丁建軍

摘要：2014年，電信業(yè)的外部宏觀環(huán)境發(fā)生巨大變化，虛擬運營商牌照頒發(fā)、“營改增”正式試點、營銷費用下降、“實名制”落實、4G FDD-LTE牌照頒發(fā)等，對中國聯(lián)通社會渠道產生重大影響，中國聯(lián)通如何采取措施應對成為目前主要問題。

關鍵詞：外部環(huán)境；虛擬運營商；“營改增”；營銷費用；“實名制”；4G牌照；中國聯(lián)通；社會渠道

2014年以來，電信業(yè)的外部宏觀經濟環(huán)境發(fā)生較大變化，對電信運營商產生了較大影響，而社會渠道是中國聯(lián)通重點依賴的發(fā)展渠道，下面筆者主要就外部環(huán)境變化對中國聯(lián)通的社會渠道影響進行分析，并提出應對措施。

一、外部環(huán)境變化及對電信運營商的影響

1、虛擬運營商牌照發(fā)放。2013年底，工信部頒發(fā)首批虛擬運營商牌照，2014年初首批獲得虛擬運營商牌照的11家企業(yè)正式面向市場放號，為用戶提供移動通信服。首批獲得虛擬運營商牌照的企業(yè)主要為全國連鎖的手機終端銷售企業(yè)，2014年之前，中國聯(lián)通將全國連鎖渠道確定為戰(zhàn)略渠道，大力扶持，制定高額的補貼和激勵措施，隨著全國連鎖渠道獲得虛擬運營商牌照，發(fā)展自身移動業(yè)務，中國聯(lián)通需要調整渠道分類和定位。

2、“營改增”正式試點。財政部和國家稅務總局聯(lián)合發(fā)文，從6月1日開始電信業(yè)納入“營改增”試點，“營改增”對中國聯(lián)通的影響主要有兩點：一是中國聯(lián)通作為試點需實施“營改增”，但其社會渠道代理業(yè)務尚未納入“營改增”范圍，支付傭金時，無進項可做抵扣，加重電信業(yè)的稅負；二是根據(jù)預存話費送終端的視同銷售行為，需根據(jù)手機結算價按17%稅率計算銷項稅，中小渠道為非一般納稅人不能提供增值稅專用發(fā)票，導致不能抵扣，影響稅款少抵扣，對利潤影響較大。

3、營銷費用壓降。7月國資委要求三大電信運營商3年內連續(xù)削減20%的銷售費用，渠道費用是占總營銷費用比較高的一項費用，屬重點管控費用。營銷費用壓降對中國聯(lián)通之前為搶奪社會渠道制定的高額渠道建設補貼、促銷補貼提出了挑戰(zhàn)，在營銷費用壓降的基礎上，中國聯(lián)通如何擴大渠道規(guī)模、提升渠道銷量、提高渠道費用效益。

4、“實名制”落實。2015年1月 ，工信部、公安部、工商總局聯(lián)合開展為期一年的電話“黑卡”治理行動，要求新入網(wǎng)用戶必須實名，此前未實名的老用戶也必須補充完善資料。2月1日起，實現(xiàn)系統(tǒng)自動錄入用戶身份信息，停止人工錄入方式，9月1日起，必須通過使用二代身份證識別設備實現(xiàn)系統(tǒng)自動錄入?！皩嵜啤睂χ袊?lián)通的影響主要有兩點：一是對中國聯(lián)通為保證發(fā)展量搶奪市場的批開卡品銷售模式的影響，二是二代身份證設別設備配置對渠道銷售能力的影響。

5、FDD-LTE牌照發(fā)放。2015年3月工信部向中國電信、中國聯(lián)通頒發(fā)FDD-LTE制式4G牌照，中國聯(lián)通和中國電信正式開始4G業(yè)務運營，改變之前移動4G獨家運營態(tài)勢，掀起新一輪移動用戶爭奪。

