǎng)狀傳播，并在每個(gè)層面上都有重要的KOL的參與，因此紅牛認(rèn)為這才是一條微博在效果上傳播的真正意義。而對(duì)于與《最強(qiáng)大腦》的合作，也是契合了紅牛品牌的傳播要求，不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的功效，更是讓品牌與一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目達(dá)到了天人合一的境地。

思考

對(duì)于整個(gè)事件發(fā)生，負(fù)責(zé)人給予了這幾點(diǎn)總結(jié)，他認(rèn)為，線下事件只是一個(gè)導(dǎo)火索的作用，而紅牛想要達(dá)到的一個(gè)效果是在與一些微博大號(hào)合作后能引起更多的大號(hào)關(guān)注并義務(wù)發(fā)布，這才是一個(gè)創(chuàng)意的成功。而只有三分之二的傳播層級(jí)要達(dá)到7級(jí)以上并在每個(gè)基點(diǎn)上有2個(gè)以上的大V傳播才能形成一個(gè)大范圍的傳播效果。

同時(shí)對(duì)于網(wǎng)友白發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)或是線下拍照白行發(fā)布也只有達(dá)到一定的規(guī)模，才是一條微博和一個(gè)營(yíng)銷事件成功的標(biāo)準(zhǔn)。再就是事件傳播過(guò)程中，網(wǎng)友與品牌官方微博的互動(dòng)應(yīng)達(dá)到一定的數(shù)量，才會(huì)使得現(xiàn)有客戶或是潛在客戶對(duì)于品牌產(chǎn)品有更深入的了解。

對(duì)于創(chuàng)意方面，媒體廣告不應(yīng)該只限于展示出來(lái)，而是應(yīng)該有更多的互動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這是未來(lái)廣告在社會(huì)化媒體與戶外媒體相結(jié)合的一個(gè)趨勢(shì)。