孫暢

傳統(tǒng)企業(yè)如何做好整合營銷，已經成為當前眾多傳統(tǒng)企業(yè)迫切想要得到的答案，多數(shù)企業(yè)在這個問題上可謂是耗費了許多財力物力人力，最后卻依舊達不到想要的效果。圣象集團企劃部總經理陳治華在第七屆廣告主峰會上為大家分享了圣象作為一個傳統(tǒng)企業(yè)成功運作的營銷案例：圣象集團新實木北美家族摩登家庭營銷推廣案例。希望能夠與大家分享一些他們的經驗。

圣象集團成立于1995年，是目前國內最大的木地板生產銷售品牌，19年來，圣象從地板領軍者，到家居夢想踐行者，始終站在行業(yè)的前端，并以前瞻的視野、創(chuàng)新的思維和拼搏的精神，不斷提升自身優(yōu)勢，創(chuàng)造了前無古人的輝煌成績，引領和推動著行業(yè)的發(fā)展。

市場在升級，消費在升級，在生活方式、生活風格日新月異的個性化時代，消費者對家居生活產品要求越來越高，已經不僅僅滿足生活功能，價值也越來越體現(xiàn)。對于任何企業(yè)來說，產品都是至關重要的，因此圣象推出了新實木的產品理念，只為更好的滿足和迎合消費者對于產品的要求。

對于一些新型營銷公司來說，圣象所用的媒介手段也許都是較傳統(tǒng)的，但圣象的突出之處在于能夠把看似普通的運作手段全國性的布置下來，并且得到超越想象的結果，這也是圣象的獨特之處。又因為圣象在市場方面追求的是最大規(guī)模的市場，所以需要完整的、整合的營銷手段，達到高效率的營銷結果，因此在選擇合作伙伴時，圣象選擇了經驗豐富，效率很高的品牌幾何與圣象進行合作，以達到最好最實效的營銷效果。

圣象新實木本次的營銷理念是文化營銷與理性營銷相結合，文化營銷體現(xiàn)經典內涵、生活方式和國際同步。充分展現(xiàn)圣象新實木同步歐美生活方式的精神共鳴。理性營銷體現(xiàn)創(chuàng)新、標準和科學性（本地適用性）。充分體現(xiàn)圣象新實木的完美品質給消費者帶來的理性利益。兩種營銷理念相互結合，再加上有效的營銷方式，使圣象新實木達到了十分突出的營銷效果。

在傳播策略上，圣象也采用了一系列整合營銷方式：吸引眼球+創(chuàng)造故事+話題傳播+廣泛互動。消費者在購買物品時實際上是“貌似理性的感性購買”，而家居產品又屬于低關注度，高參與度的產品，因此，圣象首先借助時下熱門時尚話題吸引消費者眼球，圍繞話題創(chuàng)造故事在全國各地開戰(zhàn)促銷熱門戰(zhàn)役，陳治華還表示內容營銷一定要言之有物，不論手段是什么，可讀性是必須的。而后圣象又借助摩登家庭的知曉度融入美式生活方式進行一系列的話題傳播，以美國派為主題做了大量的主題活動，導致現(xiàn)場簽單的轉換率達到92%以上，效果十分驚人。在新媒體推廣方面，圣象也采取了線上造勢與線下終端促銷活動相結合的方式：關鍵詞搜索、網絡推廣、微信微博傳播，與消費者進行了許多互動、分享，消費者的參與度也非常高。

也正因為圣象這樣高效、成功的整合營銷傳播手段，引起了一場美式生活方式的銷售狂潮：上市當日總簽單量較前兩周增長300%；銷售額逆勢增長30%；是圣象新實木家族中成長速度最快的產品，在實木復合的季度戰(zhàn)役中總體銷售額占8%；在網絡搜索引擎端口碑傳播良好，在內部調研檢測報告中評價優(yōu)良。在傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷案例中，圣象新實木無疑是行業(yè)內的典范與領導者，為整個市場注入了新的活力。