近年來，隨著中國經(jīng)濟增長趨于穩(wěn)定，經(jīng)濟結構從優(yōu)，傳統(tǒng)的中國書刊國際貿(mào)易，以及海外發(fā)行的渠道、方式、手段也發(fā)生了新的變化。面對信息技術和新媒體的不斷發(fā)展變化，傳統(tǒng)書刊對外發(fā)行等國際傳播方式必須要適應轉型、創(chuàng)新的發(fā)展需要，隨之轉變。

一、傳統(tǒng)書刊發(fā)行變化的“新常態(tài)”

傳統(tǒng)的書刊發(fā)行，以出版社為生廠商、批發(fā)公司為中間商、實體書店為零售商，發(fā)行方式簡單，技術應用能力較弱。近年來，隨著以亞馬遜為代表的電子商務平臺和終端閱讀設備運營公司的崛起，網(wǎng)上圖書交易和電子閱讀異軍突起，迅速成為書刊市場銷售的主力。而傳統(tǒng)的銷售渠道則因租金壓力不斷增大、消費群體向電商轉移等影響，受到了很大的沖擊。傳統(tǒng)渠道紙質圖書銷售的放緩和新興渠道電子書銷售的迅猛增長形成了鮮明對比。

這種情況不僅在國內(nèi)存在，放眼全球，很多國家的書刊行業(yè)都受到了科技帶來的新挑戰(zhàn)。以日本東方書店為代表的海外華文書店自然也不例外，而且在共有的壓力之外，他們還承受著讀者老化、匯率損失、政治關系惡化、國際運費上漲等諸多不利因素的影響。傳統(tǒng)書刊行業(yè)銷售的疲軟已經(jīng)成為不爭的事實。

然而值得關注的是，電子書銷售的迅猛增長并沒有對紙質圖書銷售造成致命的威脅。電子書和紙質書的銷售關系并非此消彼長，相反，亞馬遜的研究指出，電子書的銷售反而促進了紙質圖書的銷售，雖然紙質書銷售的增長速度明顯要低于電子書。據(jù)2015年最新的數(shù)據(jù)顯示，美英德三國2014年紙質書的銷售表現(xiàn)出喜人的回暖跡象，美國紙質書銷售增長2.4%，英國走出2013年下滑9%的陰影，2014年僅小幅下滑1.3%，德國也從2014年3月下滑3.3%的陰影中走出，全年僅下滑1.5%。

澳大利亞中華書籍的總經(jīng)理托尼也在2014年“中國圖書海外發(fā)行高峰論壇”上指出，中國書刊銷售的下滑似乎開始變得緩慢，學生教材的批發(fā)業(yè)務仍有強烈的需求，中藥材圖書和中文教材在每年的銷售中仍占比較大的比重，只是越來越多這方面的圖書開始來自西方國家出版社而不是中國了。

由此可見，紙質圖書和電子圖書，線上和線下，這種雙軌銷售格局將會成為書刊發(fā)行領域未來很長一段時間的新常態(tài)。而中國書刊的海外銷售新常態(tài)則將是更加頻繁地迎接全球化的政經(jīng)格局和社會生活變化、商品生產(chǎn)流通、金融和技術帶來的挑戰(zhàn)。

二、《習近平談治國理政》海外發(fā)行分析

2014年10月，外文出版社出版了《習近平談治國理政》（多語種）一書，該書以中文簡體、中文繁體、英文、日文、法文、德文、俄文、西班牙文、葡萄牙文、阿拉伯文共10個版本分別以精裝平裝兩種形式發(fā)行。很多人認為，只有實現(xiàn)了銷售才是發(fā)行。但多年的海外發(fā)行經(jīng)驗告訴我們，對外發(fā)行絕不僅僅只有銷售一種手段，贈送也是發(fā)行過程中不可或缺的重要方式。

1.題材決定了受眾對象

作為政治類書籍，本書受到了海外關注時事讀者的廣泛關注。但政治類題材的特點決定了該書在海外大眾市場很難取得顯赫的銷售成績。這不是因為圖書內(nèi)容問題，而是因為大眾市場圖書的普遍特性，就如我們在國內(nèi)圖書銷售市場所見到的，外國領導人的著作即便再熱銷，再受關注，也很難與本土小說等通俗讀物匹敵?？梢哉f，以向海外政商人士、友好團體贈送為主的發(fā)行手段充分考慮了題材與受眾特點，是符合本書特點的。但贈送確實也會擠壓銷售的空間，畢竟，讀者群是有限的，獲贈該書的讀者不會再行購買。這也是我們認為銷售與贈送存在較大差距的合理性原因之所在。

