何明

摘要：心理學(xué)原理與研究方法在設(shè)計(jì)中得到廣泛應(yīng)用，其中，眼動(dòng)效應(yīng)對(duì)平面廣告受眾群體中產(chǎn)生的廣告效果評(píng)估起到不可替代的作用。眼動(dòng)理論運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)，探討眼動(dòng)理論與平面廣告版式設(shè)計(jì)，主體圖像表現(xiàn)，視覺信息傳達(dá)影響因素方面內(nèi)容，展望其對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的推動(dòng)作用和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：眼動(dòng)理論；平面廣告設(shè)計(jì)

l 眼動(dòng)理論發(fā)展概述

從人們的閱讀習(xí)慣做出的眼動(dòng)研究，以1897年Quantz的《閱讀心理學(xué)中的問(wèn)題》為先導(dǎo)，然后由1906年Dearhorn的《閱讀心理學(xué)》和1908年Huey的《閱讀心理學(xué)和教育學(xué)》進(jìn)一步推動(dòng)眼動(dòng)與知覺及其認(rèn)知理論的新發(fā)展。在圖畫觀看視覺搜索和模式識(shí)別的眼動(dòng)研究，以20世紀(jì)30年代Buswell對(duì)圖畫觀看進(jìn)行系統(tǒng)研究并得出兩種知覺模型結(jié)論；Coulcl等（1965）考察搜索數(shù)字的眼動(dòng)模式，Williams（1966）在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)只告訴被試者要找的數(shù)字信息時(shí)，被試者往往不表現(xiàn)出明顯的選擇性注視，當(dāng)給出顏色，大小和形狀三種信息的同時(shí)，顏色信息使被試者表現(xiàn)出明顯的選擇性注視。爾后，Yarhus（1967）以眼動(dòng)為指標(biāo)對(duì)圖畫觀看進(jìn)行更為廣泛的系統(tǒng)研究，直到后來(lái)南Noton stark（1971）提出一種視覺模式的知覺理論假設(shè)，并有證據(jù)支持，眼動(dòng)理論與視覺圖形有了更為完整的系統(tǒng)研究理論。在國(guó)內(nèi)，心理學(xué)家韓玉昌（1997）對(duì)眼睛運(yùn)動(dòng)的順序性問(wèn)題（時(shí)間和空間序列問(wèn)題），得出許多實(shí)驗(yàn)結(jié)果，近年，眼動(dòng)理論與視覺設(shè)計(jì)的相關(guān)理論研究逐年遞增。

2 平面廣告設(shè)計(jì)的視覺性

平面廣告就其功能而言，它是傳遞廣告信息的一種載體，是廣告主與受眾間的溝通媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)宣傳目的。平面廣告的空間則體現(xiàn)為在長(zhǎng)和寬的二維形態(tài)中傳達(dá)視覺信息。不同的平面廣告制作方式（即印刷類、非印刷類和光電類），不同的使用場(chǎng)所（戶外、戶內(nèi)及可攜帶式）決定視覺注視廣告效果也將完全不一樣。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間吸引眼球并達(dá)到廣告效果，從而成為廣告的主要表現(xiàn)于段之一，它包含廣告文案、主體圖形、點(diǎn)線面、色彩、版式編排等視覺要素。平面廣告創(chuàng)作表現(xiàn)濃縮化和象征性，獨(dú)特性和情感性是否到位，決定著受眾注視時(shí)間的長(zhǎng)短差異；一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感。

3 平面廣告設(shè)計(jì)視覺吸引力生成

受眾群體觀看平面廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)牛一定的心理效應(yīng)，包括認(rèn)知、記憶、視覺導(dǎo)向、思維模式等效應(yīng)。平面廣告向受眾傳達(dá)的是畫面，眼睛就起到了關(guān)鍵性作用。視覺導(dǎo)向反應(yīng)是人們?cè)谟^察時(shí)，由最先注視的部分轉(zhuǎn)移到第二注視部分，又接著轉(zhuǎn)移到其他部分。經(jīng)過(guò)研究結(jié)果表明，人的眼球面對(duì)靜態(tài)畫面時(shí)，往往某部分區(qū)域是第一時(shí)間進(jìn)入視覺系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，最后按照軌跡運(yùn)動(dòng)完之后，眼球又將會(huì)對(duì)思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進(jìn)行二次觀看。如果受眾群體在觀看平面廣告時(shí)，眼睛長(zhǎng)時(shí)間對(duì)某一部分進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對(duì)平面廣告中的這一部分具有強(qiáng)烈的興趣。通過(guò)研究眼睛視覺軌跡就可以了解人們的視覺運(yùn)動(dòng)規(guī)律，平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，按照視覺運(yùn)動(dòng)規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫面布局，插圖風(fēng)格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。

