蘇靖

做編輯多年，筆者所涉獵的細分領域主要是語言類別中的日語、韓語等小語種學習類。筆者將從自身的工作實際出發(fā)，聚焦“中小社”的發(fā)展，并結合小語種學習類圖書的零售市場表現(xiàn)，淺談圖書的品牌化戰(zhàn)略以及編輯市場意識的重要性。

一、圖書的品牌化戰(zhàn)略

在競爭日益激烈、傳統(tǒng)出版遭遇數(shù)字出版沖擊的當下，“中小社”的生存依賴某種程度上的品牌影響力以及一定規(guī)模的產(chǎn)品線。只有在某個細分領域把產(chǎn)品做大做強，做出被市場認可、在讀者中有口皆碑的品牌，才能在浩瀚的圖書市場中有立足之地。品牌戰(zhàn)略的重要性不言而喻，很多出版單位也正是從品牌戰(zhàn)略的高度出發(fā)，腳踏實地地摸索出一條光明大道，樹立起有口碑、有市場的圖書品牌，真正做到了品牌強社。筆者將從日語圖書市場入手，分析此細分市場中具有代表性的“中小社”是如何做響品牌圖書的。

據(jù)開卷的市場調(diào)查報告分析顯示，日語圖書是僅次于英語圖書的小語種類圖書，監(jiān)控到的碼洋約為英語類圖書的30%。碼洋占有率（是開卷根據(jù)當期某出版社的市場監(jiān)測銷售碼洋和某類圖書全國市場的監(jiān)測銷售碼洋總量的比值計算得出的評估指標）排名前三位的分別是人民教育出版社、華東理工大學出版社（以下簡稱“華理社”）和外語教學與研究出版社，它們所占據(jù)的市場份額大致相當，加起來的總額已經(jīng)超過了50%。與排名第一和第三的兩家大社相比，華理社屬于概念里的“中小社”，且是后來居上，能有如今的成就，與其品牌戰(zhàn)略的定位、堅持走圖書品牌化、規(guī)?；l(fā)展密不可分。

日語能力考試類圖書在日語圖書市場中是僅次于教材的一個小有規(guī)模的細分市場，而華理社的日語圖書出版就是從這里起步的。其實，華理社開始有規(guī)模地投入做日語能力考試類圖書的時間并不長，卻在短時間內(nèi)高速發(fā)展，贏得了市場口碑，最終躍居此類細分市場的龍頭，開始引領全國日語圖書的出版，做到了品牌強社。

1.敏銳嗅到市場先機，投入一批圖書“試水”，等待市場反饋

筆者在2010年接受《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆罚〞r為《中國圖書商報》）的記者采訪時曾提道：“華東理工大學是日語能力考試的考點之一，能力考試的人數(shù)在逐年增加，但當時市場上此類圖書品種卻很少，因此開發(fā)了第一批相關圖書投入市場。”（當時是指2003年前后）華理社抓住這一市場先機，先期開發(fā)了一批相關的輔導書，既贏得了一定的口碑和讀者群體，又對今后的圖書出版方向有了更為準確的判斷。

2.充分調(diào)研此細分市場，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，繼續(xù)占領市場

在充分調(diào)研此細分市場的基礎上，2006年開始，華理社在這一領域不斷加大產(chǎn)品開發(fā)投入，開始有規(guī)模、成系列地投放市場。不僅在日語能力考試相關圖書的規(guī)劃出版上加大力度，如產(chǎn)品已覆蓋詞匯、語法、聽解、讀解等各大模塊，涉及1—4級各個級別（與現(xiàn)行的日語能力考試不同，2010年考試改革前分為1級、2級、3級和4級），也開發(fā)了把教材和能力考試融為一體的《新編日語教程》（1—6冊），在一定程度上拓寬了產(chǎn)品線。同時，在制作上注重強化品牌概念，把書名、封面系列化，根據(jù)不同品種做不同開本，努力把這一細分門類的產(chǎn)品做大做全。

3.編輯和營銷密切溝通，不定期做市場調(diào)研，根據(jù)市場和讀者的反饋及時調(diào)整產(chǎn)品策略

編輯在圖書出版過程中充分發(fā)揮了主體作用，和營銷聯(lián)系緊密，不定期走訪全國重點書城及民營書商，通過線上調(diào)研和讀者交流，根據(jù)市場的反饋及時對產(chǎn)品進行修訂，并對重點產(chǎn)品進行調(diào)整，爭取最大限度地優(yōu)化產(chǎn)品。比如，華理社在開發(fā)了日語能力考試各大模塊、各個級別的輔導書后，編輯通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與考試相關的歷年真題也是市場的一大熱點，于是開始策劃出版日語能力考試全真試題，并憑借上乘的質(zhì)量，豐富了該社在此類細分領域的產(chǎn)品線，同時也帶來了良好的社會和經(jīng)濟效益。

