安尊志

本文從創(chuàng)新觀念的角度、同類商品的文化角度和主要消費(fèi)群體的角度分析了煙包裝設(shè)計(jì)中的文化特色運(yùn)用，得出了只有深刻理解品牌文化特征和內(nèi)涵，循序漸進(jìn)的推進(jìn)品牌文化建設(shè)，才能設(shè)計(jì)出具有國(guó)際性品質(zhì)的煙包裝的論斷。

香煙包裝的概念

我們可以對(duì)煙包裝下這樣的定義：為在流通過程中保護(hù)煙草及其制品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售的輔助物等的總稱。社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得人們對(duì)于包裝的認(rèn)識(shí)不斷深入和擴(kuò)大，在21世紀(jì)現(xiàn)代煙包裝的內(nèi)涵和作用己經(jīng)與傳統(tǒng)的煙草包裝的概念有了天壤之別。傳統(tǒng)的煙包裝有兩種含義，一是盛裝商品的容器；二是指包扎商品的過程。而現(xiàn)代煙包裝增加了很多新工藝和新材料的應(yīng)用，摒棄了傳統(tǒng)包裝過程中的過時(shí)因素。

文化特色在煙包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

文化特色在傳統(tǒng)意義上包含民族文化特色和地域文化特色，因?yàn)橐磺形幕济撾x不了民族和地域的影響，打上了深深的民族和地域的烙印。

現(xiàn)代煙包裝設(shè)計(jì)到底是如何運(yùn)用文化特色的呢？我們可以從以下幾方面加以思考和分析：

1.從創(chuàng)新觀念的角度進(jìn)行思維

1999年國(guó)內(nèi)知名香煙品牌“白沙”主創(chuàng)的“飛翔文化”正式問世，到經(jīng)過“穿天門、環(huán)太湖、唱金鷹、慶申奧、抗非典、賀神五”等六大飛翔戰(zhàn)役，一直到“亞洲飛人”——?jiǎng)⑾璐园咨澄幕?。?jīng)過執(zhí)著的飛翔，白沙品牌的“飛翔文化”逐漸滲透到廣大消費(fèi)者的心靈。伴隨飛翔的歷程，白沙從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌迅速成長(zhǎng)為全國(guó)性大品牌。

但是，白沙品牌志存高遠(yuǎn)，并不固步自封。當(dāng)白沙品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之一的時(shí)候，白沙把自身的品牌使命與中華民族的偉大復(fù)興更加緊密地聯(lián)系在一起。白沙品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在原創(chuàng)力的驅(qū)動(dòng)下，始終應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)新觀念和全球性構(gòu)思。在此背景下，白沙品牌的“和文化”也就此誕生了。那么，“和文化”究竟是什么呢？在白沙品牌“世界和為貴”的平面廣告當(dāng)中提出了和是“活生生的民族精神，是沉甸甸的智慧結(jié)晶，是中華民族的首要價(jià)值”。 一個(gè)簡(jiǎn)單的“和”字，看似無關(guān)乎白沙品牌，卻恰恰集和了白沙品牌的文化精髓，它其實(shí)是白沙品牌多年經(jīng)營(yíng)之道的反觀和寫照。事實(shí)上，白沙品牌的商標(biāo)仍然是“鶴”，“鶴”字與“和”字諧音；白沙品牌的訴求點(diǎn)是“飛翔”，鶴以及企業(yè)只有在和諧的狀態(tài)下，才能夠飛得自信、從容和無憂，如閑云野鶴，這是內(nèi)外環(huán)境包括人和自然以及環(huán)境的和諧，更是白沙品牌實(shí)現(xiàn)自由飛翔的基礎(chǔ)。白沙人認(rèn)為“飛翔的基礎(chǔ)是和”，正是在經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)中不經(jīng)意融入的和的理念與藝術(shù)，也正是得益于中國(guó)傳統(tǒng)文化精神不自覺的浸染與啟發(fā)，是白沙人不斷創(chuàng)新理念的延伸。“鶴舞白沙，我心飛翔”的畫面意境與和的意境才能夠相輔相成，從而達(dá)到了形和神的高度統(tǒng)一。

