栗中西

2015年3月9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

消息一出，多少人在屏幕這頭舒心一笑，這笑不是對受罰企業(yè)的落井下石，而是對廣告行業(yè)姍姍來遲的整治感到欣慰。遙想整個中國電視史，就是廣告不斷刷新觀眾認知底線的歷史，以至于現(xiàn)在不少人對廣告中各種夸張、虛假甚至魔幻的效果宣傳已達到了視而不見的地步。這是觀眾的進化？非也，是無奈地成為廣告商影音轟炸下的“白癡”，只能借由剪輯和傳播“Duang”神曲這樣的行為，宣泄一下對“特效”的不滿。所以當(dāng)小S一夜刷出白牙的廣告被重罰，反而頗讓人玩味，按照這個標準，隨機打開一個電視頻道，究查一則廣告，恐怕都難逃“過度美化和夸大效果”的罪責(zé)。

明星代言廣告，既能獲得不菲的代言費，又能增加自己的曝光率，是件名利雙收的美事。明星以名獲利，商家撒錢揚名，看似無可厚非，但名人代言實質(zhì)上是拿自己在公眾心目中的公信力作擔(dān)保，因此理應(yīng)要對產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)連帶責(zé)任。明星虛假廣告的泛濫，折射出廣告監(jiān)管的漏洞，也折射出產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的漏洞。虛假廣告的出現(xiàn)，與監(jiān)管部門的審批有關(guān)；而偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，則與監(jiān)管部門的把關(guān)有關(guān)。

去年10月有媒體報道稱，美國消費者指控紅牛功能飲料“紅牛給你雙翅膀”虛假宣傳，稱自己喝后并未長出翅膀，紅牛公司為此支付了1300萬美元的賠償。這個略顯無厘頭的案例除了讓中國消費者驚得合不攏嘴外，是不是也能啟發(fā)大家對習(xí)焉不察的虛假廣告，嘗試一下以法律的手段維權(quán)？如果有一天，哪位消費者因刷不出小S那樣的白牙，憤而爭訟，獲賠603萬元，那就更令人拍案叫好了。

治理虛假廣告，一定要建立起一種多部門執(zhí)法聯(lián)動的機制，通過信息分享、全力協(xié)同執(zhí)法，那么才可以有效地使各種各樣花樣翻新的行為，能夠很快地被界定為違法行為，并且得到有效的制裁。食品安全出了問題，應(yīng)該去查生產(chǎn)廠家；有問題的食品在市場大賣，應(yīng)該去查工商部門；還有檢疫、衛(wèi)生許可等等。要說責(zé)任，生產(chǎn)廠家、廣告策劃人和監(jiān)督部門甚至包括習(xí)慣于盲從的消費者都有必要低下頭來自查、自省。

千頭萬緒共同造就了廣告行業(yè)亂象，可頭緒多就不整治了？不行，得一個一個撿起來，“603萬重罰佳潔士”或許開了好頭，也啟發(fā)了消費者，對待動輒“Duang Duang加特效”的廣告，除了調(diào)侃外，或可開始考慮另一種處理方式。

——摘自《寶安日報≥

點評

文章標題旗幟鮮明地表達了自己的觀點——重罰佳潔士是遲來但必須堅持的正義。然后文章針對此觀點展開議論，認為處罰佳潔士，還應(yīng)處理為其作代言的明星。明星之所以為產(chǎn)品代言，是因為有利可圖?？蛇@樣的利，有些是以犧牲消費者的權(quán)益為代價的，明星應(yīng)為自己代言的產(chǎn)品負連帶責(zé)任?？少F的是，作者并沒有僅僅停留在處罰虛假廣告這件事上，而是進一步地挖掘出虛假廣告泛濫的根本原因——生產(chǎn)廠家失責(zé)、監(jiān)管部門失職、消費者盲從等，透過現(xiàn)象看到了本質(zhì)，讓文章具有很強的針對性。因為無論在哪一個層面，我們都應(yīng)反省，只有這樣，才能讓虛假廣告無處遁形。