圖形與文字在廣告設計中扮演著重要的角色，但是它們的作用各有偏重、優(yōu)勢各異，因此廣告設計中也分為圖形配文字、文字配圖形和文字與圖形共同結合。圖形的魅力在于快速、直接；文字的優(yōu)勢是既能代表一定的意思，又可圖形化表意。在廣告設計中，設計者利用圖形與文字各自優(yōu)勢的結合來吸引消費者的眼球。

在廣告設計中，我們無時無刻不在利用圖形與文字的結合宣傳產品的功能、特征以及塑造產品的形象，好的廣告設計不僅僅可以給產品樹立好的形象而且還會引起消費者的購買欲望?，F如今文字與圖形結合的廣告宣傳，不再局限于對消費者的宣傳，同時開始利用廣告塑造產品的形象，吸引消費者的注意力，引起消費者的購買欲望。

圖形在廣告設計中的運用

不同的圖形在廣告設計中有著不同的運用方式，主要有三種不同的圖形運用：第一、變異圖形；第二、規(guī)則與不規(guī)則圖形；第三、象征圖形。不同圖形的運用所產生的廣告設計效果也不同。

1.廣告設計中變異圖形的運用

何為變異圖形呢？我們先從變異二字來說：“變”字的含義，就是性質狀態(tài)或情形和以前不同，更改；而“異”字的含義是不同的。那么，我們將二字合起來可以理解為：同種事物之間或同代事物不同個體之間的形態(tài)、生理特征等方面表現出的不同，那么我們就好理解什么叫做變異的圖形了。比如，在設計中，我們需要將字母A向字母X轉變，那么應該怎么做呢，我們需要一個橋梁，尋找一個中介體，使之成為另一個物體。如下圖就是變異圖形的示例。

在圖形的設計中，寫實能夠給人以和諧、單純和平靜的感覺，卻很難激起人們心中的興趣。在繁忙的工作中，平淡的設計僅僅只是一掃而過，難以使人深深的記住，因此，在廣告設計中，夸張的、奇特的形象反而會達到意想不到的效果，這種形象在人們眼前經過時，往往會留下深刻的印象，吸引人們的注意力，提高產品的宣傳效果。

2.廣告設計中規(guī)則及不規(guī)則圖形的運用

規(guī)則的圖形在設計的作品中會顯得大氣，使人能夠容易接受；而不規(guī)則圖形會給人標新立異，奇形怪狀的感覺。針對不同的產品我們的選擇也不同，而不同的受眾我們也需要選擇不同的圖形作為設計作品中的主要圖形。比如一件產品，它的受眾是兒童，那么就需要去考慮兒童的行為、兒童的感覺，眾所周知，兒童是活潑的，是調皮的，是個性的，那么針對兒童產品的廣告設計，我們就應該選擇不規(guī)則圖形，不規(guī)則圖形符合兒童的心理，他們需要個性，需要活潑，而不是像一個成功人士那樣需要大氣、穩(wěn)重。而如果產品的受眾是成功人士，在設計廣告作品時我們就要想到代表大氣、穩(wěn)重、成熟的圖形，因此不同的圖形使用在廣告設計中有著嚴格的要求。

3.廣告設計中象征性圖形的運用

何為象征性圖形？在廣告設計中我們往往會發(fā)現一些圖形很熟悉，卻又不知道它的本體是什么，其實這就是一些象征圖形的變異。比如“方形圓孔錢”“太極圖案”“中國結”等等，在廣告設計中我們都會用到，很多好的廣告設計作品不是說你里面融入了多少元素，而是簡潔但又不缺內涵，那么象征性的圖形便會給我們靈感。比如中國聯通的標志， 它運用了中國結作為主要設計元素，具有深刻的設計內涵。普遍的象征性圖形被設計者的同時運用，會具有審美和寓意的目的，即使以美感為目的的隨性設計，也會讓受眾的大腦產生相應的想象，使其具有一定的象征性。

