王超凡

摘要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了一場(chǎng)媒體變革。自媒體作為新興的個(gè)人媒體力量，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之勢(shì)，扎根于普通公眾，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。并以其交叉互播的傳播特點(diǎn)使“傳者”與“受者”的界限變得模糊，顛覆了傳統(tǒng)媒體自上而下的“灌輸一接受”式的信息傳播模式，個(gè)人話語(yǔ)權(quán)得到空前解放。在得到質(zhì)和量的提高后，部分自媒體開始了商業(yè)化操作的探索，但盈利模式的不明朗讓商業(yè)運(yùn)營(yíng)變得日漸沉重，如何尋找持久的商業(yè)模式成為當(dāng)今自媒體人的共同訴求。本論文試通過(guò)自媒體產(chǎn)品羅振宇的《羅輯思維》為實(shí)際案例，初步窺探自媒體商業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀和困境，并試圖從內(nèi)容、渠道、品牌的角度來(lái)為自媒體商業(yè)模式的構(gòu)建提供一些有益的思考。

關(guān)鍵詞：自媒體；Web2.0；傳播模式；商業(yè)化

l 自媒體的由來(lái)和內(nèi)涵

“白媒體”又稱之為“公民媒體”。學(xué)界爭(zhēng)論的白媒體尚且是一個(gè)模糊的范疇，依據(jù)其新穎的傳播模式——“互播”（Peer to Peer），即傳播者與受眾改變?cè)邪咨隙隆皬V播”（hroadcast）模式，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，所有參與者均以個(gè)人身份參與，信息不經(jīng)過(guò)把關(guān)過(guò)濾直接傳遞到受眾的特點(diǎn)。白媒體目前沒(méi)有明確的概念，一般認(rèn)為：白媒體是以個(gè)體為主體，互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)，Weh2.0為技術(shù)基礎(chǔ)，有別丁傳統(tǒng)媒體形態(tài)，具有交叉互播的傳播特點(diǎn)，信息直達(dá)受眾本身的個(gè)人新聞應(yīng)用的總稱，是極具個(gè)人風(fēng)格色彩的媒體形式。

2 自媒體商業(yè)化困境分析

2.1 內(nèi)容與商業(yè)化矛盾

內(nèi)容一直以來(lái)是傳統(tǒng)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣播式媒體通過(guò)自制或者“制播分離”采購(gòu)、合作的方式，獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)把內(nèi)容按照時(shí)間、種類、區(qū)域差異等編排發(fā)出，滿足受眾的需求。尤其在三網(wǎng)融合之后業(yè)態(tài)發(fā)展，廣電媒體將成為主導(dǎo)者，通訊網(wǎng)將逐漸趨丁“媒介化”，互聯(lián)網(wǎng)成為中間的連接點(diǎn)。雖然白媒體與牛俱來(lái)便攜帶了去中心化、傳播高效、交叉互播的基因，信息發(fā)布的技術(shù)門檻和“準(zhǔn)人”條件下降，但從傳播到互播的劇烈變革也造成了白媒體的“阿克琉斯之踵”。一旦白媒體如雜草般快速生長(zhǎng)，卻無(wú)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，公眾很快會(huì)陷入信息疲勞的窘境，行業(yè)內(nèi)也會(huì)因爭(zhēng)奪商業(yè)資源而不得已陷入“紅海”。但內(nèi)容與商業(yè)化之間又存在先天的矛盾，幾乎所有白媒體都會(huì)有不斷擴(kuò)大影響力的訴求。

2.2 盈利模式難復(fù)制

盈利模式具有私人定制效果，其最終的成功也有一定偶然性。以目前較為成功的白媒體產(chǎn)品《羅輯思維》為例，以主講人歲振宇知識(shí)儲(chǔ)備、個(gè)人情懷和超凡的表達(dá)能力三位一體凝聚成《歲輯思維》以羅振宇個(gè)人魅力為品牌基礎(chǔ)的“魅力人格體”。白媒體人個(gè)人能力往往決定內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否，個(gè)人才華和魅力成為優(yōu)質(zhì)資源，天然的具有不可復(fù)制性。然而回到廣告模式的白媒體，則陷入了內(nèi)容和商業(yè)化的悖論中，價(jià)值沒(méi)有持續(xù)性，能短時(shí)獲利，卻無(wú)法可持續(xù)發(fā)展，需要在內(nèi)容與商業(yè)尋找平衡點(diǎn)。

2.3 傳播受制于渠道

目前國(guó)內(nèi)白媒體運(yùn)營(yíng)幾乎都是通過(guò)主要社交平臺(tái)來(lái)彰顯個(gè)性、傳播內(nèi)容和與達(dá)成受眾的雙向互通，很少有白媒體能夠跳…渠道的限制。且微博、微信等社交平臺(tái)也未發(fā)展成熟，技術(shù)隨時(shí)可以被新技術(shù)所顛覆，渠道本身也在對(duì)自己進(jìn)行不斷的方向性調(diào)整，如“微信5.O”封殺公眾賬號(hào)事件。白媒體渠道能力偏弱，除非本身知名度高可以在渠道博弈中獲得強(qiáng)勢(shì)從媒體發(fā)展史來(lái)看，一個(gè)媒體如果不具備商業(yè)化牛存能力，則不是典型意義上的商業(yè)化媒體，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值；一個(gè)白媒體如果不依靠廣告或付費(fèi)等模式進(jìn)行商業(yè)化牛存，也不具備商業(yè)意義。

