譚爽

6月18日這一天作為京東的周年店慶日，原本是一家的狂歡，但從去年開始，蘇寧易購、國美在線與天貓伺機(jī)強(qiáng)勢加入，這場店慶趴漸漸演變成電商巨頭的年中混戰(zhàn)，成為一大全民網(wǎng)購狂歡。而今年的6·18將再次上演京東與群雄鏖戰(zhàn)的戲碼，作為主場應(yīng)戰(zhàn)的京東怎么打？

今年是京東12周年慶，如果說“雙11”是天貓的主場的話，那么6·18就是京東的主場。而同“雙11”一樣，“6·18”如今也被最愛“扎堆”的電商們變成了年中大促的代名詞，各大電商巨頭默契地利用各自優(yōu)勢分別出擊，讓京東腹背受敵；從營銷推廣上也不示弱。

愈演愈烈的電商大戰(zhàn)反映出市場爭奪的激烈，但互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者基本需求仍然沒有發(fā)生改變，電商購物節(jié)年年開戰(zhàn)，可以歸結(jié)為三大營銷戰(zhàn)役：品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和用戶戰(zhàn)。

拼品牌：全渠道打造影響力

京東集團(tuán)首席營銷官藍(lán)燁告訴《成功營銷》的記者，與往年京東6·18大促不同，今年全球購、京東金融、京東到家、京東拍拍各集團(tuán)及業(yè)務(wù)部門聯(lián)合，推出各具特色的促銷活動。從節(jié)奏上，京東宣傳的前期、中期、后期完全是在按照自己的營銷節(jié)奏在走，循序漸進(jìn)地把人們吸引到6·18的京東購物大趴。

早期：用溫情形象引發(fā)消費(fèi)者共鳴

從5月中旬，消費(fèi)者開始陸續(xù)能夠看到6·18的相關(guān)營銷。首先是由劉強(qiáng)東、謝霆鋒和李娜為主角“京東12年”等戶外廣告在一線城市進(jìn)行主打溫情牌的懸念營銷，正式拉開了京東6·18整合營銷的序幕；接著，活動TVC上線，緊扣“京東12年”的主題，延續(xù)了之前京東的風(fēng)格：一個陪伴了用戶12年的溫情品牌，讓人在感動中深化品牌影響力；同時，楊宗緯的同名主打歌《我變了我沒變》上線，在MV依然以京東品牌為情感線索的同時，在微博上進(jìn)行宣傳。

長線大作戰(zhàn)：全渠道互動營銷

京東的這次購物節(jié)從6月1日延續(xù)到6月20日，并不局限于6月18日這一天，于是營銷活動也就不同于以往。京東方面向《成功營銷》記者透露，“現(xiàn)在的營銷要求越來越高，京東6月1日到20日的促銷，是通過立體整合的方式來做的。常規(guī)的促銷廣告可能更聚焦在促銷價格本身，但我們在大促之前的半個月，通過‘京東12年品牌型的廣告，讓消費(fèi)者對京東12年的發(fā)展產(chǎn)生很強(qiáng)的記憶度，隨后再進(jìn)行6·18大促的廣告，實(shí)際上是一個承前啟后的邏輯，并不僅僅聚焦在促銷本身。包括本次對6·18的投放，京東在傳統(tǒng)媒體的投放更多是強(qiáng)化參與6·18促銷的品牌及京東自身品牌，沒有特別突出促銷價格點(diǎn)。”京東618的營銷途徑，包括線上線下廣告、公關(guān)配合、落地活動等，通過整合的方式，不單獨(dú)依靠一種媒介形式對外傳播，“而在數(shù)字營銷方面，大家更多看到的是不同時間段的促銷品類及價格利益點(diǎn)。無論是從傳播周期還是媒體類型，我們都做了既有區(qū)隔，同時又在大的整合思路下相互配合”。

京東此次6·18的主場總體講究整合營銷，先通過懸念營銷吸引注意，然后再通過主打品牌形象、情感路線的TVC和平面廣告贏得關(guān)注，同時再配合微信紅包等營銷手段來直接拉動消費(fèi)者的購買欲望。

拼價格：用紅包戰(zhàn)吸引流量

對仍處于價格敏感階段的國內(nèi)市場而言，價格戰(zhàn)是最有效的武器，其市場滲透的效果也最佳。然而，價格戰(zhàn)會進(jìn)一步削減電商的利潤，使行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。似乎是有意規(guī)避，今年電商巨頭在“6·18”戰(zhàn)略中都淡化了“價格戰(zhàn)”這一字眼，替代以全品類和生態(tài)圈的概念，傳統(tǒng)的價格激勵更多被以紅包的形式發(fā)放。根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，通過京東手機(jī)客戶端發(fā)送高達(dá)10億元的紅包。

