葉祝頤

一些明星利用其公眾人物身份虛假代言，對(duì)其未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)進(jìn)行證明，或者夸大其詞宣傳某產(chǎn)品的效果，損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，無(wú)疑應(yīng)該得到治理與規(guī)范?？梢哉f(shuō)，“明星先使用后代言”是對(duì)虛假?gòu)V告橫行的必要糾偏。此次《廣告法》修訂回應(yīng)了民意期待，值得肯定。

明星作為公眾人物，理應(yīng)帶頭遵守法律法規(guī)，守住道德底線，拒絕不當(dāng)利益誘惑，樹(shù)立良好的明星風(fēng)范，贏得公眾的信任。然而，有的明星不愛(ài)惜自己的羽毛，在利益追逐中迷失了自我，利用人們對(duì)公眾人物的信任心理，要么對(duì)自己根本沒(méi)有使用過(guò)或者效果不好的產(chǎn)品虛假“現(xiàn)身說(shuō)法”，要么主持醫(yī)療、健康節(jié)目，為藥品、食品、醫(yī)療器械做虛假宣傳，夸大療效，極力向廣大消費(fèi)者推薦。這既給消費(fèi)者造成了損失，也損害了公眾人物自身的形象，誤導(dǎo)了社會(huì)風(fēng)氣。

但是，換個(gè)角度看，對(duì)虛假?gòu)V告代言，法律除了禁止以外，關(guān)鍵要明確處罰細(xì)則，并提高執(zhí)行力，真刀真槍地對(duì)虛假代言行為嚴(yán)厲問(wèn)責(zé)，讓他們支付相應(yīng)的違法成本。明星不是在乎形象與利益嗎？就要讓他們的虛假代言丑行曝光，付出名譽(yù)代價(jià)與經(jīng)濟(jì)代價(jià)。無(wú)論是傳統(tǒng)廣播電視媒體還是新興媒體廣告行為都應(yīng)該嚴(yán)格進(jìn)行規(guī)范。否則，法律條文中的“嚴(yán)禁”難免成為“言禁”。

誠(chéng)然，明星受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、廣告監(jiān)管體制存在漏洞，是虛假?gòu)V告大行其道的重要原因。但是，我認(rèn)為，虛假?gòu)V告泛濫，不能把板子都打在這些明星身上。廣告審查部門(mén)、發(fā)布部門(mén)工作失范，也是虛假?gòu)V告泛濫的重要原因。要治理好虛假?gòu)V告，除了管住亂做廣告，虛假代言的名人以外，廣告審查、發(fā)布部門(mén)也不能免責(zé)。虛假?gòu)V告充斥廣播、電視等傳播媒介，正是利用公眾對(duì)廣播、電視的信任和受眾面廣的有利條件，夸大甚至捏造宣傳廣告產(chǎn)品功能與效果，對(duì)受眾狂轟濫炸。廣播臺(tái)、電視臺(tái)變成“廣告臺(tái)”的問(wèn)題不容忽視。

就拿公眾意見(jiàn)最大的虛假醫(yī)療廣告來(lái)說(shuō)。按規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須持有衛(wèi)生行政部門(mén)出具的《醫(yī)療廣告證明》，方可進(jìn)行醫(yī)療廣告宣傳。申請(qǐng)辦理《醫(yī)療廣告證明》，應(yīng)當(dāng)向衛(wèi)生行政部門(mén)提供完整的證明材料，并且不得有保證治愈或隱含保證治愈、宣傳診療效果及治愈率、有效率的內(nèi)容?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，一些明顯違規(guī)，沒(méi)有取得廣告通行證的醫(yī)療廣告，如何能在電視、廣播上發(fā)布呢？個(gè)中原因值得深究。在某種意義上，廣告審查部門(mén)與廣播、電視充當(dāng)了虛假醫(yī)療廣告的幫兇。如果說(shuō)明星代言虛假?gòu)V告有錯(cuò)，廣告審查部門(mén)與電視臺(tái)、廣播臺(tái)也不能免責(zé)。

監(jiān)管醫(yī)療廣告如此，監(jiān)管食品、保健品、化妝品及日常生活用品廣告也是這個(gè)道理。如果在強(qiáng)化廣告代言人責(zé)任的同時(shí)，相關(guān)部門(mén)對(duì)廣告的審查、發(fā)布嚴(yán)格把關(guān)，健全問(wèn)責(zé)機(jī)制，虛假代言的明星會(huì)減少，虛假?gòu)V告的生存空間也會(huì)小得多。

一一摘自“齊魯網(wǎng)”

點(diǎn)評(píng)

這篇時(shí)文切入角度精準(zhǔn)，觀點(diǎn)鮮明，條理清晰，結(jié)構(gòu)圓和。全文圍繞“明星代言須糾偏”立意，開(kāi)篇即從新聞材料入題，肯定“明星先使用后代言”的積極意義：然后尋因溯果，分析明星代言出現(xiàn)虛假?gòu)V告產(chǎn)生的原因，提出解決這一問(wèn)題的根本措施：最后由此及彼，由點(diǎn)及面，提出了杜絕這一類(lèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的有效舉措。文章氣勢(shì)逼人，融議論、敘述于一體，既提出問(wèn)題，又提供解決問(wèn)題的舉措，啟人深思。