2.豐富的推廣手段和廣泛的發(fā)行覆蓋

該書出版以來，通過海外書店制作和投放廣告，參加海外書展，舉辦各種形式的座談會和研討會，在主流書店進行櫥窗展示，在顯著位置擺放樣書，在知名電子商務平臺進行頁面營銷和主題促銷，向知名學術機構和知名人士進行贈送等多種手段在國際渠道進行了大范圍的推廣。外文出版社不僅先后在日本、埃及、秘魯、新西蘭、法國等多個國家舉辦了各種形式的座談會和研討會，而且還將書送給了阿爾及利亞總理、馬其頓總統(tǒng)、新西蘭工黨領袖等多位海外知名政要，未來還將在美國、加拿大、新加坡等國舉行座談會，進一步擴大影響、促進發(fā)行?？梢哉f，豐富的推廣手段是《習近平談治國理政》在海外廣泛發(fā)行的堅實基礎。

僅從2014年10月到12月三個月時間，中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司就向海外發(fā)行、配送該書12萬余冊，發(fā)行范圍覆蓋了200余家駐外使領館、33個國家和地區(qū)的近百家書店、知名國際電子商務平臺及其覆蓋的200余個國家銷售網(wǎng)絡、15家海外分支機構、5個海外書展、5家國際主流渠道以及近600家海外知名圖書館。短時間、廣覆蓋是國際化、社會化發(fā)展帶來的利好?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的廣泛應用使得信息能夠第一時間通達全球，發(fā)行得以遍布世界上的各個角落；國際化物流服務則可以將實物迅速運抵每一個銷售終端和讀者手中；密集的海外活動提供了與各個地區(qū)讀者密切接觸、廣泛交流的平臺。正是這些手段的綜合運用，才使得該書在世界各地得以廣泛覆蓋。

3.新常態(tài)下的銷售分析

單從銷售數(shù)字上看，該書直接在電子商務平臺的銷售占到了71%，其中還不包含海外機構在電子商務平臺的銷售，可以說，線上銷售占據(jù)了絕對優(yōu)勢。但實際上，地面書店雖日漸式微、渠道資源爭奪異常激烈，卻依然是流通的重要渠道，有著不可忽視的重要作用，而線上銷售的一部分也是得益于海外書店在線下所做的各類活動。隨著銷售進入平穩(wěn)期，電子商務平臺的銷售腳步放緩，線下銷售反而有所增長。截至2015年2月中旬，該書海外線下銷售比重已增至37.2%。可見，快銷與常銷是線上和線下兩個不同的經(jīng)營特征，新常態(tài)下的銷售，二者缺一不可，否則，就會成為“跛腳鴨”，失去支撐，難以形成合力。

在全球化發(fā)展的今天，銷售不再是考量發(fā)行的唯一標準。不管是銷售還是贈送，有效性才是考量發(fā)行的標準。只要書刊形成了有效發(fā)行，進入讀者手中，就應該承認該書海外發(fā)行的作用和意義，而不能全部用簡單的銷售束縛自己的手腳。對于西方成熟的文化傳播渠道而言，或許貿(mào)易和銷售能夠更好地實現(xiàn)文化產(chǎn)品輸出，但對于尚在成長期的中國文化傳播來說，懸殊的起點和單一的標準顯然更難讓自己與這些既有的、成熟的文化貿(mào)易行為相抗衡。從國際傳播的角度看，廣泛的覆蓋區(qū)域和覆蓋人群以及良好的傳播效果倒是更貼近當前我國文化傳播發(fā)展的需要。

三、小微企業(yè)的全球貿(mào)易和小眾文化的全球傳播

1.幫助小微企業(yè)進行全球貿(mào)易，得小微者得天下

電子商務在中國的崛起已經(jīng)成為不爭的事實，但如何將電子商務引入西方發(fā)達國家已經(jīng)成熟的貿(mào)易網(wǎng)絡，是今天我們必須面對的課題。引領眾多小微企業(yè)崛起的淘寶網(wǎng)的發(fā)展壯大有目共睹，其創(chuàng)立者馬云在一次講座中曾說過“中國的電子商務將會對世界貿(mào)易產(chǎn)生巨大影響……阿里巴巴將會致力于幫助小企業(yè)做全球貿(mào)易……十年后最大的資源是數(shù)據(jù)”。海外華文書店往往都是規(guī)模不大的小微企業(yè)，幫助他們做大做強，實現(xiàn)小眾文化經(jīng)營的全球互聯(lián)互通、共同發(fā)展才是未來發(fā)展之路。中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司于2014年著手建設“華文聯(lián)盟平臺”，目的就是打造一個服務海外華文書店這些小微企業(yè)的平臺，力求通過數(shù)據(jù)、物流、資源、技術上的銳度創(chuàng)新，實現(xiàn)文化領域小微貿(mào)易由量的擴展到質的突圍。