4.和線下的培訓機構合作開發(fā)產(chǎn)品，在新媒體網(wǎng)站上做宣傳，參加學術會議做推廣

根據(jù)這一細分門類的特點，華理社和日語界最大的線下培訓機構合作，開發(fā)了多套拳頭產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中穩(wěn)固了其市場占有率第一的位置。其中，被譽為“紅寶書”和“藍寶書”的相關產(chǎn)品，已成為當今此類細分市場上最為暢銷的產(chǎn)品。當下頻頻在媒體曝光的滬江網(wǎng)是全國最大的外語學習網(wǎng)站。華理社早在2008年就與其進行合作，在其平臺上展示、宣傳圖書，深入合作開發(fā)產(chǎn)品，在推廣其品牌、加大知名度方面起到了很重要的作用。另外，不定期參加日語界的學術會議，不但增加了曝光度和知名度，還挖掘了一批強有力的作者資源，為繼續(xù)做大做強這一品牌錦上添花。

5.與時俱進，開通官方微博、公眾微信及天貓店，加大營銷力度

在日語圖書領域獲得成功以后，華理社憑借其強大的品牌優(yōu)勢，開始對產(chǎn)品線進行延伸，在韓語、中小學教輔等方面加大了出版力度，如今也有所建樹。比如韓語類圖書也在短短的兩三年里躍居第三位，碼洋占有率已超過10%。此外，陸續(xù)開通官方微博、公眾微信及天貓店的舉措，也體現(xiàn)了華理社在營銷上的與時俱進。“引領日語出版”的宣傳語如今頻現(xiàn)各大網(wǎng)站及媒體，也凸顯日語品牌對于華理社的意義和重要性。華理社在這一細分領域做響品牌的經(jīng)驗值得借鑒。

二、編輯市場意識的重要性

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給書業(yè)帶來了許多變化，如大眾的閱讀方式不再局限于紙質(zhì)書，銷售渠道不再局限于地面店，微博、微信、天貓店等營銷方式的出現(xiàn)和迅速蔓延。但無論書業(yè)環(huán)境如何變化，內(nèi)容依舊是核心，編輯的市場意識也越發(fā)重要。

1.編輯的市場意識體現(xiàn)在對選題和內(nèi)容的甄選上

以外語圖書市場為例，如今在此細分市場投入的出版社眾多，外語圖書出版的競爭越來越白熱化。內(nèi)容過剩，信息泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，讀者的注意力也越來越分散。這樣的環(huán)境對編輯的能力提出了新的要求：編輯不僅要開拓選題和作者，還要對海量的信息進行選擇和過濾，在同類市場中挖掘出高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，并把內(nèi)容亮點在豐富的市場資源中提煉和展示出來。世界圖書出版公司的外語圖書是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，日語能力考試類在開卷的零售市場觀測報告里占有一席之地，在業(yè)界也有一定的影響力。

2.編輯的市場意識體現(xiàn)在對市場熱點的關注和對出版產(chǎn)品的規(guī)劃上

策劃的產(chǎn)品既能授人以魚，又能授人以漁，同時還要有良好的市場銷量，可以廣泛傳播是每個編輯的愿望和目標，這也是編輯市場意識的集中體現(xiàn)。日語能力考試類圖書的大量出版和傳播，既滿足了讀者的求知欲望，又給出版單位帶來了良好的經(jīng)濟效益。 社會熱點不斷變化，市場反饋也以不同的方式呈現(xiàn)。編輯要培養(yǎng)良好的市場意識，必須時刻關注相關的國家政策、形勢變化、熱點新聞等，對已有的和未來的產(chǎn)品線及時做出調(diào)整，最大程度上迎合市場和讀者的需求。前面已經(jīng)提到，日語能力考試自2010年起進行了全新改革，將原有的4個級別改為現(xiàn)行的5個級別。華理社一直密切關注著相關的形勢動態(tài)，在第一時間對已有的產(chǎn)品進行了修訂和改版，并針對新考試開發(fā)了一系列新的產(chǎn)品，同期推入市場。在競爭越來越白熱化的情況下，他們依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和市場口碑，在這一關鍵階段中穩(wěn)固了已有的市場地位，并將領先優(yōu)勢保持至今。

3.編輯的市場意識體現(xiàn)在對銷售渠道的判斷和營銷模式的推進上

編輯在選題策劃之初，就應該對選題的銷售渠道及營銷方式有所判斷和規(guī)劃，是重點在網(wǎng)店銷售，還是地面店網(wǎng)店齊頭并進；是只做紙質(zhì)產(chǎn)品，還是同時推出電子產(chǎn)品；是通過微博平臺做活動，還是利用公眾微信號……而上述這些要針對讀者人群不同的購買習慣和閱讀習慣制訂計劃。華理社針對日語能力考試類圖書的購買群體相對年輕、習慣網(wǎng)上購物這一特點，在營銷方式上不斷推陳出新，和滬江網(wǎng)合作的“?？即筚悺薄充N產(chǎn)品收入卡西歐電子詞典等模式，無不印證了在營銷上的與時俱進，這也是圖書運作成功的一大因素。作為編輯，一定要有這樣的市場意識，用心運作每一個選題、每一本圖書。

筆者始終認為要把圖書品牌做大做強，離不開出版單位對文化傳承的堅守和對具體產(chǎn)品線的規(guī)劃實施，更離不開編輯對出版的熱愛和良好市場意識的培養(yǎng)。有了這些，文化的傳承與堅守才會更加有價值和意義，夢想才能終將照進現(xiàn)實。

（作者單位：世界圖書出版上海有限公司）