2.從同類商品的文化角度進(jìn)行思維

湖北中煙的經(jīng)典品牌——“黃鶴樓”，扎根于人杰地靈的荊楚大地，借歷史名樓之美名橫空出世，集深厚荊楚歷史文化底蘊(yùn)大氣天成，倚科技創(chuàng)新之力展翅高飛，如今也成為豐富湖北經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的一張名片。在滄海桑田的歲月洗禮中，黃鶴樓已成為湖北文化的一個(gè)象征。黃鶴樓香煙的包裝在參考比較國(guó)內(nèi)同類香煙的經(jīng)典包裝之后，研究國(guó)內(nèi)主流香煙包裝的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和市場(chǎng)流行趨勢(shì)，并且經(jīng)過透徹的分析，提出來地域文化和傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)概念，創(chuàng)造出了一條從精品到經(jīng)典的煙包裝設(shè)計(jì)之路。

3.從香煙主要消費(fèi)群體的角度進(jìn)行思維

成功的商品包裝應(yīng)該是經(jīng)過市場(chǎng)（商品主要消費(fèi)群體）的認(rèn)可，并且是能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的設(shè)計(jì)。

在湖北中煙旗下的“黃鶴樓”如果作為中高端產(chǎn)品的話，那么湖北中煙旗下的另一個(gè)品牌“紅金龍”就是主打香煙消費(fèi)群體的中低端產(chǎn)品，從它的包裝設(shè)計(jì)中可以見證這一品牌定位。我們通過對(duì)紅金龍香煙品牌的消費(fèi)群體進(jìn)行觀察后，發(fā)現(xiàn)紅金龍品牌香煙的消費(fèi)群體主要有以下特征：

（1）年齡：基本在25-60歲之間

（2）職業(yè)：多為工薪階層

（3）觀念：講究?jī)r(jià)格實(shí)惠，追求務(wù)實(shí)

（4）偏好：有堅(jiān)定的思想和果斷的行動(dòng)

這類消費(fèi)群體有鮮明的個(gè)性，他們的居住環(huán)境簡(jiǎn)單，社會(huì)地位不高、心理承受能力很強(qiáng)，思想樂觀、豁達(dá)，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，紅金龍品牌正是為這類消費(fèi)群體的需要而生，而紅金龍香煙的包裝從視覺語言的各個(gè)方面都服務(wù)于這類人群。而紅金龍新近推出的一款“曉樓”香煙，采用古典折扇式的盒型，寓意著開啟探索的大門，踏上未知的新領(lǐng)域，祥云的圖案相伴左右，就像一個(gè)“八”字形對(duì)開，再輔以漢代漆紅的色調(diào)，造就了紅金龍的民族文化性。

結(jié)語

品牌香煙經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不斷豐富自身的文化知識(shí)，特別是要提高對(duì)于文化內(nèi)涵的感悟，將之深切的體現(xiàn)在品牌香煙包裝設(shè)計(jì)中。只有深刻理解品牌文化特征和內(nèi)涵，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，在品牌文化不同的發(fā)展階段，采用不同的策略，循序漸進(jìn)地進(jìn)行品牌文化建設(shè)，這樣才能經(jīng)營(yíng)好香煙品牌，設(shè)計(jì)出具有文化特色的煙包裝。

總之，中國(guó)煙包裝設(shè)計(jì)中的文化特色運(yùn)用才剛剛開始，而品牌文化建設(shè)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，它是錯(cuò)綜復(fù)雜的智慧創(chuàng)造過程，只有對(duì)文化的深入研究，并將其上升到品牌哲學(xué)的高度，利用哲學(xué)這個(gè)超級(jí)武器去解剖、分析、整合和創(chuàng)新，同時(shí)付諸于香煙品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，這樣才能設(shè)計(jì)出具有國(guó)際性品牌的香煙包裝。

（作者單位：攀枝花學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）