張君

作為品牌內(nèi)容整合營銷行業(yè)內(nèi)佼佼者，合潤傳媒操盤的諸多內(nèi)容營銷案例倍受廣告主的青睞，而在第七屆廣告主峰會上，合潤傳媒副總經(jīng)理林怡天與現(xiàn)場來賓和觀眾們，分享了來自業(yè)界高度專業(yè)的操盤經(jīng)驗和趨勢預測。

除了點子，內(nèi)容營銷還能做什么？

長久以來，品牌內(nèi)容整合營銷行業(yè)在做的都是怎么用自己的創(chuàng)意來為客戶服務(wù)，達到為客戶的品牌傳播助力的目的。但是，當品牌內(nèi)容整合營銷發(fā)展到今天這個階段，除了能夠為品牌主提供融合品牌與內(nèi)容的創(chuàng)意之外，還能做些什么呢？合潤傳媒林怡天的回答是“品牌內(nèi)容營銷的生態(tài)圈”。

林怡天說：“圍繞一個內(nèi)容lP的核心，可能會有很多個品牌想要建立聯(lián)系，就像在《變形金剛》中，有大概27個中國品牌參與了植入，這27個品牌其實就構(gòu)成了一個圍繞‘變形金剛的生態(tài)圈。當我們已經(jīng)在傳統(tǒng)的植人手法上——情節(jié)的設(shè)置、產(chǎn)品的曝光上，想盡了一切辦法之后，我們還能做一些什么？”。

品牌內(nèi)容生態(tài)圈

“前幾年，東阿阿膠在《甄嬛傳》中通過類似‘山東巡撫進貢東阿阿膠等情節(jié)的設(shè)置，實現(xiàn)了品牌的頻繁植入和產(chǎn)品的多次露出，這還是初級內(nèi)容營銷的做法?！绷肘煺f道：“之后，業(yè)界開始提出了一個品牌圍繞一個內(nèi)容來做整合營銷，今天我們要做的是生態(tài)圈。所謂生態(tài)圈，第一，是基于品牌的生態(tài)圈。當一個內(nèi)容和品牌還沒有發(fā)生關(guān)聯(lián)的時候一一內(nèi)容是有一群目標受眾的，而品牌則會有一群目標消費者，這個時候內(nèi)容和品牌是一個平行的關(guān)系。但是，當內(nèi)容與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的時候，內(nèi)容的目標受眾和品牌的目標消費者就會共同地完成一個導流和引流的作用?！?/p>

合潤傳媒林怡天以自己為例說，“像我這樣平時很少去電影院的人，可能都不會怎么關(guān)注近期有哪些電影會上映。但是我可能會比較喜歡上京東購物，京東就會經(jīng)常告訴我最近又和哪些電影合作了，這就形成了品牌為內(nèi)容引流的效果。同時，觀看內(nèi)容的觀眾同樣也會被內(nèi)容中的品牌信息引導到品牌上。當這兩件事同時發(fā)生的時候，其實是兩個圈子內(nèi)部產(chǎn)生作用，然后將內(nèi)容營銷的效果放大。這是一種比較傳統(tǒng)的思維方式，當我們在做傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷時，我們只是在圍繞著‘內(nèi)容一粉絲一品牌的三角形做文章。但是當一個類似‘變形金剛這樣的熱門IP出現(xiàn)時，內(nèi)容本身的目標受眾還是比較有限的，但是27個品牌的目標消費者卻會是一個非常龐大的群體。這些群體將會圍繞內(nèi)容形成一個社群，在這個社群里，人與人之間會有著相似的‘標簽，這種‘標簽促使著一個個生態(tài)圈的形成。這個時候我們可以去思考一個問題：生態(tài)圈的存在會怎樣影響個體的消費呢？我們可以舉一個例子，例如寶沽，既是寶沽用年輕人去出演它的廣告片，但是作為大眾消費品，寶沽本身已經(jīng)被定義成‘大媽產(chǎn)品，那么年輕人的生態(tài)圈里就不會選擇這種大媽品牌。那么反過來，如果一個品牌想要融人一個生態(tài)圈呢？那就是通過熱門IP，一個熱門的IP，有足夠的影響力去吸引和影響目標受眾，對于品牌來說，這就是一個融入目標生態(tài)圈的一個有效載體！就像《何以笙簫默》中的RlO，通過內(nèi)容融人到了時尚群體之中，極大的提升了產(chǎn)品銷量，這就是品牌內(nèi)容生態(tài)圈的價值所在！”林怡天如是解釋品牌內(nèi)容生態(tài)圈的概念。

建立品牌內(nèi)容生態(tài)圈，營銷價值巨大化

圍繞同一個內(nèi)容，聯(lián)合起來做好內(nèi)容營銷，這件事不會是品牌白發(fā)來完成的。林怡天以電視劇《何以笙簫默》的操盤為例，“當這一部片子上線前的一個半月左右，我們會跟每一個品牌至少進行四次溝通，同時將至少4個有興趣聯(lián)合起來的品牌方，至少3次組織在一起進行溝通，去討論我們各自要采取什么樣的方式來進行品牌傳播?！绷肘煺f，“其實這就是生態(tài)圈的建立，因為當品牌集體出現(xiàn)在內(nèi)容中時，他們就具有了相同的目標受眾與調(diào)性，這個時候他們合力來進行品牌傳播，就將引爆更大的營銷價值?！?/p>

當單打獨斗的品牌選擇聯(lián)合起來，圍繞同一個目標協(xié)力進行品牌傳播時，或許還能減輕各白的傳播壓力。正如合潤傳媒林怡天所說，品牌內(nèi)容生態(tài)圈的構(gòu)建，將使眾多品牌與熱門IP共享粉絲資源。這種合力，將造就更為強大的營銷話題與更為火爆的關(guān)注度，這就是品牌內(nèi)容生態(tài)圈的重要價值點。