4 眼動(dòng)理論與平面廣告設(shè)計(jì)

4.1 面積大小對(duì)視覺注視影響

物體面積的大小對(duì)比往往能刺激受眾群體將視覺中心轉(zhuǎn)移到較大的物體上。國(guó)外科學(xué)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，占報(bào)紙半個(gè)版面以上的平面廣告獲得注視的時(shí)間與注視頻率明顯高丁版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動(dòng)注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測(cè)試者中有9人沒有閱讀廣告中的文案和觀看較遠(yuǎn)位置的主體圖形，后來(lái)，設(shè)計(jì)師對(duì)原廣告進(jìn)行修改，放大了主體圖形的大小，對(duì)廣告文案做出加大字號(hào)和加粗字體的處理，使其變得醒日。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8個(gè)人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過(guò)的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過(guò)研究表明，平面廣告中大號(hào)字體開始被受眾群體注視時(shí)間要長(zhǎng)丁小號(hào)字體的注視時(shí)間，86%的人第一注視的是大號(hào)字體文案。較大的事物往往對(duì)人類的眼球具有吸引作用，平面設(shè)計(jì)師們常常將傳達(dá)思想、情緒的內(nèi)容以大字號(hào)，大圖形來(lái)呈現(xiàn)，增強(qiáng)畫面的視覺沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳目的。

4.2 版式設(shè)計(jì)的眼動(dòng)視覺習(xí)慣

在閱讀文字信息時(shí)，人們習(xí)慣從文章的左上角開始閱讀，從左至右，從上到下讀取信息。因此，平面廣告畫面中每一部分的空間位置被注視順序、時(shí)間以及次數(shù)都是截然不同的。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者自學(xué)軍通過(guò)眼動(dòng)儀，探測(cè)香水廣告對(duì)人們的眼動(dòng)視覺習(xí)慣特征時(shí)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)香水瓶置丁平面廣告整個(gè)版面的左下方和右下方時(shí)，眼睛的注視時(shí)間和注視次數(shù)明顯長(zhǎng)丁和多丁廣告版面的左上方和右上方，而左右之間卻沒有差異性。人們?cè)谟^看平面廣告畫面時(shí)，習(xí)慣性將視覺重心放在廣告中心區(qū)域，南丁受到閱讀順序視覺習(xí)慣影響，在視覺注視廣告重心區(qū)域之后，視覺將習(xí)慣性的往下偏移，而注視區(qū)域的水平方向接受范圍要大丁垂直方向的接受范圍。因此，在平面廣告的版式設(shè)計(jì)過(guò)程中，平面廣告中的突出內(nèi)容所占空間位置應(yīng)當(dāng)位丁版面中心，繼而是中心偏下區(qū)域，而版面的左右位置沒有太過(guò)丁明顯差異。

4.3 圖形傳達(dá)與眼動(dòng)注視選擇

平面廣告畫面中的圖形總是更能吸引人們的眼球，因?yàn)閳D畫是由各種形狀和色彩構(gòu)成，并通過(guò)不同形狀與形狀之間、色彩與色彩之間的對(duì)比可以更好地刺激視覺系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)多項(xiàng)研究證明：在廣告畫面尺寸大小、空間位置相同的情況下，有84%的人首先會(huì)注視圖形而不是文字，有圖畫的平面廣告被注視時(shí)間長(zhǎng)丁缺乏圖畫的平面廣告。一幅充滿視覺沖擊力的廣告畫面往往更能吸引人們的眼球，在平面廣告信息傳遞中，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的圖畫對(duì)廣告宣傳起著重要作用。

5 總結(jié)

眼動(dòng)理論對(duì)平面廣告發(fā)展有重要推動(dòng)作用，日常?；钪?，83%信息是通過(guò)眼睛獲取，掌握眼睛移動(dòng)軌跡規(guī)律，就能更加有效的傳遞信息給受眾。眼球經(jīng)濟(jì)在信息化進(jìn)程得到加劇，人們?cè)诒姸鄰V告犴轟濫炸下精神極度焦慮。廣告心理學(xué)眼動(dòng)理論，探討大眾審美需要在平面廣告?zhèn)鞑ヅc視覺注視吸引之間平衡關(guān)系，將有限的消費(fèi)受眾群體牽引到預(yù)計(jì)信息同有區(qū)域，進(jìn)行科學(xué)有效廣告?zhèn)鞑?。眼?dòng)理論廣泛運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，也將推動(dòng)平面廣告走向新技術(shù)、新觀念、新領(lǐng)域發(fā)展。