王曉輝

大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡營銷珠聯(lián)璧合，新型數(shù)字營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷以媒體為導向的形式，而是以挖掘用戶的真實需求為導向進行廣告投放，AdTime副總裁李麒在第七屆廣告主峰會上分享了其在大數(shù)據(jù)營銷方面的經(jīng)驗。

網(wǎng)絡廣告仍然讓企業(yè)頭疼

2014年，網(wǎng)絡廣告市場已經(jīng)突破1500億元的大關一一網(wǎng)絡廣告炙手可熱，廣告形式百家齊放，這卻帶來了企業(yè)的選擇難題。這些難題主要體現(xiàn)在以下方面：

媒體碎片化

首先，現(xiàn)在是一個媒介碎片化的時代一一截至2013年中國網(wǎng)站450萬，網(wǎng)頁上千億，龐大的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下超過6.31億的受眾分散在450萬家網(wǎng)絡媒體上，高成本投入往往會形成了廣告浪費；低投入又恐杯水車薪無法有效覆蓋。最終使得大部分中小企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)營銷進退兩難。

網(wǎng)民興趣、行為時間、區(qū)域、媒體屬性難以把控

其次，如果無法掌握網(wǎng)民興趣、行為時間、區(qū)域、媒體屬性等因素，互聯(lián)網(wǎng)廣告就很難做到精準投放。其中在以上因素里，受眾區(qū)域化這一點，對于受眾精確的細分和勾勒，以及廣告投放具有非常重要的意義。

廣告環(huán)境惡化

第三，廣告環(huán)境惡化一一網(wǎng)民常被無關廣告信息十擾加劇，而通過我們精確的大數(shù)據(jù)分析，能做到讓合適的廣告在合適的時間通過合適的渠道推送給最需要他的人，準確的智能化的廣告推送在不影響用戶體驗的基礎上又能提升網(wǎng)民對品牌和產(chǎn)品的好感度。

回報問題

如今日益成熟的抽樣調(diào)查面臨艱難的選擇，原有的抽樣設計難免誤差失控，擴大樣本數(shù)量無疑可以控制誤差，導致費用的不斷增加。

在大數(shù)據(jù)時代下，我們可以通過廣告調(diào)度來不斷優(yōu)化廣告投放產(chǎn)出比，這在AdTime分為同站調(diào)度和跨站調(diào)度。同站調(diào)度的意義是可以在投放產(chǎn)品廣告時，進行針對性圈定；而當受眾進入網(wǎng)站內(nèi)容頁，此時用戶匹配度最高，用戶停留時間最長，然后再投放活動廣告，對人群進行有效牽引。這是同站調(diào)度的概念。

對于跨站調(diào)度，比如品牌在網(wǎng)站首頁舉行互動活動時，用戶沒有注冊參加而轉跳到其它網(wǎng)站時，我們可以更換產(chǎn)品訴求，進行追蹤投放；而當用戶進行注冊之后，轉跳到其它網(wǎng)站時，我們對受眾進行新品推送，提升ROI。讓每一次投放在最大程度上收獲到最多的轉化率。

大數(shù)據(jù)讓網(wǎng)絡廣告活起來

面對這些難題，我們更需要的是一種更靈活的形式。

用戶行為成就智能管道

互聯(lián)網(wǎng)有傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢。每個人在網(wǎng)上都會留下痕跡，系統(tǒng)通過收集分析用戶的互聯(lián)網(wǎng)足跡，瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容，就能找到用戶的興趣關注點，對用戶進行細分管理。當用戶再上網(wǎng)時，就可以根據(jù)用戶的喜好，系統(tǒng)白動推送匹配的、相關度高的廣告了。

電子商務的崛起讓網(wǎng)絡廣告走向效果時代

隨著電子商務產(chǎn)業(yè)的崛起，AdTime有了更多展示的機會。電商客戶對廣告效果的要求很直接，誰能夠提高點擊率，誰能夠帶來更大的ROI；而門戶網(wǎng)站如今也開始重視人群的細分和定向，也逐漸放棄按天售賣廣告位的銷售模式，更多的嘗試針對不同目標人群的需要，去推送更相關的廣告內(nèi)容，這就給了我們更多的機會，可以幫助門戶網(wǎng)站對廣告位進行優(yōu)化。

大數(shù)據(jù)正改變營銷模式

以今天最受關注的020為例，但020必須形成一個完美的閉環(huán)才能擁有足夠大的未來預期，線上與線下的打通其實最難的一步便是用戶層面的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。這里面存在四個環(huán)節(jié)：①如何通過大數(shù)據(jù)判定，向網(wǎng)站導入精準有價值的流量；②再如何將價值用戶引導至線下商戶，并完成消費；③線下商戶又如何把消費數(shù)據(jù)記錄并提交至線上進行分析，沉淀出有效數(shù)據(jù)對用戶特征進行判定。④從線上對不同特征的用戶群體進行針對性個性化的服務，最終再次引入線下商戶進行消費。

這是一個復雜的閉環(huán)，其中對數(shù)據(jù)的提煉和處理是最為重要的一個環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)將會是一個全新的局面，地面的數(shù)據(jù)也將歸并到大數(shù)據(jù)的研究范疇，同時與互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一打通，這將快速的建立起全新的營銷格局。

對于互聯(lián)網(wǎng)而言，未來的數(shù)字營銷都將是基于大數(shù)據(jù)，所有的營銷行為都將是以價值最大化為前提。在全媒體的覆蓋下，廣告將實現(xiàn)最佳效果轉化。AdTime將進一步利用自身技術的先進性、分析視角的獨特性以及信息數(shù)據(jù)的全面性，確保自身全營銷數(shù)字平臺的持續(xù)領先。