京東集團(tuán)首席營銷官藍(lán)燁告訴《成功營銷》記者，今年的營銷活動，從單一的PC端購物擴(kuò)展為“PC+移動”的全渠道。這次京東618的重要狂歡主場布局在移動端。2015年第一季度，京東移動訂單占整體比例達(dá)42%，同比增幅高達(dá)329%?！耙苿佣速徫锬軌蛲诰虿煌脩糍徺I偏好、價格敏感、互動喜好等特征，并與品牌商、第三方商家分享合作，有針對性地設(shè)計更具吸引力的社交營銷活動。移動端的社交屬性也有更強(qiáng)傳播能力和更高用戶信任度?！?/p>

借助移動社交平臺，京東購物得以觸達(dá)更廣泛的新用戶群體。與京東原有用戶結(jié)構(gòu)相比，來自微信、手機(jī)QQ的三、四線等低線用戶比例相對更高，有力地助推了京東渠道下沉戰(zhàn)略。

拼人群：拍拍小店、海外購、O2O成京東新法寶

除了增加品牌影響力、吸引流量，電商大促會推出自己下一階段著重發(fā)力的板塊，這個6·18京東也在出重拳，旨在抓取各個領(lǐng)域的用戶，通過新項(xiàng)目積極尋找市場增長點(diǎn)。

1.通過拍拍小店，加速渠道下沉

廣大農(nóng)村用戶成為電商平臺眼中新的市場增量。拍拍小店在6·18期間的一個重要動作是，京東商品庫將逐步對接到拍拍小店中。微商這種模式已經(jīng)迅速在三四線城市、農(nóng)村地區(qū)鋪開，可以幫助企業(yè)更迅速和方便的進(jìn)行渠道下沉，京東也可以借助拍拍小店，深入到三四線城市的線下個人商家、品牌連鎖店、批發(fā)市場的檔口鋪位。

2.通過全球購，觸及海淘人群

目前，海淘人群已經(jīng)不斷擴(kuò)大，喜愛購買海外產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)形成了一個新的群體。6·18期間剛剛上線一個月的京東全球購正式亮相，并抓住海淘人群。

3.O2O布局最后一公里

京東推出的“京東到家”在6·18啟動會上正式亮相，并豪言這種O2O業(yè)態(tài)所產(chǎn)生的用戶黏性和需求量級和B2C業(yè)務(wù)不是一個量級的，將是一個巨大的增量市場?？焖倥渌蛯⑽奖姸嘤脩暨x擇在線上購買有即時性需求的產(chǎn)品，同時將捕捉到更多喜歡“宅”在家里的用戶。

在群雄激戰(zhàn)的6·18，僅以傳統(tǒng)促銷手段吸引消費(fèi)者關(guān)注，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這是一場勇敢者的游戲，不僅是為了銷售數(shù)據(jù)的增長，更是要與消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)系，打破常規(guī)，摸索下一階段安身立命的出路。

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京東無線端促銷策略：三大陣地、10億紅包、提前兩小時是最突出的三個玩法。

三大陣地：京東客戶端、微信端、手機(jī)QQ。京東客戶端首單免5元，領(lǐng)紅包消費(fèi)；微信端主要促銷方案是爆品引流。在手機(jī)QQ端，京東的二級入口位于“QQ錢包”之下。

8億紅包：京東在5月底陸續(xù)在微信、手機(jī)QQ和京東手機(jī)客戶端上推出價值8億元的“京東紅包”，單個紅包價值最高達(dá)618元。

提前兩小時：今年京東6·18主要分為歡聚趴、明星趴、特惠趴、品牌趴等幾個板塊。其中，明星趴和特惠趴都將在移動端提前兩小時（即頭天晚上22：00）啟動大促。

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“京東 6·18宇宙奇妙集市”

6·18臨近，朋友圈里頻頻出現(xiàn)一個叫做“宇宙奇妙集市”的HTML5 移動端網(wǎng)頁，模擬宇宙打造了一個6·18星系。用戶只要任意點(diǎn)開一個星球，就會出現(xiàn)這個星球的具象動畫頁面。再點(diǎn)一下，頁面還會開啟一個抽獎環(huán)節(jié)，依據(jù)一定的概率送出總數(shù)為獎品 1000 份，獎券 15000 份的獎品。

這些特別冠名的其他星球并非隨便出現(xiàn)。京東公關(guān)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，這些在 6·18星系占有一席之地的星球，一部分來源于京東的合作伙伴，另一部分則是京東主要的業(yè)務(wù)線，牽頭做6·18的京東也試圖在營銷上為參與其中的品牌們搭建一個和消費(fèi)者互動的平臺。