2.擴大小眾文化的全球傳播

同樣是在“中國圖書海外發(fā)行高峰論壇”上，中華書籍的托尼總經(jīng)理還講了這樣一件事情：悉尼一家日本書店（紀伊國屋書店）大量銷售反對中國社會的圖書，并且獲得不錯的效益，這家紀伊國屋書店非?，F(xiàn)代化甚至可以說是奢華，需要高昂的經(jīng)營費用，而日本也正在通過促銷和廣告宣傳向西方世界提高其圖書出口量，所以大家推測那里是有資助的。這種擴大本國文化的方式在美國亞馬遜網(wǎng)站上也可見一斑，該網(wǎng)站西班牙文專區(qū)的圖書價格非常低廉，沒有其他的支持很難想象如何生存。而如前文所說，作為我國文化傳播重要手段的海外發(fā)行尚停留在以銷售為考量的階段，以己之弱博他人之強，這無疑使我們在國際化的文化傳播競爭中處于劣勢。避開貿(mào)易鋒芒、增加建設投入、拓寬發(fā)行渠道，帶領小微企業(yè)做大做強、擴大中國文化的全球影響力才是突破英語文化圈、擴大中國文化對外傳播影響的方式。

四、多措并舉、促進書刊發(fā)行方式的轉變

“新常態(tài)”下，書刊發(fā)行方式必然要隨著社會的發(fā)展變化而轉變。正視社會發(fā)展變化，積極引入現(xiàn)代化技術、管理和營銷手段，是書刊發(fā)行作為國際傳播方式重要手段之一創(chuàng)新發(fā)展的必然。單打獨斗早已不能滿足集約化的社會發(fā)展需要，只有多措并舉，才能真正實現(xiàn)促進國際傳播方式的轉變。

1.與技術革新更加緊密地結合

隨著技術應用的深入，社會各行業(yè)都發(fā)生了巨大變化，國際傳播也不能置身事外，想要做好這項工作，必須更加主動地加強與技術的配合。無論是電子書、按需印刷，還是國際化的網(wǎng)絡銷售、微傳播的盛行，都必須跟上技術化發(fā)展的步伐，才能不被發(fā)展洪流淹沒，才能不重蹈諾基亞、柯達這些曾經(jīng)盛極一時的行業(yè)翹楚的覆轍。

2.積極面對國際化挑戰(zhàn)，向國際化標準看齊

中國文化要進入國際舞臺，就必須要經(jīng)受國際化的挑戰(zhàn)，顯示出國際化水平。中華文明擁有五千年的悠久歷史，其內(nèi)涵自然經(jīng)得起考驗，但是展現(xiàn)文化的載體和服務卻缺乏國際化的標準和水平。僅以國際傳播過程中的信息交互為例，由于缺乏統(tǒng)一的標準，很難滿足國際通用的需求，這也就在客觀上阻礙了國際傳播的順利進行。所以，提高服務，向國際化、標準化看齊，是未來要做的又一項重要工作。

3.促進國際傳播的互聯(lián)互通

現(xiàn)代文化傳播往往不是孤立的。迪士尼公司開發(fā)的游樂園、影視、兒童書籍、玩具等周邊產(chǎn)品毋庸多說，孩之寶的“變形金剛”系列同樣走的是影視、漫畫等周邊路線，而像日本每日新聞社推出的“毎日かあさん”系列，也是在打漫畫和影視的組合拳，《機器貓》《火影忍者》就更不用說了……類似的例子在文化產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)屢見不鮮，如電影衍生產(chǎn)品的收入甚至可達電影票房收入的2倍?？墒窃谖覈?，文化產(chǎn)業(yè)的鏈條輻射作用還沒有得到充分發(fā)揮，電影、圖書、游戲、展覽仍然面臨著孤島的尷尬。引導企業(yè)建立新型的、多層次的產(chǎn)業(yè)和市場格局，通過媒體、書刊、影音、展覽廣泛互動，才能讓我國文化產(chǎn)業(yè)海外之路形成合力，最終打造中國文化國際傳播的航母。

4.借力傳統(tǒng)渠道，洋為中用

市場環(huán)境下，資本運作的力量不容小覷。過去我們說國際傳播可以“借船出海”，現(xiàn)在，其方式已經(jīng)進一步升級，衍生出“買船出?！薄霸齑龊！?。在當前中國文化“走出去”的實力尚無法與成熟的英語圈文化相抗衡的情況下，通過資本力量購買已有成熟渠道或者投資建設為己所用，也不失為國際傳播的一著妙棋。

中國文化“走出去”和國際傳播是我國當前非常重視的工作，但如何“走”，只有理論聯(lián)系實際，深入思考“新常態(tài)”下的變革，才能找到轉型創(chuàng)新發(fā)展之路。

[1]陸云.美英德紙書市場回暖[J].中國出版?zhèn)髅缴虉?2015-01-16.

[2]楊琪.探析文化產(chǎn)業(yè)的資本運作[J].出版參考，2013（17）.

（作者單位：中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司）