文字在廣告設計中的運用

1.廣告設計中的文字

中國漢字最早起源于約公元前14世紀的殷商后期，形成的文字被稱為甲骨文，主要是一些圖畫一樣的象形文字。甲骨文成熟于商代，當時的文字除了用毛筆書寫在簡冊上之外，其他的主要刻寫在龜甲獸骨、陶器、玉石上以及陶鑄在青銅器上。商代文字資料以殷墟卜用甲骨和青銅禮器為主要載體，是迄今為止中國發(fā)現的最早的成熟文字。中國的漢字經過6000多年的變化，其演變過程是：甲骨文——金文——小篆——隸書——楷書——行書。

文字在廣告設計中有著不可替代的作用，它和圖形一樣，對于廣告設計來說必不可少。而文字的作用大體有兩點：一是準確直接地傳達信息；二是藝術中的審美功能。

2.文字在廣告中可以準確直接地傳達信息

文字是人與人之間溝通的橋梁，它的主要功能是向大眾傳達作者的意圖和信息。在廣告設計中，要使文字起到傳達信息的作用，需要設計者的精心安排和組合。從文字的運用范圍來看，文字在廣告中使用的字體，主要有中文字體和英文字體兩種，而中文字體又包括印刷體和手寫體。

文字對于塑造品牌和企業(yè)的形象有重要作用，它可以使廣告設計作品獲得良好的注目效果，從而起到向受眾傳達產品信息的功能。

3.文字在廣告中可以提高藝術作品的審美功能

在一些廣告設計作品中，文字不再局限于純粹擔任傳遞信息的作用，而是通過藝術的手法，對其中的字形、筆劃加以適當的改動，增強文字在藝術上的特征，取得一定的視覺沖擊力。當然，文字的這種處理方式并不可以一味的胡亂改動和組合，如果一味追求形式上的美觀，反而會使得整個設計作品顯得亂而糟。荷蘭設計師皮特·茨瓦說：“花哨的字體與排印的實用目的是背道而馳的……此種做法的危險在于排印從開始到結束都只在選擇字體，而不是用它來表現內容。那么這就不是排印，而是趕時髦了?！庇纱丝梢钥闯?，選擇與作品內容相符合的字體尤為重要。比如：圖1是一個專門對兒童服裝的廣告， 作品中將圖2原本的文字做了適當的改動，使得文字更符合兒童的心理。不僅使其具有了藝術效果，而且也達到了想要傳達信息的功能，兩者相互結合使得廣告效果更好。

4.文字圖形化在廣告設計中的運用

廣告設計是一門視覺藝術，文字卻是廣告設計中的重要組成部分。廣告設計離不開文字，正如魚兒離不開水一樣。而文字的圖形化又進一步擴大了它的使用范圍，一幅設計作品正是由文字和圖形組成，沒有文字的設計就好像失去嘴巴的人，只有少數人才明白他講的是什么。

文字的圖形化使得其比較簡單的圖形更具有豐富的表現力和視覺沖擊力。文字的圖形化不僅可以使受眾“讀”懂作品內容，還可以讓受眾“看”懂作品內容，使得作品的內容豐富而易于表現。如圖6中，這就是一個字體的圖形化，作為一個文字的變形，我們可以輕易的讀懂整個設計作品的內容，設計中我僅僅是將“茶”字進行了一些稍微的變動，使得整個畫面更具沖擊力，可以讓我們更好的讀懂“茶宜緣”三個字是做什么的，以及它的設計理念。雖然文字的圖形化會給我們的作品帶來很多的優(yōu)點，但是一味的字體圖形化不僅不會帶來好的效果，還會使得整個畫面的沖擊感變弱，使受眾有“亂”的感覺，因此，要適可而止，要從實際出發(fā)，過多的使用圖形化只會適得其反。

以上通過對圖形與文字在廣告設計運用中的視覺特點研究，可以看出圖形與文字在廣告設計中起著不可替代的作用，受眾通過對廣告設計作品的好壞分析，來決定對產品的購買決策。設計者可以充分利用圖形與文字各自優(yōu)勢的結合，設計出符合消費者需求的廣告作品，利用不同媒介來傳遞廣告的信息，吸引消費者的眼球。

（作者單位：阿壩師范學院）

作者簡介：彭潘丹犁（1984—）女，四川茂縣人，現為阿壩師范學院講師，研究方向：平面設計、羌族民間藝術。