“第十四代皇冠上市之后，我們希望能夠在豪華車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中有一席地位。下棋高手都是自己跟自己下，我們應(yīng)該有這一細(xì)分市場(chǎng)下該有的市場(chǎng)表現(xiàn)，要盡全力把它做好。所以說(shuō)要說(shuō)將誰(shuí)的‘軍，我認(rèn)為就是將自己的‘軍！”一汽豐田姜君在全新皇冠上市時(shí)如是說(shuō)。

從2013年起一汽豐田陸續(xù)上市了全新RAV4、威馳、卡羅拉和皇冠等多款主力車(chē)型，新產(chǎn)品整體風(fēng)格偏年輕化和小型化。2014年一汽豐田累計(jì)銷(xiāo)售58.6萬(wàn)輛，在汽車(chē)市場(chǎng)全面進(jìn)入到理性“微增長(zhǎng)”時(shí)代的背景下，一汽豐田將2015年的年度銷(xiāo)售目標(biāo)定為61萬(wàn)輛，而姜君也將2015年定位為一汽豐田“體力恢復(fù)年”。

皇冠之變

皇冠，早在1964年就作為豐田出口中國(guó)的第一款車(chē)型進(jìn)入中國(guó)，之后，由于被用作部級(jí)干部座駕而被賦予“官車(chē)”光環(huán)，時(shí)至今日皇冠高端、商務(wù)的品牌形象依然影響至深。而隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境的變化，皇冠在逐漸成為一代人記憶的同時(shí)走出了普通消費(fèi)者的視野。為了爭(zhēng)取“失去”的市場(chǎng)份額，全新皇冠應(yīng)運(yùn)而生。

全新皇冠在形象上有了顛覆性的改變，運(yùn)用了許多時(shí)尚年輕的設(shè)計(jì)元素，朝著年輕化的方向革新。姜君表示：“憑借不到30萬(wàn)的起售價(jià)，一汽豐田采取以B級(jí)車(chē)價(jià)格搶占C級(jí)車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，希望搶占豪華車(chē)的區(qū)間市場(chǎng)?！睘榱藗鞒谢使谲?chē)型一如既往的尊貴特質(zhì)，全新皇冠在銷(xiāo)售渠道上將采取更多措施讓消費(fèi)者感受更高端的待遇。據(jù)此姜君介紹說(shuō)：“根據(jù)以往皇冠銷(xiāo)售比較好的區(qū)域，精選了125家經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)立專(zhuān)屬區(qū)域，配置專(zhuān)屬人員來(lái)進(jìn)行針對(duì)性銷(xiāo)售，以體現(xiàn)豐田旗艦產(chǎn)品的高端感受?！?/p>

全新皇冠除了在形象上做了更加年輕化的改變以外，還將通過(guò)搭載2.0L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)等動(dòng)力系統(tǒng)的變化來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群的需求。對(duì)此姜君舉了個(gè)例子說(shuō)：“許多年輕消費(fèi)群體，甚至就是喜歡開(kāi)車(chē)時(shí)把消音器都拿掉的那種感覺(jué)，2.0L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的加入就是為了滿(mǎn)足他們的喜好。同時(shí)，成熟的2.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)又超強(qiáng)的舒適性和靜謐性，在居家方面2.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)就有了自己的優(yōu)點(diǎn)，希望用戶(hù)能從中找到自己喜歡的車(chē)型?！?/p>

企業(yè)的旗艦車(chē)型往往都肩負(fù)著塑造品牌的意義，姜君認(rèn)為全新皇冠在品牌上的意義要超過(guò)銷(xiāo)量上的貢獻(xiàn)?！柏S田旗艦產(chǎn)品對(duì)我們品牌的塑造、工廠的培育和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展都有非常積極的促進(jìn)作用?！苯寡裕骸叭禄使诘念A(yù)期銷(xiāo)量，在全球?yàn)槊吭?000至7000輛，而在中國(guó)則預(yù)計(jì)在每月3000至4000輛左右?！被使诘闹饕N(xiāo)售市場(chǎng)主要集中在日本和中國(guó)，各占近一半的市場(chǎng)，因此雖然姜君表示對(duì)銷(xiāo)量并不過(guò)分看重，但全新皇冠能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)依然決定了其能否發(fā)揮在品牌形象上的作用，姜君坦言：“當(dāng)然也希望全新皇冠上市之后可以賣(mài)得更好一些?！?/p>

一汽豐田之變

也正是全新皇冠這款旗艦產(chǎn)品的上市，拉開(kāi)了一汽豐田在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的序幕。2015年，被一汽豐田定位為“恢復(fù)年”。在一汽豐田的年度業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，姜君分析由于各種市場(chǎng)及政策法規(guī)等的影響，“行業(yè)格局必將發(fā)生巨大的變化，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的5年是考驗(yàn)所有車(chē)企應(yīng)變能力的5年?！?/p>

2014年以來(lái)，一汽豐田重點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)層面推進(jìn)了三大戰(zhàn)略，即：小型車(chē)戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略、 華北戰(zhàn)略。目前，一汽豐田所擁有的威馳、花冠、卡羅拉等構(gòu)成的小型車(chē)陣容，已占總銷(xiāo)量的63%；在年輕化方面，全新上市的RAV4、威馳、卡羅拉以及剛剛上市的全新皇冠，都朝企業(yè)形象和商品形象年輕化方向發(fā)展；2014年開(kāi)始實(shí)施的“華北戰(zhàn)略”，通過(guò)在人才、資金、政策等方 面的傾斜，企圖快速提升這一傳統(tǒng)銷(xiāo)售薄弱地區(qū)市場(chǎng)份額，跟上華南地區(qū)以及華東地區(qū)的步伐，達(dá)到南北平衡發(fā)展的戰(zhàn)略目的。一汽豐田正在網(wǎng)絡(luò)下沉、靈活建店等方面深耕細(xì)作，繼續(xù)將渠道下沉到三四線。按一汽豐田規(guī)劃，今年新增32家4S店達(dá)到571家，分店新增35家達(dá)到208家。

2015年伊始，一汽豐田對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行全方位的強(qiáng)化。并且發(fā)布了面向經(jīng)銷(xiāo)商的12.4億元商務(wù)政策支持方案，其目的在于確保經(jīng)銷(xiāo)商健康發(fā)展的同時(shí)，讓用戶(hù)在銷(xiāo)售、售后過(guò)程中體驗(yàn)到一汽豐田標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)服務(wù)，從而帶動(dòng)全體系的發(fā)展回歸良性循環(huán)。

而在對(duì)未來(lái)的規(guī)劃上，姜君透露，“到2020年，將完成15款以上涵蓋全系商品陣容的產(chǎn)品更新及投放，其中，2018年TNGA豐田全球商品架構(gòu)將在中國(guó)全面導(dǎo)入。并將繼續(xù)推動(dòng)小型車(chē)戰(zhàn)略，同時(shí)導(dǎo)入渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、發(fā)展混合動(dòng)力產(chǎn)品?！?/p>