二、中國聯(lián)通社會渠道工作應對措施

1、重新進行渠道規(guī)劃。中國聯(lián)通渠道主要分為戰(zhàn)略渠道和中小渠道，戰(zhàn)略渠道側重終端銷售，中小渠道側重單卡銷售和服務。將戰(zhàn)略渠道重點由全國連鎖渠道向市、縣級本地戰(zhàn)略渠道轉移，自有房產、自租他營、房租補貼等各類資營銷源重點向市、縣級戰(zhàn)略渠道傾斜，以加快優(yōu)質渠道規(guī)模在重點市場的擴張和有效覆蓋。在渠道建設上有效、持續(xù)的規(guī)劃，重點覆蓋城區(qū)核心商圈、城區(qū)通信商圈和鄉(xiāng)鎮(zhèn)商圈市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的專營店和戰(zhàn)略渠道定位為以終端、號卡銷售為主，可通過渠道自身購買、承諾銷量獎勵、押金置換等方式配備二代身份證設別設備，對服務型代理點主要提供交費服務，不配置二代身份證識別設備。

2、加強電商平臺運營。針對中小渠道不具備增值稅一般納稅人資質，同時進貨渠道少，進貨價格高等不利因素，中國聯(lián)通應加強上游資源整合，充分利用上游廠商和下游渠道資源，開發(fā)B2B商業(yè)模式的交易平臺。借助平臺實現(xiàn)對國代/直供廠商手機終端資源的管控，借助上游廠商提供豐富的終端資源、有利的價格體系和良好的服務支撐，讓利于中小渠道。中小渠道可在平臺上在線采購終端，發(fā)展合約的手機終端結算由上游廠商向中國聯(lián)通提供增值稅專用發(fā)票，實現(xiàn)進項抵扣。交易平臺將改變中小渠道訂貨習慣，提升終端覆蓋率及產品上市效率，通過降低終端采購價格，提高聯(lián)通產品吸引力及市場競爭力，提高中小渠道粘性，逐步加大市場影響力，促進終端和號卡銷售。

3、采用折扣銷售模式。為保持渠道競爭力，確保業(yè)務持續(xù)規(guī)模發(fā)展，可采取實物銷售普遍使用的折扣銷售模式，降低銷項稅計稅稅基。針對2G業(yè)務、移動寬帶、固網(wǎng)寬帶等支付高比例一次性傭金業(yè)務，但采用“全額計收入+傭金”方式 “大進大出”業(yè)務，應一律調整為折扣銷售模式，系統(tǒng)先配置折扣率，減小銷項稅計稅稅基。社會渠道銷售時，按聯(lián)通規(guī)定售價收取客戶價款，聯(lián)通按折扣后價格扣取渠道周轉金，聯(lián)通不再向渠道支付一次性代理傭金，同時聯(lián)通不再向用戶開具發(fā)票，由社會渠道向用戶開具銷售票。

4、社會渠道終端合約促銷轉型。隨著TD-LTE和FDD-LTE兩張4G牌照發(fā)放，3家運營商3種制式的3G終端運作模式已經終結，4G終端款式的增多，模式和頻段的全配置的“全網(wǎng)通”手機的上市，為手機終端銷售轉型提供了良好條件。社會渠道終端合約由存費送機模式向購機送費轉變，參考存費送機優(yōu)惠額度設定卡品銷售折扣，由社會渠道銷售終端，聯(lián)通按存費送機確認收入比例進行折扣銷售3G/4G產品。這樣減少了社會中小渠道的增值稅資格問題帶來稅負增加，又可降低終端補貼額度。

5、加強社會渠道管理。一是實行門店分類管理，強化專營類門店管理，穩(wěn)固專營陣地、掌控核心商圈；優(yōu)化合作門店，有效利用資源；搶占中性重點門店，擴大銷售份額。二是按門店分類配置年度激勵、促銷補貼、業(yè)務補貼、宣傳物料等。三是實施社會渠道效能評價、評估、退出等全生命周期管理，健全營銷單元和渠道的評價體系，實施責任追究和補貼倒追機制。（作者單位：西安郵電大學）