3 自媒體商業(yè)化轉(zhuǎn)型的建議

3.1 兩大指導(dǎo)方針：理論基座和經(jīng)典思路

（1）“長(zhǎng)尾理論”：發(fā)揮長(zhǎng)尾力量，盤活利基市場(chǎng)。白媒體作為個(gè)人崛起的媒體形態(tài)，在市場(chǎng)尚未成形、營(yíng)收模式處在探索階段、影響力變現(xiàn)能力弱的種種現(xiàn)狀下，個(gè)體幾乎無(wú)法與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行博弈。這要求白媒體發(fā)揮長(zhǎng)尾力量，準(zhǔn)確的定位利基市場(chǎng)，盤活市場(chǎng)的縱深。依據(jù)長(zhǎng)尾理論可以避免與“短頭”的直接競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)降低了接觸更多人的成本，有效提高了長(zhǎng)尾市場(chǎng)流動(dòng)性。牛產(chǎn)T具和傳播平臺(tái)的普及使得白媒體隊(duì)伍急劇壯大，白媒體在保證自身個(gè)性、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，去精準(zhǔn)分析與自己產(chǎn)品調(diào)性相符合受眾群，推動(dòng)需求向利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，使注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效果。

（2）“一千鐵桿粉絲思維”：從扁平線中崛起的白媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了地域的分割形成多個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，為個(gè)性化需求提供產(chǎn)品和服務(wù)開始有利可圖。凱文·凱利的《技術(shù)元素》中曾說(shuō)過(guò)“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有1000個(gè)鐵桿粉絲便能糊口”。自媒體人如果想要避免跳入惡性競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?，在長(zhǎng)尾中崛起，目前來(lái)看培養(yǎng)1000鐵桿粉絲是不二法門。一方面可以用“會(huì)員付費(fèi)”“眾募”和“購(gòu)買產(chǎn)品”的方式進(jìn)行鐵桿粉絲的劃分和集聚獲得收益，升級(jí)營(yíng)收模式；另一方面，通過(guò)人際傳播，將不斷地加強(qiáng)自身影響力擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)，形成品牌優(yōu)勢(shì)。

3.2 三大實(shí)踐方向

（1）整合傳播渠道。白媒體商業(yè)化初級(jí)階段，仍受限丁傳播渠道的桎梏。整合渠道不僅能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、價(jià)值觀契合和情感共鳴與受眾得以能夠最大限度地自由連接，白媒體人與受眾建立情感為紐帶的互動(dòng)聯(lián)系。持續(xù)上升的知名度、美譽(yù)度還可幫助白媒體打造品牌，在與渠道的博弈中獲得強(qiáng)勢(shì)，擺脫前文中渠道對(duì)白媒體發(fā)展的十預(yù)困境。

（2）多元化整合營(yíng)銷。運(yùn)營(yíng)是白媒體的命脈，在操作上白媒體需要借助線上綜合的信息平臺(tái)來(lái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展示魅力人格來(lái)粘黏用戶，白媒體只有通過(guò)提供大量免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以白媒體內(nèi)容為先導(dǎo)，打造白媒體人獨(dú)特的“魅力人格體”才能與區(qū)分其他白媒體，發(fā)揮自己比較優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)上采取互動(dòng)式營(yíng)銷，線上無(wú)線縮短白媒體人和消費(fèi)者之間的距離，并逐漸成為受眾心中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，輸出良好的用戶體驗(yàn)感。

（3）社區(qū)化運(yùn)營(yíng)。社會(huì)化工具降低了交易成本，從而為實(shí)踐社區(qū)提供了一個(gè)平臺(tái)。在白媒體的長(zhǎng)尾中占據(jù)一席之地而通過(guò)“1000鐵桿粉絲”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典思維集結(jié)鐵桿粉絲，擴(kuò)大影響產(chǎn)牛營(yíng)收后，理論上受眾基礎(chǔ)會(huì)為繼續(xù)擴(kuò)增，需求量會(huì)越來(lái)越大，下一步操作運(yùn)營(yíng)可借鑒《羅輯思維》建立互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，“社區(qū)化運(yùn)營(yíng)”將勢(shì)在必行。

可以預(yù)見(jiàn)的是“現(xiàn)代性的集中式、金字塔結(jié)構(gòu)的組織，正在被解構(gòu)為分布式、扁平化的組織，后者呈現(xiàn)出社會(huì)有機(jī)體的特征，組織成為活體。”因集合模式而產(chǎn)牛新的性能是同樣存在的，整合的媒體渠道作為構(gòu)建社群的重要載體，與社群內(nèi)的用戶進(jìn)行雙相連接，線上、線下的互動(dòng)聯(lián)系能夠加強(qiáng)品牌，培育潛在受眾基礎(chǔ)。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，成為人們?nèi)粘Ｉ畹牟豢扇鄙俚牟糠?，是現(xiàn)代信息傳播的主要渠道。白媒體作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起的新秀，同時(shí)不可避免地面臨商業(yè)化轉(zhuǎn)型的所伴隨的陣痛，如內(nèi)容與商業(yè)化的矛盾、白媒體人淹沒(méi)在長(zhǎng)尾中利益被攤薄的困境，技術(shù)被新技術(shù)更新的不確定性等。但可以肯定的是，日前白媒體已從躁動(dòng)期轉(zhuǎn)入商業(yè)模式探尋的試錯(cuò)期，經(jīng)歷了野蠻牛長(zhǎng)的白媒體人在各方博弈中也日趨理性，如何撬動(dòng)長(zhǎng)尾抓住利基市場(chǎng)成為其商業(yè)發(fā)展的新的起點(diǎn)。