譚爽

美特斯邦威最新推出了一款名叫“有范兒”的APP。這個APP的作用是讓用戶將喜歡的衣物進行搭配拼接，并把電商功能整合進去。在營銷上已經(jīng)沉寂兩年的美特斯邦威曾憑借網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目《奇葩說》成為過話題的中心，現(xiàn)在，這個備受矚目的綜藝節(jié)目冠名權(quán)轉(zhuǎn)交給“有范兒”，足見美特斯邦威集團對打造“有范兒”進行轉(zhuǎn)型的決心。

1995年周成建成立了美特斯邦威，和許多本土服裝品牌一樣，起初，美特斯邦威的擴張模式同樣非常粗放，一度熱衷于在一線城市黃金地段開設(shè)旗艦店，位于北京王府井的美邦大樓曾吸引眾多眼球。但隨著當年的顧客成長后逐漸遠離，并且伴隨優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌進入中國市場，美邦在競爭中開始力不從心。

成立20年之后，過多的門店逐漸成為負擔，美特斯邦威不斷刷新業(yè)績下滑導致不斷關(guān)閉門店的負面新聞，根據(jù)財報，美邦在2014年關(guān)閉了800家門店，營業(yè)總收入同比降低 16%，營業(yè)利潤約 1.8 億，但同比跌幅高達 65%。

美特斯邦威品牌總監(jiān)張心愛女士告訴《成功營銷》雜志記者：“年輕消費者是美特斯邦威作為一個潮流服飾品牌最大的市場所在，如何獲取年輕人，是我們品牌可以活下去的關(guān)鍵。美特斯邦威今年會用到更多互聯(lián)網(wǎng)的元素，數(shù)字營銷的比例也會越來越大，并在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進行創(chuàng)新與投入。”

2015年，美特斯邦威決定將重心從線下往線上轉(zhuǎn)移。4月30日宣布將推出一款名為“有范兒”的APP，發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)應用。

不再單打獨斗，時尚潮牌聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)熱門貼近年輕人

張心愛說，如今的90后更加獨立自主，同時需要刷存在感，也更樂于分享。他們對于新生事物的喜愛呈現(xiàn)出碎片化特征。這一代是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意和內(nèi)容有著天然的親近感，對潮流產(chǎn)品有著強大的消費力。

美特斯邦威針對年輕消費者推出的新銳廠牌——MTEE，自2011年開始便與眾多潮流品牌建立合作，今年已經(jīng)是第六季，旨在與品牌的目標消費群體——那些與傳統(tǒng)思維“離經(jīng)叛道”的新人類親密溝通，達成共鳴。經(jīng)過六季的合作沉積，未來將有更多的潮流品牌入駐美特斯邦威的電商平臺甚至實體門店。對于美特斯邦威來說，MTEE的意義不僅在于吸引年輕族群的購買，與眾多潮流品牌的合作，更為“有范兒”APP整合了合作資源。

有范兒：從渠道轉(zhuǎn)向流量為王

美特斯邦威有了與潮流品牌的合作，并在O2O模式試水之后，希望通過“有范兒”這款APP垂直整合資源，將公司從大規(guī)模開店廣鋪渠道的模式轉(zhuǎn)向線上精準營銷，以解決此前店鋪成本過高、產(chǎn)品缺乏吸引力等問題。

早在2013年，美邦收回了曾被剝離出上市公司的自營電商購物網(wǎng)站邦購網(wǎng)，宣布啟動O2O模式，這一網(wǎng)站最終也將被整合進“有范兒”。周成建希望，通過這款APP垂直整合資源，將公司從大規(guī)模開店廣鋪渠道的模式轉(zhuǎn)向線上精準營銷，以解決此前店鋪成本過高、產(chǎn)品缺乏吸引力等問題。

對于關(guān)閉店鋪的問題，美特斯邦威董事長周成建曾表示：“作為服裝企業(yè)，美邦服飾已經(jīng)看到了電子商務(wù)對于傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，也順應時勢逐步關(guān)閉了一些實體店鋪”。為了長期發(fā)展，適應互聯(lián)網(wǎng)時代，美特斯邦威未來還將關(guān)閉更多門店，以便更小的門店實現(xiàn)輕資產(chǎn)化。而縮小門店規(guī)模為美邦節(jié)約了20%的成本，這些資金則被用于APP——有范兒的開發(fā)運營。

用一款APP吸引消費者黏度

根據(jù)美邦的設(shè)計，“有范兒”這款APP，可以讓用戶將喜歡的衣物進行搭配拼接，做出有時尚感的圖片，并在平臺上分享。“有范兒”APP瞄準的是時尚行業(yè)中的細分領(lǐng)域——穿搭市場，這也是當下聚焦了最多90后消費者的新興市場之一。從消費者對于穿衣配搭有疑惑卻無法得到有效建議的這一痛點切入，“有范兒”APP通過多品牌引進戰(zhàn)略及造型師資源從而提升用戶黏度，來滿足消費者希望高效率完成穿衣搭配的需求。

在這款APP背后，是吸引時間被移動端碎片化的年輕消費者，可以選購的品牌越多，操作越有趣，也就能吸引到用戶黏度。目前穿搭類APP中，“信息發(fā)布”和“推薦購買”是兩大主題，“有范兒”APP除了穿搭建議和一鍵購買之外，還加入了造型師入駐、時尚品牌資源整合、用戶搭配分享及分享可得分成收益等的獨特功能。張心愛向《成功營銷》雜志記者表示，“有范兒的終極訴求不只是一個簡單易用的工具，而是高黏度、高門檻的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)性平臺，一個高品質(zhì)時尚產(chǎn)品及生活方式的互動商業(yè)平臺。時尚產(chǎn)業(yè)鏈上的三方：品牌商、消費者、設(shè)計師都可以通過其實現(xiàn)無縫連接?！?/p>

平臺背后的目的：對消費者進行大數(shù)據(jù)分析

周成建曾表示：“美邦以前是渠道為王，但現(xiàn)在流量為王。我們要把商品成列在云端，互聯(lián)網(wǎng)時代不需要在南京東路上同時開三家門店?！?渠道為王指的是過往服裝企業(yè)需要借助在城市熱門地段開店來獲取高人流量，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)信息的逐步對稱，專業(yè)度不高、以低價換生存、不以消費者需求為導向的落后服裝企業(yè)將被逐步淘汰。

張心愛向記者解讀，美特斯邦威未來的流量挖掘更多是通過大數(shù)據(jù)挖掘，實現(xiàn)根據(jù)不同消費者的個性化生活態(tài)度和生活方式的精準營銷，“以美邦為例，如果能獲取并分析好4000余家門店及周邊數(shù)以億計的客流所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，就能獲得許多關(guān)于消費者的個性化信息。過往我們會覺得大眾的網(wǎng)絡(luò)消費可能主要通過價格比較來推動，但個性化信息可能會告訴我們，具有不同個性和生活態(tài)度的消費者并不會局限于選擇最低價的商品，更應該是有不同的價值判斷和追求?！?/p>

但是對于品牌已經(jīng)老化的美邦來說，“有范兒”這款APP聚合的品牌與用戶參與機制是否能為美邦增強客戶黏性，帶動美邦自有產(chǎn)品的銷售，還是未知。尤其是當眾多服裝品牌都借力大型電商平臺進行銷售時，開發(fā)并推出一款全新APP培養(yǎng)用戶習慣，意味著無論從宣傳還是營銷角度都要重新開始。

不過目前可以看到，“有范兒”的推廣同樣也是根據(jù)90后消費群體的特征進行設(shè)定的，針對這一群體的特征，“有范兒”的營銷活動更傾向于個性化表達。接棒母品牌美特斯邦威冠名《奇葩說》足見美邦正在期待能夠通過這樣一款APP進行轉(zhuǎn)型，節(jié)目里那些挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維的聲音，也正與“有范兒”APP強調(diào)創(chuàng)新、自我、分享的個性和特質(zhì)不謀而合。在數(shù)字化時代，把數(shù)字營銷重心放在一款APP上，美特斯邦威能否得以轉(zhuǎn)型？或許90后群體的消費新習慣會為傳統(tǒng)服裝品牌帶來出路。

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美邦的O2O實驗

如今，配合“有范兒”，美邦的O2O戰(zhàn)略進一步升級。在美特斯邦威的旗艦店里，每個樓層都配置了“時尚搭配”互動裝置，顧客只要掃描任一款衣服的條形碼，該裝置即刻會給出自己的搭配意見，在店內(nèi)的試衣間區(qū)域，時尚導購通過內(nèi)置在iPad上的搭配系統(tǒng)，給到顧客所試穿衣服的搭配建議，顧客可以先睹搭配效果再進行試衣，如果滿意，則可通過時尚導購iPad上的云支付系統(tǒng)，直接用支付寶或微信進行支付。